案例4 堅(jiān)守派成為“店中店”
■樣本企業(yè)：萬達(dá)百貨、晨曦百貨
以商品銷售為主的傳統(tǒng)百貨，對(duì)頗具價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷性的電子商務(wù)毫無招架之力，轉(zhuǎn)型被認(rèn)為勢(shì)在必行，然而，自去年以來，面對(duì)同行紛紛降低租金頻向體驗(yàn)式、餐飲等業(yè)態(tài)拋出橄欖枝，仍有企業(yè)紋絲不動(dòng)，堅(jiān)守百貨T臺(tái)。
按照萬達(dá)百貨的開店計(jì)劃，去年底，其已成為中國(guó)門店數(shù)量最多的百貨品牌。盡管萬達(dá)百貨拒絕引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但背靠母公司，依托萬達(dá)廣場(chǎng)豐富的餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及萬達(dá)電影院吸引的大量客流，購(gòu)物中心對(duì)其影響似乎并不明顯。
與萬達(dá)百貨同樣堅(jiān)守在百貨業(yè)態(tài)的還有小型百貨商場(chǎng)晨曦百貨，它的經(jīng)營(yíng)模式不同于漢光、新世界等商場(chǎng)，通常開設(shè)在繁華商業(yè)地段，依托于購(gòu)物中心， 并以其主力店或者次主力店的“店中店”形式出現(xiàn)。以王府井大街的晨曦百貨為例，與萬達(dá)百貨堅(jiān)守零售業(yè)態(tài)一樣，依傍于王府井大街的客流以及東方新天地的餐飲 業(yè)態(tài)，晨曦百貨內(nèi)并不需要再另外開設(shè)重復(fù)的業(yè)態(tài)，小而精的精品百貨或是其區(qū)別于其他商場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。
不過，盡管以萬達(dá)百貨、晨曦百貨為代表的一批傳統(tǒng)百貨業(yè)仍舊堅(jiān)守零售業(yè)態(tài)，在物業(yè)自持、商圈打造上有著天然的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著經(jīng)營(yíng)的壓力。去年 萬達(dá)百貨完成收入154.9億元，凈利潤(rùn)增虧7%，成為集團(tuán)惟一完成指標(biāo)不佳的公司。今年2月末，大連萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林給出了萬達(dá)百貨的盈利時(shí)間表， 并再次傳出換帥的決定。而為了增強(qiáng)吸引力，晨曦百貨近年來也在不斷地對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行調(diào)整。
案例5 傳承派打造老字號(hào)新面孔
■樣本企業(yè)：菜市口百貨、東安市場(chǎng)
它們?cè)潜本┥踔寥珖?guó)領(lǐng)先的百貨店，如今卻隨著時(shí)間的洪流與主流行列漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)電商和購(gòu)物中心的沖擊，不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，讓這些傳承多年的老牌百貨難以跟上北京商業(yè)的發(fā)展步伐。
推倒重來，對(duì)老百貨來講似乎有些殘酷，但也是市場(chǎng)的選擇。因業(yè)態(tài)單一、品牌陳舊、難以滿足周邊的消費(fèi)人群，獨(dú)掌安定門商圈16年的三利百貨去年徹底告別了北京商圈，而同樣被淘汰的還有承載著北京人記憶的地安門百貨等。
盡管仍有虎坊橋百貨、大方百貨等老字號(hào)百貨在堅(jiān)守，但其中一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，如果沒有“懷舊風(fēng)”的刮起，這幾家百貨店生存恐怕也將受到挑戰(zhàn)。憑借銷售雪花膏、搪瓷臉盆等老國(guó)貨，上述老百貨店暫時(shí)進(jìn)入了春天，但仍將面臨隨時(shí)倒下的危機(jī)。
缺乏與時(shí)代同步的商業(yè)氛圍也推動(dòng)了老字號(hào)百貨的變革。與關(guān)張相比，東安市場(chǎng)、菜市口百貨等，通過自身轉(zhuǎn)型調(diào)整與市場(chǎng)接軌，仍不斷以“新顏”活躍在北京乃至全國(guó)商業(yè)中。
據(jù)東安市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨著王府井大街整體向國(guó)際化轉(zhuǎn)型，今年，東安市場(chǎng)也將通過引入年輕品牌而將市場(chǎng)主體由游客轉(zhuǎn)向本地客群。
依托于王府井大街，巨量的游客令東安市場(chǎng)從不缺乏消費(fèi)者，但在東安市場(chǎng)看來，目前，王府井商圈的多數(shù)商家都表現(xiàn)出對(duì)有較強(qiáng)購(gòu)買能力的本地消費(fèi)人群的關(guān)注，依靠轉(zhuǎn)型，重拾北京消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為王府井商圈不可回避的問題。
北商商業(yè)研究院分析顯示，在電商沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，即便是走在行業(yè)前列的大型百貨巨頭，都在尋求新的盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，一批小型百貨店紛紛在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的洪流中被淘汰。
北京商報(bào)記者 劉宇 王運(yùn) 周雪昳/文 張笑嫣 馮中豪/攝
記者手記
轉(zhuǎn)型百貨需從容掘金
百貨業(yè)對(duì)于模式的變革從來沒有像今天這樣活躍。在整體市場(chǎng)環(huán)境低迷中，也許多數(shù)行業(yè)都遭遇了業(yè)績(jī)下滑的局面，但由于與大眾生活如此貼近，百貨店的生存變得備受關(guān)注。
