國(guó)內(nèi)鐘表品牌老化困境

　　1、主要市場(chǎng)邊緣化：在國(guó)內(nèi)鐘表市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)售占比中，市場(chǎng)占比相對(duì)高的都集中在三、四線(xiàn)城市，越邊緣市場(chǎng)占比相對(duì)越高。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是品牌老化后在一線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的不足。另一方面，國(guó)外品牌還未全面進(jìn)入三、四線(xiàn)以下市場(chǎng)。

　　2、年齡斷層：目前國(guó)內(nèi)25歲和25歲以下的人群中，了解現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鐘表品牌的占比較低，而在了解部分國(guó)內(nèi)鐘表品牌的人群當(dāng)中，愿意消 費(fèi)國(guó)內(nèi)品牌的則更低。這種趨勢(shì)隨著年齡段的變低而不斷變低，甚至在很多90后00后當(dāng)中，說(shuō)到手表，他們首先想到的是CASIO、SWATCH、天梭之類(lèi) 的國(guó)外品牌，有些孩子干脆連一個(gè)國(guó)內(nèi)的鐘表品牌都叫不上來(lái)。

　　3、品牌定位提升難：國(guó)內(nèi)鐘表品牌如同國(guó)內(nèi)手機(jī)、服裝等產(chǎn)業(yè)一樣，都只能生存在低端市場(chǎng)，這種低端主要體現(xiàn)在售價(jià)和盈利上，產(chǎn)品不一定不行，但價(jià)格稍微高一點(diǎn)就立馬賣(mài)不動(dòng)。幾千塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)國(guó)內(nèi)鐘表品牌的手表對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難接受，而高知名度和低認(rèn)知度正是品牌老化的表征之一。

　　國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的更高價(jià)位的表款，大部分也是行業(yè)人士和收藏愛(ài)好者在捧場(chǎng)。目前只解決了生存的問(wèn)題，要在市場(chǎng)化環(huán)境中做大做強(qiáng)還有很遠(yuǎn)的距離。國(guó)內(nèi)品牌要 走向高端、走向世界，收購(gòu)或入股國(guó)外品牌是條捷徑，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控、對(duì)管理運(yùn)作、對(duì)提高技術(shù)等方面都有重要意義，我們已經(jīng)看到此類(lèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，以后 或許會(huì)更多。由于投入較大，以及市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，仍需謹(jǐn)慎不可盲目。

　　現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鐘表品牌應(yīng)對(duì)價(jià)值傳承危機(jī)主要對(duì)策

　　1、媒介傳播投放：我們看到了如羅西尼、飛亞達(dá)之類(lèi)的品牌在中央電視臺(tái)大手筆的投放廣告。廣告片大氣而具現(xiàn)代感和國(guó)際范兒，給人眼前一亮的感覺(jué)，革新了品牌在消費(fèi)者心目中守舊的印象。

　　2、形象代言：今年5月底，我們也看到了飛亞達(dá)與其代言人高圓圓、古天樂(lè)續(xù)簽合約的消息。香港和內(nèi)地的兩位偶像級(jí)人物給品牌注入了時(shí) 尚的基因，讓品牌形象煥發(fā)出新的活力。同時(shí)也給年齡斷層問(wèn)題帶來(lái)較好的潤(rùn)滑作用，拉近了與新興消費(fèi)群體間的距離。我們也獲知其它國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始考慮尋找代 言人的做法。

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：今年5月，海鷗表發(fā)布了其新一代陀飛輪表，其不斷的努力摸索提升了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，向全球制表業(yè)證明著中國(guó)制表業(yè)的存在 和價(jià)值。隨著中國(guó)航天工業(yè)的發(fā)展，飛亞達(dá)早已為全世界三大航天表之一，并在這個(gè)領(lǐng)域不斷努力。還有其他品牌也在自己力所能及的范圍內(nèi)做著不同的努力和嘗 試。

　　4、終端建設(shè)：飛亞達(dá)擁有1500多家。羅西尼預(yù)計(jì)13年年初1500多家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到1800多家。海鷗表已在瑞士開(kāi)了9家專(zhuān)賣(mài)店。從中可以看出國(guó)內(nèi)品牌在終端建設(shè)上是開(kāi)拓進(jìn)取的，不同的品牌都在挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，用不同的方式做著終端國(guó)際化的努力。

