高舉高打直接帶來了電商銷售的快速增長。2012年第二季度，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售33.55億元（含稅），同比增長130％。國美電商也完成了14.48億元銷售額，而在2011年整個(gè)上半年，國美來自電商的收入只有5.61億元。
不過高增長的代價(jià)也是慘痛的。這一季度，國美凈虧損5.68億元，虧損率高達(dá)4.3％。蘇寧的凈利潤同比減少了44.66％，凈利潤率收窄2.7個(gè)百分點(diǎn)。
在剩下的半年里，我們能夠很明顯地感受到兩大巨頭策略上的分化。蘇寧憑借自身較為健康的財(cái)務(wù)狀況，依然在電子商務(wù)上面進(jìn)行著不遺余力的投入。蘇寧易購每個(gè)季度的收入都有超過翻番的增長。2012年全年，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售152.16億元，同比增長158％。但蘇寧的運(yùn)營利潤率也從一季度的5.33%跌落到了四季度的0.42％，已接近盈虧平衡點(diǎn)。
另一邊，第二季度的巨額虧損顯然讓國美開始畏手畏腳，不得不為盈利算計(jì)。國美的綜合利潤率從二季度的低點(diǎn)緩慢恢復(fù)到了第四季度的17.1％，回升3.4個(gè)百分點(diǎn)。第四季度，國美實(shí)現(xiàn)了9000萬元的凈利潤，成功扭虧。但國美的電商增速也逐漸放緩，下半年僅增長了72％。國美電商全年實(shí)現(xiàn)成交44.1億元，同比增長111.9％。
可以看出，對家電這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，以價(jià)格或者說以利潤換市場的策略很容易奏效。那么，傳統(tǒng)零售商需要思考的問題就只剩下一個(gè)了：這種傷敵一千、自損八百的血戰(zhàn)是否值得？
此前大家看好電子商務(wù)在家電行業(yè)的發(fā)展很大程度上是因?yàn)榇蠹蚁嘈畔啾葌鹘y(tǒng)渠道，電子商務(wù)在這一領(lǐng)域更有效率。但是根據(jù)國美官方披露的數(shù)據(jù)，國美電商2011年的費(fèi)用率高達(dá)18.7％，這一費(fèi)用率甚至遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)。雖然這應(yīng)當(dāng)算作特殊時(shí)期（快速擴(kuò)張）的費(fèi)用情況，但至少也說明電子商務(wù)并不是傳統(tǒng)企業(yè)的萬能良藥。
電商帶動(dòng)行業(yè)板塊輪動(dòng)輪動(dòng)
在分析3C家電行業(yè)時(shí)，有一個(gè)事實(shí)一直為大家所忽略，那就是行業(yè)內(nèi)的“板塊輪動(dòng)”。其實(shí)3C家電包含了很寬泛的品類，它可以進(jìn)一步細(xì)分為白電、黑電、小家電、數(shù)碼、IT和通訊產(chǎn)品。
白電包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，黑電主指彩電，它們均屬于耐用消費(fèi)品，也是現(xiàn)代生活的必需品，但消費(fèi)頻率較低。這些品類也是中國起步最早和發(fā)展最為成熟的消費(fèi)品品類之一，在這些品類中誕生了大量大家熟知的品牌，如白電中的格力、美的、海爾，黑電中的海信、長虹、TCL等。
但是傳統(tǒng)家電是一個(gè)發(fā)展相對成熟的行業(yè)，而且與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)。最近幾年，3C產(chǎn)品，特別是其中的手機(jī)增長異常迅猛。2011年和2012年，全國規(guī)模以上企業(yè)通訊類產(chǎn)品零售額分別同比增長27.5%和28.9%，遠(yuǎn)高于同期家電產(chǎn)品的增長速度。以蘇寧為例來說，2012年蘇寧的大家電銷售均出現(xiàn)了不同程度的下滑，但通訊產(chǎn)品銷售同比強(qiáng)勁增長33.9％，前兩年的增幅甚至超過40％。
我們也能從外部對比中得到論證。美國的家電行業(yè)比中國發(fā)展成熟，百思買傳統(tǒng)家電的銷售占比不到三分之一。反觀蘇寧，傳統(tǒng)家電占蘇寧整體收入的三分之二左右。
總結(jié)下來就是傳統(tǒng)家電雖然是一塊肥肉（利潤率高），但它代表的是過去。3C產(chǎn)品才是未來，是傳統(tǒng)家電零售商必須占領(lǐng)的品類。傳統(tǒng)家電與3C產(chǎn)品對電子商務(wù)的適配性也相差較大。傳統(tǒng)家電體積較大，普通快遞難以支持。蘇寧花費(fèi)百億巨資在全國打造近60個(gè)物流基地，旨在支撐蘇寧遍布全國的大家電零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，傳統(tǒng)家電大多需要安裝服務(wù)，這也使得安裝維修網(wǎng)點(diǎn)成為了家電零售的一大核心競爭力。另一方面，3C產(chǎn)品體積通常較小，普通快遞即可配送，而且它們不需要售后安裝服務(wù)。這就使得3C產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上銷售。