總有一種聲音在唱衰百貨業(yè)，說它會(huì)被淘汰甚至消失。然而，缺失了百貨的商業(yè)市場(chǎng)也會(huì)是一種缺憾。正常情況下，百貨是購(gòu)物中心生態(tài)系統(tǒng)中不可缺少 的一環(huán)，零售與體驗(yàn)的雙動(dòng)力才能讓購(gòu)物中心的引擎動(dòng)力更具競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)然，整個(gè)百貨行業(yè)步入十年以來最艱難的境地中，但逆水行舟不進(jìn)則退，如果還固守順風(fēng)順 水市場(chǎng)環(huán)境下的老一派做法，勢(shì)必會(huì)越來越被動(dòng)。電商的到來的確對(duì)傳統(tǒng)零售構(gòu)成了不小的威脅，甚至可以說是顛覆性的威脅。這種威脅來自市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)模式、 體系甚至思維。思維雖然無形但卻直接影響商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，就像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大佬，正因?yàn)橛谢钴S的互聯(lián)網(wǎng)思維，才讓電商風(fēng)生水起。
轉(zhuǎn)型成功后，還需有足夠的耐性�？偟膩碚f，做商業(yè)需從容。就像有百貨高管感嘆，商業(yè)不是一筆可以輕松做好的買賣，它消磨你的耐心，耗盡你的資金，摧殘你的團(tuán)隊(duì)，腐蝕你的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)商場(chǎng)每天客流如織時(shí)，許多問題便會(huì)暫時(shí)被忘記。
專家觀點(diǎn)
商場(chǎng)業(yè)態(tài)擴(kuò)充應(yīng)避免同質(zhì)化
新業(yè)態(tài)的迅猛增長(zhǎng)和全渠道變革更加促使傳統(tǒng)百貨業(yè)加快調(diào)整步伐。轉(zhuǎn)型對(duì)于百貨業(yè)來說迫在眉睫，如果不變，傳統(tǒng)百貨的生命力將持續(xù)下降，但并非每一次改變都能有立竿見影的效果。
郭增利認(rèn)為，零售商從上游開發(fā)做起進(jìn)行脫胎換骨轉(zhuǎn)型，不僅是對(duì)原有傳統(tǒng)盈利模式的顛覆，還可能遇到沉重資金鏈和運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于上市公司來說，購(gòu)物中心初期運(yùn)營(yíng)會(huì)占用大量資金，直接影響最后的業(yè)績(jī)。
除了資金及長(zhǎng)周期的風(fēng)險(xiǎn)與壓力，在郭增利看來，選址難將會(huì)是這部分轉(zhuǎn)型企業(yè)面臨的首要難題。目前，涌入購(gòu)物中心開發(fā)的企業(yè)越來越多，但真正適合購(gòu)物中心生存的優(yōu)良土地資源已經(jīng)不多了。以新項(xiàng)目培育新商圈無論從成本還是時(shí)間上都難言輕松。
目前，百貨店的主流轉(zhuǎn)型方式是對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)充，成為零售、餐飲、娛樂、兒童等多種業(yè)態(tài)混合的集合店，在功能性上更接近購(gòu)物中心。郭增利認(rèn) 為，通過這一類型的改變，百貨店更像是類百貨形態(tài)的購(gòu)物中心，在經(jīng)營(yíng)思維上需要轉(zhuǎn)變。做百貨時(shí)講究商品的管理，而運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心更強(qiáng)調(diào)品類、門店的管理。傳 統(tǒng)百貨運(yùn)營(yíng)者需跳脫拔高營(yíng)業(yè)額的盈利模式，轉(zhuǎn)向琢磨店鋪與店鋪之間如何進(jìn)行客流共享、業(yè)態(tài)互動(dòng)。
在北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽看來，如今百貨店跟風(fēng)式地對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)集體擴(kuò)充在日后也會(huì)埋下隱患。這種隱患就與現(xiàn)在仍存在的同質(zhì)化問題如出一轍。百貨店在新業(yè)態(tài)引入方面需有超前意識(shí)，找到潛力合作伙伴，不能一直被動(dòng)地接收已經(jīng)火熱的品牌。
提到補(bǔ)充業(yè)態(tài)，就不得忽視招商問題。過去，中國(guó)百貨店一直處于強(qiáng)勢(shì)招商地位，但如果從百貨店轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，品牌商需要付出裝修、管理等各項(xiàng)成本 與精力。品牌商是否愿與百貨店一起同甘共苦是一大考驗(yàn)。游說品牌商后，百貨店經(jīng)營(yíng)者還要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的店鋪?zhàn)赓U合同，這也就讓百貨從原來的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)向協(xié)商。
在郭增利看來，這是一種有落差的改變，百貨經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)地位被撼動(dòng)后的妥協(xié)。世茂廣場(chǎng)·工三副總經(jīng)理王文芳表示，在世茂百貨的轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)的百 貨品牌留下的屈指可數(shù)。成熟的品牌商非常熟悉市場(chǎng)，他們很有主見是將品牌留下還是移居別處。王文芳表示，擁有近百個(gè)品牌的衣戀集團(tuán)對(duì)于百貨品牌和購(gòu)物中心 品牌就有非常清晰的區(qū)分。即使此前雙方保持著不錯(cuò)的合作關(guān)系，但在世茂百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型中，衣戀旗下的百貨品牌還是紛紛離開了。(北京商報(bào))
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傳統(tǒng)百貨推出電子紅包 新無卡消費(fèi)時(shí)代將到來
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