2、市場(chǎng)與品牌傳統(tǒng)價(jià)值的完美結(jié)合---品牌生態(tài)圈營(yíng)銷
從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，好賣的產(chǎn)品，是在企業(yè)管理層的大腦中智造這個(gè)產(chǎn)品，讓它在市場(chǎng)中能賣、好賣、熱賣、長(zhǎng)久地賣、高價(jià)值地賣(暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)值銷)。這是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，目前能做到該關(guān)系最高層次即“高價(jià)值的賣”的品牌都是國(guó)外品牌。
在目前國(guó)內(nèi)最熱賣的品牌當(dāng)中，歐米茄是當(dāng)之無(wú)愧的銷售冠軍，同集團(tuán)下的浪琴、雷達(dá)、美度、天梭等品牌都是市場(chǎng)上銷售占比極高的品牌。造就這所有輝煌的，就是瑞士SWATCH集團(tuán)。
然而在加入SWATCH集團(tuán)之前，“浪琴”不是現(xiàn)在的“浪琴”，“歐米茄”不是現(xiàn)在的“歐米茄”，“天梭”也不是現(xiàn)在如今的天梭。這一切巨大的改變 和成就，是因?yàn)镾WATCH集團(tuán)創(chuàng)始人高遠(yuǎn)的眼光及過(guò)人的商業(yè)天分。“品牌生態(tài)圈”的意思指把瑞士最具價(jià)值的品牌梳理出來(lái)，在確保其具有優(yōu)異品質(zhì)和深厚文 化的基礎(chǔ)上，按價(jià)位從低到高予以明確的定位，集中資源把各個(gè)品牌推向世界不同市場(chǎng)，以滿足不同階層的需求，最終把這些品牌塑造成不同定位上的佼佼者，強(qiáng)大 的“品牌生態(tài)圈”就此被“智造”出來(lái)。
以SWATCH集團(tuán)為例，從SWATCH、天梭、浪琴、歐米茄、寶珀再到寶肌這條品牌線就是一個(gè)生態(tài)圈，當(dāng)你10來(lái)歲上學(xué)時(shí)你可以買(mǎi) SWATCH，20來(lái)歲大學(xué)或畢業(yè)了可以買(mǎi)個(gè)天梭獎(jiǎng)勵(lì)自己，工作個(gè)幾年30來(lái)歲可以換個(gè)浪琴，40來(lái)歲工作、收入穩(wěn)定可以換個(gè)歐米茄，再有所成就可以換寶 珀，而實(shí)力足購(gòu)彰顯品味時(shí)又可以換寶肌，至于想收藏，還怕寶肌沒(méi)有足夠吸引你的作品嗎?如有想更小眾并富有特色還有“雅克德羅”呢。更重要的是，在這些品 牌當(dāng)中，哪怕是“天梭”這樣的入門(mén)級(jí)品牌，他的歷史文化都可以讓銷售員滿懷自豪的說(shuō)上1個(gè)多小時(shí)甚至更久。
之所以叫品牌生態(tài)圈，是因?yàn)檫@個(gè)品牌圈是一個(gè)可以自我調(diào)整、自我定位修補(bǔ)的系統(tǒng)，可以進(jìn)行造血和更新。以美度為例，當(dāng)浪琴表因銷量大好而價(jià)格不段上 漲之時(shí)，品位的地位也在不斷提升，其與天梭之間的價(jià)格斷層不段擴(kuò)大，如此以來(lái)，就需要用一個(gè)新的品牌來(lái)彌補(bǔ)兩個(gè)品牌間的斷層，“美度”就在這時(shí)被放在了這 樣一個(gè)位置，曾經(jīng)一個(gè)相對(duì)默默無(wú)聞的品牌一舉成名。據(jù)說(shuō)在11年和12均保持100%以上的增長(zhǎng)。
而當(dāng)今市場(chǎng)上另一個(gè)銷售火熱的品牌“卡地亞”，作為世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)旗下品牌，給歷峰集團(tuán)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，而歷峰集團(tuán)十分看好鐘表業(yè)務(wù)，多年前已開(kāi)始籌劃，購(gòu)進(jìn)各類鐘表配件廠和機(jī)芯廠，打算構(gòu)建一個(gè)如SWATCH集團(tuán)一樣甚至更強(qiáng)大的品牌生態(tài)圈。
國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)圈現(xiàn)狀
多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有實(shí)力自行打造品牌生態(tài)圈，而選擇走品牌生態(tài)圈的企業(yè)布局都尚未成形，但這種形勢(shì)也在不段發(fā)生著變化，飛亞達(dá)集團(tuán)、海淀集團(tuán)走的是類似這樣路線，通過(guò)自營(yíng)副牌、入股和收購(gòu)等方式在品牌圈的道路上做著大膽的探索�？梢灶A(yù)見(jiàn)，這是一條漫漫長(zhǎng)路。