去年下半年，國美發(fā)布了一份家電零售市場未來發(fā)展預(yù)測報(bào)告。在這份報(bào)告中，國美預(yù)計(jì)，到2016年，在國內(nèi)一級市場，電子商務(wù)在傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品的滲透率將分別達(dá)到24％和39％。而在二級市場，電子商務(wù)的滲透率將分別達(dá)到16％和40％。
可以看出，電子商務(wù)在3C行業(yè)的滲透率將遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電。而40％左右的滲透率則意味著對定位于綜合家電零售商的企業(yè)來說，3C電子商務(wù)是企業(yè)不得不搶占的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。相信蘇寧和國美正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)才在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上做出如此大手筆的投入。
以前都是電商企業(yè)追著傳統(tǒng)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，但今年6月8日，蘇寧正式宣布在全國實(shí)施線上線下同價(jià)策略。從此，蘇寧將開始追著電商企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。同價(jià)以后，消費(fèi)者可以在蘇寧門店享受線上的價(jià)格，甚至還能以這價(jià)格參加門店組織的優(yōu)惠活動(dòng)。也就是說，線下的價(jià)格從此比線上更有吸引力。這是蘇寧現(xiàn)在試圖傳遞給消費(fèi)者的信息。
同價(jià)就意味著線下產(chǎn)品必須要降價(jià)。蘇寧稱降價(jià)幅度最高的3C產(chǎn)品平均降幅為3％～4％。僅這些品類的降價(jià)就將拖累蘇寧1個(gè)百分點(diǎn)的毛利。而今年第二季度，蘇寧的運(yùn)營利潤率剛剛只有1％。也就是蘇寧從此將進(jìn)入“無利”時(shí)代。
好消息是同價(jià)策略實(shí)施以來，蘇寧門店的可比增長在持續(xù)增加。經(jīng)營效率的提高有望降低公司整體的費(fèi)用率，從而為同價(jià)策略的執(zhí)行提供額外的空間。
同價(jià)策略的執(zhí)行除了線上線下價(jià)格的同步外，門店也要進(jìn)行相應(yīng)的改造和調(diào)整。實(shí)體門店開始以盈利為導(dǎo)向，2012年，蘇寧總共關(guān)閉/置換了178家低效、無效門店。今年上半年，蘇寧進(jìn)一步關(guān)閉了120家門店。而此前蘇寧從來沒有進(jìn)行過如此大規(guī)模的店鋪調(diào)整。另一方面，蘇寧也加大了對超級店、旗艦店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，以便其發(fā)揮展示店、體驗(yàn)店、服務(wù)店等功能。
蘇寧線上線下同價(jià)策略的成敗得失還需要很長的時(shí)間才可下定論，這本質(zhì)上也是一種以利潤換市場的策略，關(guān)鍵在于同價(jià)策略實(shí)施后搶占的市場份額以及經(jīng)營效率的改善能否彌補(bǔ)利潤上的損失。短期來看，只要蘇寧能在同價(jià)策略執(zhí)行初期不出現(xiàn)巨額虧損，它都算是拿到了一張通向未來的船票。
今年第二季度，蘇寧來自電子商務(wù)渠道的銷售占比已經(jīng)達(dá)到18.5%。蘇寧易購依然在以遠(yuǎn)高于實(shí)體門店的速度增長。那么誰將主導(dǎo)3C家電行業(yè)的零售？而蘇寧將來是應(yīng)該被稱作店商還是電商呢？
�。ㄎ�/天下網(wǎng)商 楊欽）共2頁 上一頁 [1] [2] 消費(fèi)品危機(jī)大起底：百貨業(yè)在陣痛中的迷失 消費(fèi)品危機(jī)大起底：內(nèi)憂外患交困的服裝業(yè) 五年內(nèi)中國將趕超美國成全球最大消費(fèi)品市場 南京上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速13.3% 去年社會(huì)消費(fèi)品零售總額偏低 網(wǎng)購成下滑主因 搜索更多: 消費(fèi)品 |
