O2O：連鎖商家的幸運(yùn)與遺憾
“如果說，SoLoMo可以豐富和提升連鎖經(jīng)營商家的營銷形態(tài)與效率的話，那么更加基礎(chǔ)的O2O就為這一實(shí)現(xiàn)提供了基本保障。”馬旗戟說。
也許大家對O2O并不陌生。O2O就是Online To Offline，也就是把線下商務(wù)交易機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下終端交易、購買和消費(fèi)者的前臺接觸點(diǎn)。O2O的核心就是傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營的商家或營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)先吸引足夠多的用戶（潛在消費(fèi)者）成為網(wǎng)絡(luò)用戶（包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），然后借助有效互聯(lián)網(wǎng)工具、推廣、應(yīng)用和平臺把其中一部分用戶篩選出來，引導(dǎo)他們成為商家實(shí)體店鋪的現(xiàn)實(shí)顧客的過程。
馬旗戟說，“O2O平臺幫助連鎖商家解決的最本質(zhì)的需求就是通過生動(dòng)、新穎、性感和體驗(yàn)豐富的網(wǎng)站或終端設(shè)備覆蓋到了最大量的用戶（潛在顧客），并且讓其中部分顧客能夠被特定商家的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)吸引，最終這些被吸引打動(dòng)的用戶成為了商家顧客。”
不過，這并不意味著O2O的實(shí)踐已經(jīng)完美無缺了。多數(shù)O2O平臺都是采取先聚集用戶，然后把特定的商家需求大規(guī)模推廣給所有消費(fèi)者，這樣只能激發(fā)起他們當(dāng)中極小一部分人的興趣，甚至有這部分用戶本身就是商家的忠實(shí)顧客，而不是商家期望爭奪和影響的競爭對手的顧客，也不是商家期望啟發(fā)和引導(dǎo)的新嘗試顧客。特別是由于技術(shù)手段和模式的限制，很難做到對顧客的長期持續(xù)追蹤和影響，更不用說將顧客作為商家的一種資源與流向加以有效利用。
“究其原因，O2O的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)均在與Online To Offline，其核心是把一部分（網(wǎng)絡(luò)）用戶引導(dǎo)到連鎖商家消費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)贏利模式，并未現(xiàn)實(shí)真正的O2O——借助網(wǎng)絡(luò)平臺是將來自線下終端門店的真實(shí)顧客進(jìn)行串接、引導(dǎo)與分享，也就是Offline to Offline by Online。”馬旗戟說，“實(shí)際上為連鎖經(jīng)營商家提供的最有效的營銷與服務(wù)應(yīng)該是基于店面和線下行為的，需要把在不同業(yè)態(tài)商家門店發(fā)生消費(fèi)購買的真實(shí)顧客作為一種可開發(fā)、可重復(fù)營銷、可交易的資源，讓某一商家顧客變成另一商家的顧客，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)鏈條中的二次銷售。”
實(shí)現(xiàn)完整的SoLoMo閉環(huán)傳播和O2O應(yīng)用通路
無論是SoLoMo還是O2O，都還沒有形成一個(gè)相對完美的業(yè)態(tài)，也沒能找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)。因此基于新技術(shù)和商業(yè)模式下的新營銷需要解決的問題有很多：如何避免海水煉金的現(xiàn)象，盡可能提升商家獲取潛在顧客的效率；如何幫助連鎖商家顧客也能變成連鎖商家資源，并因此獲取更高客流量和客單價(jià)；如何讓顧客越來越高的消費(fèi)利益欲望同傳統(tǒng)連鎖商家的服務(wù)、促銷相結(jié)合；如何讓商家顧客的無意識社交行為能借由某些核心價(jià)值形成穩(wěn)定群體，等等。
馬旗戟和共同創(chuàng)業(yè)的互幫團(tuán)隊(duì)找到了一個(gè)相對好的辦法，他也因此而開始了自己的第三次創(chuàng)業(yè)，這也是北京互幫國際技術(shù)有限公司的價(jià)值所在。
這個(gè)辦法是什么呢？馬旗戟說，互幫國際研發(fā)出了商家POS打印外掛解析設(shè)備，將設(shè)備連接于POS機(jī)與打印機(jī)之間，當(dāng)POS機(jī)打印小票時(shí)，打印解析設(shè)備在收到打印數(shù)據(jù)后可以追加優(yōu)惠券圖像，然后發(fā)送給打印機(jī)。這樣，一張附有優(yōu)惠信息的水單就生成了。除此之外，通過這個(gè)設(shè)備還能實(shí)現(xiàn)無紙化水單技術(shù)。用戶可以通過手機(jī)拍攝二維碼的方式獲取電子化水單及電子化優(yōu)惠券或電子會(huì)員卡，從而將商家交易終端升華為消費(fèi)分享終端，實(shí)現(xiàn)顧客電子憑證、數(shù)據(jù)身份、移動(dòng)支付、社群分享、真實(shí)點(diǎn)評、精準(zhǔn)推送、手機(jī)卡包、無卡會(huì)員……實(shí)現(xiàn)完整的SoLoMo 閉環(huán)傳播和O2O應(yīng)用通路。
舉個(gè)簡單的例子便足矣說明。在傳統(tǒng)的O2O模式下，當(dāng)顧客團(tuán)購一份午餐之后，直接進(jìn)入商家店面進(jìn)行密碼確認(rèn)，就可以享用午餐。顧客用完餐，整個(gè)營銷過程也就隨之結(jié)束了，也就是說O2O營銷只完成了從線上到線下的部分。而通過水單解析技術(shù)則可以出現(xiàn)另外一種情況：當(dāng)顧客團(tuán)購一份午餐后，顧客可以通過團(tuán)購網(wǎng)站的APP到商家的POS端進(jìn)行到店確認(rèn)，確認(rèn)完畢后團(tuán)購網(wǎng)站就收到了一組數(shù)據(jù)。根據(jù)水單解析技術(shù)的數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)行為分析，團(tuán)購網(wǎng)站可以更準(zhǔn)確地了解顧客的興趣愛好，可針對性地繼續(xù)向顧客推送量身定制的優(yōu)惠活動(dòng)，這就為留住顧客埋下了伏筆。
當(dāng)顧客用完餐結(jié)賬時(shí)，商家可在結(jié)賬水單下方輸出一個(gè)唯一的二維碼，顧客可通過掃描二維碼將本次消費(fèi)的電子記分保存在社會(huì)化媒體手機(jī)客戶端中，在便捷地完成積分的同時(shí)，把自己的消費(fèi)體驗(yàn)一鍵分享給身邊的朋友。這不僅僅是簡答地改變了傳統(tǒng)會(huì)員卡不便于攜帶、功能單一的弊端，更重要的是，它實(shí)現(xiàn)了將顧客從線上引導(dǎo)到線下，再從線下分享到線上的O2O閉環(huán)傳播和應(yīng)用通路。
與此同時(shí)，通過水單解析技術(shù)所獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)，是商家的寶貴資源，大數(shù)據(jù)的整合與分析，可為商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、商業(yè)智能建設(shè)等提供依據(jù)。
“其實(shí)我們做的是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的新應(yīng)用。”馬旗戟這樣形容這項(xiàng)新發(fā)明。
在這樣的新消費(fèi)時(shí)代，馬旗戟和共同創(chuàng)業(yè)的互幫團(tuán)隊(duì)的新營銷方案也許將成為潮流，而這股技術(shù)和商業(yè)模式大潮最初由中國掀起，也許將會(huì)覆蓋全球。想必這也是馬旗戟的欣慰之處。 《中關(guān)村》 記者 張?jiān)剑?/p>
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