雖然我們不能把SWATCH的成功完全歸結(jié)為“品牌生態(tài)圈”的策略，但“品牌生態(tài)圈”的模式的確可以降低因單一品牌的品牌老化帶來(lái)的影響。
時(shí)尚類奢侈品品牌的價(jià)值延伸
對(duì)于時(shí)尚類奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就好辦的多，從橫向上可以直接擴(kuò)大面，即原本做皮具的品牌可以做衣服，做手表，做配飾等不斷延伸。從縱向上可以 繼續(xù)延長(zhǎng)，即原本做服裝的品牌，可以直接從成人衍生到童裝，對(duì)于品牌的這種做法，一般認(rèn)為是直接從利潤(rùn)角度考慮，實(shí)際上更重要的是，這種做法巧妙的把年齡 斷層問(wèn)題很好的解決了。
如奢迪奧早在1967年，就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Bohan的主持下，將迪Baby Dior推到了法國(guó)蒙田大道的店鋪里。 其他品牌也不甘示弱，幾乎在一瞬間，從Gucci到巴寶莉，從Fendi到Paul Smith，美國(guó)品牌DKNY，法國(guó)品牌Chloe還有Lanvin等各大著名服裝品牌都紛紛跟進(jìn)這，這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專賣店和穩(wěn)固的消費(fèi) 市場(chǎng)，因此在推廣童裝時(shí)可謂駕輕就熟。
“顧騰顧問(wèn)有限公司與信天翁商務(wù)咨詢有限公司共同調(diào)查的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)900名參與調(diào)查的消費(fèi)者中，超過(guò)60%的高端消費(fèi)者每 月會(huì)花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣購(gòu)買(mǎi)兒童奢侈品。諸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在國(guó)際奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高認(rèn)可度。中國(guó)消費(fèi)者在為自己孩子購(gòu)買(mǎi)時(shí)更趨向于購(gòu)買(mǎi)自己心儀的同一品牌。”另外，Gucci表示，未來(lái)會(huì) 考慮在大城市的地標(biāo)性旗艦店設(shè)置專門(mén)的童裝展示區(qū)。
“誰(shuí)沒(méi)有童年第一個(gè)的回憶，第一個(gè)文具盒，第一個(gè)芭比，那么高級(jí)時(shí)裝從人生的什么階段開(kāi)始入侵才算滿足?對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言，就算嬰兒沒(méi)辦 法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣。”美國(guó)CBS集團(tuán)Onlylady網(wǎng)&閨密網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)吉良告訴記者，“奢侈品當(dāng)從娃娃抓起，從初生開(kāi) 始做營(yíng)銷就意味著延長(zhǎng)了一家人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而品牌價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中順理成章地從大人身上延伸到了孩童身上。”
回報(bào)方面，在剛剛出爐的BURBERRY年度業(yè)績(jī)公告中，截至2013年3月，童裝和其他品類的銷售總額達(dá)到7260萬(wàn)英鎊，相比去年實(shí)際增長(zhǎng)9%，增速高于同期女裝和配飾。
國(guó)內(nèi)鐘表品牌如何實(shí)現(xiàn)縱向延伸?既能成為當(dāng)下利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，又能在未來(lái)為品牌帶來(lái)更多大客戶，是一個(gè)值得深入研究的課題。
（優(yōu)網(wǎng)）
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