　　雖然國(guó)內(nèi)鐘表品牌在各個(gè)主要環(huán)節(jié)做了很多努力，但品牌老化問(wèn)題依然沒(méi)有解。從媒介傳播投放上來(lái)說(shuō)，在瑞士表當(dāng)中，僅歐米茄一個(gè)品牌一個(gè)年度在中國(guó)的 廣告投放就達(dá)3000萬(wàn)元以上。相比之下國(guó)內(nèi)品牌就如滄海一粟。在形象代表方面，仍以歐米茄為例，僅此一個(gè)品牌，為其代言過(guò)的代言人就有全球十幾個(gè)大腕級(jí) 人物，如皮爾斯•布魯斯南、妮可•基德曼、邁克爾•舒馬赫等等。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和終端建設(shè)能力與國(guó)外品牌相比更加不用多說(shuō)。雖然國(guó)內(nèi)品牌十分努力，但從客觀(guān) 來(lái)說(shuō)，仍然逃脫不了在國(guó)際大牌夾縫中生存的現(xiàn)實(shí)。

　　國(guó)外鐘表品牌的品牌價(jià)值傳承之道

　　1、王者之路---傳統(tǒng)價(jià)值傳承的意義

　　在任何一個(gè)行業(yè)中都有佼佼者，名表中最高端的代表品牌“百達(dá)翡麗”充分演繹了這樣一個(gè)角色。在近兩個(gè)世紀(jì)的歷史長(zhǎng)河中，百達(dá)翡麗一直堅(jiān)守品牌的核心 價(jià)值“家族傳承、最高工藝水平、以及不斷創(chuàng)新”，用幾代人的努力完成了這一偉大實(shí)踐，獲得了世人的認(rèn)同。由于對(duì)獨(dú)立的堅(jiān)持，對(duì)技藝的嚴(yán)苛，對(duì)革新的重視在 歲月的變遷及市場(chǎng)的變化中的堅(jiān)持，中才讓一個(gè)品牌真正強(qiáng)大，也許強(qiáng)大一時(shí)并不困難，堅(jiān)持一時(shí)也還算容易，然而一直堅(jiān)持，一直強(qiáng)大的品牌才最值得尊敬。

　　反觀(guān)國(guó)內(nèi)鐘表品牌，在有歷史的鐘表品牌中不得不提“美華利”。美華利于1876年創(chuàng)辦，創(chuàng)辦人孫廷源之子孫梅堂一改當(dāng)時(shí)同業(yè)中普遍存在的經(jīng)營(yíng)鐘表的 同時(shí)兼營(yíng)其他進(jìn)口商品的陳規(guī)，認(rèn)為鐘表行就應(yīng)該只做鐘表生意，否則無(wú)異降格為百貨店了。這種獨(dú)樹(shù)一幟，“丟卒保車(chē)”的決策，開(kāi)了當(dāng)時(shí)鐘表行業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的先 河。

　　1925年， “美華利”時(shí)鐘從各類(lèi)傳統(tǒng)的工藝品中跳脫出來(lái)，在西方人擅長(zhǎng)的鐘表制造領(lǐng)域中脫穎而出、拔得頭籌，一舉獲得了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?915年至1922年，美華利時(shí) 鐘在國(guó)內(nèi)外共得獎(jiǎng)11次。1932年“一・二八”事變中美華利慘遭破壞。到如今，了解“美華利”這個(gè)品牌的人已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

　　到新中國(guó)第一只國(guó)產(chǎn)手表在天津試制成功已是1955年的事了，這些品牌在國(guó)際鐘表行業(yè)里來(lái)說(shuō)只能算是新生兒，相比毫無(wú)歷史傳統(tǒng)價(jià)值可言。

　　品牌價(jià)值的核心是文化，這種歷史積淀的文化在品牌價(jià)值的傳承與演進(jìn)中品牌文化發(fā)揮了重要的作用，如何以品牌文化為核心實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳承和提升，對(duì)于國(guó)內(nèi)鐘表企業(yè)提升品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)是個(gè)值得深入研究的課題。

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