紅商網(wǎng)訊：相對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)，歐美傳統(tǒng)零售商開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)踐的時(shí)間更早，經(jīng)驗(yàn)更多。但即使如此，全渠道零售也是一個(gè)新概念和巨大挑戰(zhàn)，幾乎沒(méi)有成功范例可循。在這種情況下，一些國(guó)際著名零售商出于對(duì)全渠道零售的思考和認(rèn)識(shí)，仍然對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的變革和調(diào)整，邁出了可貴的實(shí)踐步伐。

　　西爾斯的移動(dòng)戰(zhàn)略

　　在移動(dòng)商務(wù)和數(shù)字解決方案方面，西爾斯控股已經(jīng)成為一個(gè)真正能夠給顧客提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的一流公司。在數(shù)年前，西爾斯就已經(jīng)開(kāi)始致力于整合門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物渠道，為顧客提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，在西爾斯和凱馬特的在線銷售中，已經(jīng)有一半涉及到與另一個(gè)渠道的交互合作。此外，西爾斯和凱馬特還有許多全渠道其他購(gòu)物服務(wù)，例如：

　　◎ 通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)App或者通過(guò)門(mén)店中設(shè)置的電腦終端設(shè)備，在線購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5千萬(wàn)種商品；

　　◎ 在線購(gòu)買(mǎi)、門(mén)店提貨、到店五分鐘取貨保證；

　　◎ 顧客到店提貨時(shí)發(fā)短信通知，西爾斯把商品送至顧客的車?yán)铮?/p>

　　◎ 在線或移動(dòng)預(yù)付貨款，送貨上門(mén)；

　　◎ 門(mén)店配備免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，店員配備了平板電腦，為顧客直接進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比和比價(jià)工作；

　　◎ 通過(guò)“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”會(huì)員購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃為顧客提供個(gè)性化的交易、獎(jiǎng)勵(lì)積分和購(gòu)物優(yōu)惠；

　　西爾斯的“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”不僅是一個(gè)會(huì)員購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，也是一個(gè)購(gòu)物社區(qū)，為會(huì)員提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、每日抽獎(jiǎng)、個(gè)性化的交易和其他個(gè)性化的優(yōu)惠，現(xiàn)在超過(guò)一半的西爾斯和凱馬特的銷售來(lái)自于此。會(huì)員不僅能夠通過(guò)所有西爾斯和凱馬特門(mén)店、網(wǎng)上和移動(dòng)購(gòu)物頻道獲得特別折扣、商品和服務(wù)，還能通過(guò)shopyourway.com和移動(dòng)App等社交購(gòu)物體驗(yàn)，得到專屬假期折扣通知、電子優(yōu)惠券等，2012年底開(kāi)始還可以無(wú)發(fā)票退換貨。使用西爾斯卡時(shí)，會(huì)員還會(huì)獲得額外5％的積分回饋。這是第一個(gè)會(huì)員可以對(duì)買(mǎi)到的或想買(mǎi)的商品進(jìn)行社交互動(dòng)，并可以直接在線下單的項(xiàng)目；也是第一個(gè)將2600家門(mén)店和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的會(huì)員連接起來(lái)的手機(jī)社交平臺(tái)。

　　沃爾瑪?shù)臄?shù)字化革命

　　沃爾瑪?shù)脑O(shè)想是：未來(lái)的一切都從智能手機(jī)應(yīng)用開(kāi)始。當(dāng)你需要一些東西??牛奶、面包、一個(gè)新的網(wǎng)球拍或者一個(gè)生日禮物時(shí)，你會(huì)把它告訴給支持語(yǔ)音的沃爾瑪移動(dòng)應(yīng)用。應(yīng)用就會(huì)告訴你每一件物品在當(dāng)?shù)匚譅柆斏虉?chǎng)的位置，以及相關(guān)的產(chǎn)品信息。最后，它還會(huì)了解你的偏好并提供建議。一旦你步入商場(chǎng)，你就能夠傳喚一位助理來(lái)幫你。

　　目前，沃爾瑪?shù)膇Phone App僅實(shí)現(xiàn)了少量上述功能。他們已經(jīng)在一些選定的商場(chǎng)測(cè)試手機(jī)付款。作為此項(xiàng)服務(wù)的一部分，沃爾瑪在顧客選購(gòu)時(shí)會(huì)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)總價(jià)清單，因?yàn)楹芏辔譅柆數(shù)念櫩褪诸^并不寬裕。

　　所有重塑店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的努力都是為了證明這一點(diǎn)：沃爾瑪?shù)膶?shí)體店是一筆巨大的資產(chǎn)而非沉重的累贅。他們認(rèn)為，“我們處于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置上，憑借著智能手機(jī)、網(wǎng)上商店和實(shí)體商店，我們可以為顧客提供隨時(shí)隨地的服務(wù)，并獲得對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”。

　　沃爾瑪認(rèn)為，在過(guò)去的20年，人們?cè)谏痰甑馁?gòu)物方式并沒(méi)有改變。因此，現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題是“如何賦予實(shí)體店令電子商務(wù)成功的能力？”他們不需要成為線上的Amazon或者完全不同的實(shí)體，而是要“成為沃爾瑪”。

　　概括地說(shuō)，沃爾瑪?shù)碾娚讨�道就是：第一，追隨客戶。隨著技術(shù)走向主流，沃爾瑪也開(kāi)始接受客戶每天使用的工具；第二，化弱為強(qiáng)。沃爾瑪實(shí)體店能夠帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，縮短送貨時(shí)間；第三，化整為零、單個(gè)突破。他們將沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室分散為一個(gè)個(gè)的小型團(tuán)隊(duì)，各自實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品創(chuàng)意，運(yùn)轉(zhuǎn)方式就像初創(chuàng)企業(yè)一樣。2012年，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)核心技術(shù)是利用社交網(wǎng)絡(luò)的熱門(mén)話題來(lái)預(yù)測(cè)與眾不同的產(chǎn)品。第四，不斷試驗(yàn)。第五，從長(zhǎng)計(jì)議。沃爾瑪把數(shù)字化變革視為一項(xiàng)橫跨四分之一世紀(jì)的使命而非權(quán)宜之計(jì)。

　　瑪莎的全渠道投入

　　無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)瑪莎百貨也有一個(gè)“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”項(xiàng)目，無(wú)論顧客在門(mén)店購(gòu)物，還是通過(guò)網(wǎng)站或移動(dòng)購(gòu)物，瑪莎都可以將商品送到顧客指定地點(diǎn)，包括免費(fèi)就近門(mén)店次日送、收費(fèi)送貨到家，以及寄往海外等。這一項(xiàng)目鼓勵(lì)了顧客通過(guò)不同渠道購(gòu)物，選擇適合他們忙碌生活的購(gòu)買(mǎi)方式，廣受顧客歡迎并持續(xù)增長(zhǎng)。2012年，40％服裝和家居訂單從門(mén)店提貨，70％在線訂單的退換貨在門(mén)店完成。

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