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如果把時鐘撥回2009年3月，耐克2009財年第三季度的當(dāng)季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區(qū)增長8%達(dá)8.06億美元。此時耐克進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，包括撤銷亞太區(qū)，把中國區(qū)獨立出來，直接對總部負(fù)責(zé);而美國區(qū)與美洲區(qū)合并為北美區(qū)。四年光景流轉(zhuǎn)，度過金融危機(jī)的北美市場強(qiáng)勁反彈，而紅利消退的中國市場卻出現(xiàn)業(yè)績下滑。
“增量”市場
在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
線上渠道對線下渠道的沖擊，是耐克無法回避的話題。張慶認(rèn)為，就耐克而言，線上對線下的沖擊對經(jīng)銷商心理的影響非常大——經(jīng)銷商不會和廠商一條心。一個簡單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網(wǎng)店，同時在杭州是有實體店面的，這個做法并不是為了消費者體驗和信用背書，而是實體店才能獲得耐克的授權(quán)，以此走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，甚至從北美、香港等地區(qū)竄貨來供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。
張慶表示：“歐美市場有一些很強(qiáng)勢的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場，因此只要合作達(dá)成就可以迅速分銷，各種策略也會得到強(qiáng)有力的執(zhí)行。但中國缺乏這樣高度統(tǒng)一的零售商，即便是百麗這樣的企業(yè)也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對渠道的制約能力其實是比較弱的。”
這是跨國體育用品企業(yè)在中國遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國體育市場的紅利在消散，但并不是沒有尋找增量的機(jī)會，比如三四線城市。但在這些市場，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
張慶統(tǒng)計過，本土前五位的體育用品公司在全國一共約有35000個終端，相當(dāng)于每個縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當(dāng)然也有品牌策略的考慮。同時，像迪卡儂這樣主打性價比的體育用品超市也在搶占市場，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實際上構(gòu)成了對耐克在增量市場的圍剿。”
值得一提的是，一些細(xì)節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設(shè)計理念的勒布朗.詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對強(qiáng)勢地位;但在中國最有人氣的球星還是科比.布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進(jìn)入暮年，影響力衰減的時期。
Move China!
比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)。
陳江(化名)是國內(nèi)一個同各體育用品品牌都有密切合作平臺的負(fù)責(zé)人，他對《21CBR》表示：“耐克對庫存很焦慮。”實際上，自2008年以來，整個中國體育用品行業(yè)對庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運會，當(dāng)時各方面對中國體育用品消費市場的估計都過于樂觀了，這自然會影響到生產(chǎn)、鋪貨等問題。耐克對經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個問題是，跨國體育用品聘請的銷售負(fù)責(zé)人往往更看重在任時期的財報數(shù)字，往往會留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國區(qū)財報不好看的直接原因。” 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 武漢品牌酒店自降“身價”打折促銷求轉(zhuǎn)型 波司登斥1.5億元入股邦寶女裝品牌30%權(quán)益 “可尼可”等奶粉系假洋品牌 淘寶仍有銷售 杭州浮力森林等品牌烘焙店齊擴(kuò)堂食區(qū)面積 2013上半年嬰幼兒奶粉投訴翻番 六成是洋品牌 搜索更多: 品牌 |
