不管是同一品類(lèi)中不同價(jià)格定位的縱向延伸，還是不同品類(lèi)之間的橫向延伸，產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展對(duì)奢侈品牌的好處不言而喻。Kiton中國(guó)區(qū)總監(jiān)賀斌在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)指出：“借助已有品牌的影響力來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群是產(chǎn)品線(xiàn)延伸的好處。”

　　但并不是所有奢侈品牌的產(chǎn)品線(xiàn)延伸都能大獲成功，在正式推出市場(chǎng)之前如果沒(méi)有很好地規(guī)劃，奢侈品牌就會(huì)面臨產(chǎn)品線(xiàn)重塑的問(wèn)題，這不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，同時(shí)也會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象，畢竟重塑的原因很容易被與市場(chǎng)反應(yīng)不佳聯(lián)系在一起。

　　產(chǎn)品線(xiàn)要有明顯區(qū)別

　　剛結(jié)束上海時(shí)裝秀的雨果·博斯(HUGO BOSS)在今后除了將迎來(lái)女裝的重點(diǎn)關(guān)注之外，其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)男裝在2013年秋季也將完成產(chǎn)品線(xiàn)的整合重塑。這意味著該集團(tuán)過(guò)去定位精英人士的BOSS Black系列和最為高端的BOSS Selection系列將不再獨(dú)立存在，而是被整合成BOSS系列。

　　無(wú)獨(dú)有偶，就在這不久之前，Calvin Klein也啟動(dòng)了產(chǎn)品線(xiàn)重塑計(jì)劃。其中，Calvin Klein Collection 依然作為最高端的品牌，但原先定位高級(jí)成衣的ck Calvin Klein將改名Calvin Klein platinum label (白金標(biāo))，定位為較Calvin Klein Collection低檔的運(yùn)動(dòng)服裝和配飾品牌，另外Calvin Klein white label (白標(biāo))將包括原先Calvin Klein Jeans 牛仔服和Calvin Klein Underwear 內(nèi)衣這兩個(gè)品牌組合中最基礎(chǔ)的品牌。

　　“產(chǎn)品線(xiàn)重塑的最終目的不外乎兩個(gè)，第一為了更加精準(zhǔn)的品牌形象，第二就是利于銷(xiāo)售。”為多個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌提供咨詢(xún)服務(wù)的羅德公關(guān)資深副總裁及上�？偨�(jīng)理高明對(duì)本報(bào)記者分析。

　　雨果·博斯集團(tuán)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs在接受本報(bào)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品線(xiàn)重塑之后可以向消費(fèi)者傳遞更為清晰的品牌策略，而將原先最為高端的BOSS Selection融合到BOSS系列中，能讓新的產(chǎn)品系列有一個(gè)整體的提升，這也是發(fā)展的必然演變。

　　賀斌也看到了這樣的趨勢(shì)，在面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，要保持自己的利潤(rùn)，品牌必須要向高處提升。而原先目標(biāo)顧客人群定位稍有重疊的不同產(chǎn)品線(xiàn)劃分，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致高端產(chǎn)品線(xiàn)的顧客被定位稍為低端的產(chǎn)品線(xiàn)消化。為了保住主線(xiàn)品牌，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana不得不關(guān)閉副線(xiàn)D&G產(chǎn)品線(xiàn)的決定也是基于這個(gè)原因。

　　高明提醒：“產(chǎn)品線(xiàn)不管多少，最重要的是相互之間的定位要有明顯的區(qū)別，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)涵蓋更多的消費(fèi)者，如果定位稍有重疊，會(huì)對(duì)品牌發(fā)展不利。”

　　大眾知名度是基礎(chǔ)

　　除了如何規(guī)劃之外，奢侈品牌還要考量延伸產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)機(jī)，不能因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趨勢(shì)而貿(mào)然開(kāi)始。在男裝奢侈品牌幾乎發(fā)展了至少一個(gè)副線(xiàn)的當(dāng)下，賀斌所在的Kiton依然沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)引入已經(jīng)在國(guó)外逐漸發(fā)展的副線(xiàn)。

　　Kiton的副線(xiàn)產(chǎn)品針對(duì)較為年輕、時(shí)尚人士的需求，這和其年齡段在40歲左右的主流消費(fèi)群明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，價(jià)格較主線(xiàn)西服6.8萬(wàn)元起步的高價(jià)格便宜30%左右。“發(fā)展副線(xiàn)是出于拓展更多消費(fèi)人群的考慮，一方面不影響原先的品牌定位，另一方面在品牌影響力的基礎(chǔ)上發(fā)展副線(xiàn)。”賀斌坦承。

　　但延伸副線(xiàn)是否會(huì)對(duì)主線(xiàn)顧客產(chǎn)生不好的影響也是Kiton最為擔(dān)心的，所以在國(guó)外市場(chǎng)，Kiton幾乎不在自己的品牌店內(nèi)展示、出售副線(xiàn)產(chǎn)品，由多品牌店完成銷(xiāo)售。“怕影響到原有顧客的認(rèn)知”這是賀斌提及最多的顧慮。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，賀斌認(rèn)為延伸副線(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)未到。什么時(shí)候才是好時(shí)機(jī)?賀斌的回答是：“當(dāng)主線(xiàn)品牌在大眾消費(fèi)者中擁有一定的知名度之后才能推出副線(xiàn)，但Kiton現(xiàn)在主要還是在較為高端的消費(fèi)者中被熟知，大眾的知名度還不高。只有在大眾消費(fèi)者了解這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上下沉開(kāi)發(fā)副線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)、形成互補(bǔ)，才有未來(lái)。”

　　另一方面，Kiton還需要將副線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)豐富到可以支撐獨(dú)立店面，因?yàn)樵谄淇磥?lái)，未來(lái)向中國(guó)市場(chǎng)引入副線(xiàn)時(shí)，更為可行的方式是開(kāi)設(shè)獨(dú)立的副線(xiàn)品牌店。

　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)　鄭爽）

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