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紅商網(wǎng)訊：注：對(duì)于家電連鎖行業(yè)來(lái)說(shuō)，政策因素對(duì)于企業(yè)影響巨大。從此前蘇寧國(guó)美的高速擴(kuò)張到現(xiàn)在逐漸低迷，產(chǎn)業(yè)政策的影響一直存在。但隨著家電下鄉(xiāng)政策逐步到期，家電連鎖企業(yè)也必須尋找新的突破點(diǎn)。
在證券術(shù)語(yǔ)中，我們把板塊與板塊之間出現(xiàn)的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，并推動(dòng)大盤逐步上揚(yáng)的現(xiàn)象稱為板塊輪動(dòng)。而今，在家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期的背景下，3C家電行業(yè)也需要一次“板塊輪動(dòng)”：受政策刺激明顯的家電行業(yè)迎來(lái)頹勢(shì)，而數(shù)碼產(chǎn)品的板塊輪動(dòng)效應(yīng)開(kāi)始凸顯，數(shù)碼也成為巨頭們不得不爭(zhēng)搶的肥肉。
然而，問(wèn)題在于，在電子商務(wù)帶動(dòng)下，新3C巨頭的出現(xiàn)讓數(shù)碼渠道出現(xiàn)了新的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，無(wú)論從價(jià)格還是消費(fèi)習(xí)慣上都存在巨大的威脅。對(duì)于既有的家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能拿下這塊市場(chǎng)，3C家電連鎖企業(yè)危矣！
從品牌和生產(chǎn)的角度來(lái)看，3C數(shù)碼行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，而且規(guī)模效應(yīng)明顯，市場(chǎng)集中度高，中小玩家的機(jī)會(huì)有限。從流通的角度來(lái)看，家電行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)更加明顯，而且線上線下都已形成了行業(yè)巨頭，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)渺茫。由3C家電的賣家數(shù)量跟非標(biāo)品的服裝鞋帽的賣家數(shù)量完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，可見(jiàn)一斑。
但也正因?yàn)槿绱�，這個(gè)行業(yè)的玩法極為兇殘暴力，上場(chǎng)者都不乏破釜沉舟的勇氣和血戰(zhàn)到底的毅力。受產(chǎn)業(yè)政策的影響也更為明顯。
政策到期引發(fā)市場(chǎng)回落
不過(guò)這個(gè)行業(yè)確實(shí)正在發(fā)生著巨變。
這一巨變首先表現(xiàn)為線下傳統(tǒng)零售渠道的萎縮。以蘇寧為例，2012年，蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收983.6億元，同比增長(zhǎng)4.76％，增幅創(chuàng)歷史最低。但如果剔除蘇寧易購(gòu)的成交，蘇寧實(shí)體門店的銷售收入只有853.5億元，同比下降3.93％。從去年二季度開(kāi)始，蘇寧門店銷售連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入今年以后，蘇寧實(shí)體銷售才重拾升勢(shì)。
國(guó)美的表現(xiàn)更加不盡如人意。2012年，國(guó)美營(yíng)收同比大幅下滑20％，全年更是錄得了高達(dá)8.1億元的凈虧損。
蘇寧和國(guó)美2012年的同店可比增長(zhǎng)分別為-12.38％和-24.54％。這不但拖累了它們?nèi)甑氖杖�，在短期門店費(fèi)用剛性的前提下，兩家企業(yè)的盈利更是被嚴(yán)重拖累。國(guó)美全年凈虧損，蘇寧的凈利潤(rùn)同比大幅減少48.72％。
但也不能就此斷定傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖店的末日到來(lái)。事實(shí)上，2012年，中國(guó)家電行業(yè)面臨著行業(yè)性的挑戰(zhàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)限額以上企業(yè)的家用電器零售額為5936億元，同比增長(zhǎng)只有7.2％。較上年同期21.6%的增幅大幅回落14.4個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)家電行業(yè)這一時(shí)期的表現(xiàn)受國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策影響非常大。
金融危機(jī)時(shí)期，中國(guó)政府先后推出并擴(kuò)大了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼這三大家電補(bǔ)貼政策。這些政策在隨后的三年多時(shí)間里極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)億。僅在2012年上半年，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售就達(dá)到1371億元，國(guó)家補(bǔ)貼178億元。
也是在同一時(shí)期，蘇寧和國(guó)美進(jìn)行了跑馬圈地式的快速擴(kuò)張，它們的終端數(shù)量從2009年的1000家左右迅速增長(zhǎng)到了2012年底的1600多家（國(guó)美包括未上市門店和大中電器）。蘇寧同期的收入從不到600億元猛增到近千億。
這種政策的刺激效果在短期里立竿見(jiàn)影，但長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)則透支了未來(lái)消費(fèi)。2012年，隨著部分補(bǔ)貼政策的陸續(xù)到期以及整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，家電消費(fèi)市場(chǎng)急速萎縮。當(dāng)年上半年，國(guó)內(nèi)限額以上企業(yè)家電零售同比增長(zhǎng)只有3.3%。雖然隨后政府采取了一些補(bǔ)救刺激措施，但終究難挽行業(yè)全年頹勢(shì)。
而隨著2013年的到來(lái)，全國(guó)家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期，戶口所在地為家電下鄉(xiāng)所在省市的原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財(cái)政補(bǔ)貼政策。家電行業(yè)的頹勢(shì)愈發(fā)明顯。
巨頭發(fā)力線上
不過(guò)，2012年第一季度的急劇衰退倒是驚醒了蘇寧和國(guó)美這兩個(gè)沉睡的巨人。在接下來(lái)的時(shí)間里，蘇寧和國(guó)美搞出了不少大動(dòng)作。
首先就是兩大傳統(tǒng)家電零售巨頭在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上的雙雙發(fā)力。面對(duì)線下業(yè)務(wù)的萎縮和線上競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，蘇寧和國(guó)美紛紛制定了幾乎不可能完成的電子商務(wù)銷售目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)的沖刺目標(biāo)為300億元，而庫(kù)巴網(wǎng)的銷售目標(biāo)也被抬到了100億元，這還不包括國(guó)美官方網(wǎng)站的成交。當(dāng)年5月，為了給電子商務(wù)掃清障礙，國(guó)美還對(duì)旗下電商業(yè)務(wù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
從第二季度開(kāi)始，蘇寧開(kāi)始了每月一次的“E18”大型常規(guī)促銷活動(dòng)，隨之而來(lái)的還有鋪天蓋地的廣告投放。國(guó)美對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的投入更是不遺余力。2012年第二季度，國(guó)美的綜合毛利率（前臺(tái)毛利率+后臺(tái)利潤(rùn)率）從一季度的20%急速跌落到13.7%，較上年同期的18.1%大幅回落4.4個(gè)百分點(diǎn)。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 消費(fèi)品危機(jī)大起底：百貨業(yè)在陣痛中的迷失 消費(fèi)品危機(jī)大起底：內(nèi)憂外患交困的服裝業(yè) 五年內(nèi)中國(guó)將趕超美國(guó)成全球最大消費(fèi)品市場(chǎng) 南京上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速13.3% 去年社會(huì)消費(fèi)品零售總額偏低 網(wǎng)購(gòu)成下滑主因 搜索更多: 消費(fèi)品 |
