蒂芙尼：品牌推廣加碼新媒體
截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季報超出預(yù)期，亞太市場銷售量猛增27%，更緊抓機(jī)遇新開了6家零售專賣店，其中一家就在濟(jì)南。
優(yōu)異銷售業(yè)績的取得，與蒂芙尼在亞太地區(qū)，尤其是中國市場加大品牌宣傳推廣是分不開的。如將凈重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼傳奇黃鉆”帶到中國，又如將珠寶借給章子怡佩戴在金馬獎上見證其首度封后金馬獎。
除這些市場運作外，蒂芙尼也在新媒體上下足功夫：正式啟動了全新設(shè)計的官方網(wǎng)站，其中文站點www.tiffany.cn也同時上線。在此網(wǎng)站上可了解蒂芙尼全系列產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并可通過詳盡的品牌故事探索蒂芙尼超過175年的璀璨傳承。此外，蒂芙尼引以為傲的社交媒體傳播與官網(wǎng)無縫銜接，所有產(chǎn)品均可一鍵分享至微博。通過網(wǎng)站還可以直接鏈接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku視頻專區(qū)，即時了解品牌最新動態(tài)，進(jìn)一步加強(qiáng)對中國市場在新媒體上的推廣。
專家簡評：當(dāng)前，新富階層已日漸成為奢侈品消費的主力軍之一，而新媒體正是新富階層的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等突出優(yōu)勢，能讓更多人了解奢侈品牌對消費者的尊重，強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)同感，提升消費者的心理尊榮感。因此，作為時尚代表的珠寶采用新媒體營銷是奢侈品營銷發(fā)展的必然。
蔻馳：聯(lián)合淘寶打擊網(wǎng)上售假
2013年10月，美國紐約時尚設(shè)計奢侈配飾品牌蔻馳(Coach)與淘寶網(wǎng)更新合作備忘錄，以打擊網(wǎng)上售假行為。在雙方于2011年簽訂的合作備忘錄基礎(chǔ)之上，新的備忘錄旨在深化打假合作，對在淘寶網(wǎng)上銷售假冒Coach產(chǎn)品或者侵犯Coach知識產(chǎn)權(quán)的淘寶賣家進(jìn)行合作取締，同時也重申了雙方對于保護(hù)消費者權(quán)益的共同承諾。
Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger表示：“作為一個負(fù)責(zé)的企業(yè)，Coach長期致力于打擊假冒商品，以保護(hù)消費者的利益。我們感謝淘寶在打假方面所作出的努力，這有利于營造一個更良好、更透明的在線購物環(huán)境。我們與淘寶網(wǎng)的深化合作也再次表明了雙方對消費者的承諾，確保消費者購買到Coach正品，享受最真實的Coach體驗。”
專家簡評：國際奢侈品在國內(nèi)市場近10年來的迅猛發(fā)展滋生了一批販?zhǔn)奂儇浀牟环ㄉ特湥⑶以诮?年愈演愈烈，奢侈品聯(lián)合電商平臺共同打假也是勢在必行。其實，奢侈品的打假行為看似出于單純的產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)，而更深層的目的，是通過打假事件來達(dá)成品牌公關(guān)效果，提升品牌知名度和美譽度。
香奈兒：“5號香水”陷“致敏門”
2013年11月，因歐盟消費者安全科學(xué)委員會的一則報告，讓一直穩(wěn)坐全球香水銷售冠軍、被業(yè)界稱為“永不過時的神話”的香奈兒(Chanel)明星產(chǎn)品5號香水陷入了致敏風(fēng)波。由于“5號香水”成分中有一種“樹苔”物質(zhì)含致敏成分，被歐盟消費者安全科學(xué)委員會列入建議禁售產(chǎn)品，這勢必打擊消費者的購買行為。
“致敏門”風(fēng)波發(fā)生后，香奈兒表示，針對某些潛在致敏原成分的規(guī)定醞釀有所改變，而這個改變影響將波及整個美容化妝品業(yè)。事實上，即使一些天然產(chǎn)品中也含有這些成分，可能會導(dǎo)致某些過敏體質(zhì)的個人產(chǎn)生過敏現(xiàn)象。香奈兒品牌中國公關(guān)部也馬上發(fā)布官方聲明稱，香奈兒的產(chǎn)品是非常安全的，“我們在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中始終恪守相關(guān)行業(yè)規(guī)定，同時致力于保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及獨特。”目前為止，香奈兒5號在中國市場仍正常銷售。
專家簡評：任何企業(yè)，尤其是作為世界馳名的奢侈品牌，遭遇各種突發(fā)輿論危機(jī)都是不可避免的。解決危機(jī)的關(guān)鍵在于能否在第一時間內(nèi)做出迅速反應(yīng)及靈活回應(yīng)，解除處于輿論風(fēng)頭浪尖的威脅，澄清事實真相，挽回消費者的信任。
浪琴：擅玩體育營銷專情馬術(shù)
2013年12月7日至15日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表(Longines)于申城再次續(xù)寫與馬術(shù)運動的不解之緣——傾力支持亞洲規(guī)模最大的馬術(shù)盛會——上海國際馬文化節(jié)，成為其壓軸環(huán)節(jié)“浪琴表上海名人邀請賽”的冠名贊助商、官方計時以及指定用表，以傳承百年的精湛制表專長定格馬術(shù)運動的優(yōu)雅風(fēng)范。而且，浪琴表為此次賽事傾情呈現(xiàn)的康鉑系列腕表與優(yōu)雅騎士配合無間，優(yōu)雅態(tài)度和運動精神完美融合，記錄下每一個躍馬奔騰的美妙瞬間。
浪琴全情投入馬術(shù)運動已近百年，有著180年悠久歷史的浪琴表，長期鼎力支持優(yōu)雅的馬術(shù)運動，因為這項運動傳達(dá)出一種高貴獨特的風(fēng)格與優(yōu)雅，這些特質(zhì)恰恰與浪琴制表傳統(tǒng)與制表哲學(xué)中的精要完美吻合。浪琴專情馬術(shù)，對于馬術(shù)這項高雅的運動傾注了其全部精力，在中國也已連續(xù)三年冠名贊助浪琴馬術(shù)大師賽。
專家簡評：從本質(zhì)而言，奢侈品的體育營銷其實是一種借勢營銷，借助具備強(qiáng)力聚焦點的高端體育賽事，巧妙地植入品牌廣告信息，進(jìn)而吸引社會及媒體的聚焦關(guān)注，形成事件營銷效應(yīng)。奢侈品牌采用體育營銷時不能盲目隨從，一定要仔細(xì)分析定位，找到兩者之間的契合點，不露痕跡地實現(xiàn)營銷效果。
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