而今這種對消費者的認知正在被事實一點點改變這并不意味著炫耀型消費者已經(jīng)不存在了，相反，他們在二線城市以下還非常普遍。能否正確認識到這樣的變化成為奢侈品公司是否能把握住在中國市場未來的關(guān)鍵因素。
更加鮮明獨特的消費行為和特征的人群正在來自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級中體現(xiàn)出來。根據(jù)房地產(chǎn)運營服務(wù)機構(gòu)、北京睿意德執(zhí)行董事張家鵬的說法：“他們會根據(jù)自身的喜愛和品味進行奢侈品選擇，購買決策更加謹慎，對大Logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對如Tod"s等偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高。”
在貝恩咨詢提供的一份報告里，有這樣一句概括：“部分消費者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費者追求獨特和個性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對中國奢侈品市場產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩同時指出，中國奢侈品消費者里有50%為中產(chǎn)階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層。
中產(chǎn)階級正在成為新興且日益強大的力量，他們在塑造中國人奢侈品消費的格局。不過何為中產(chǎn)在中國依然缺乏一個統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認為年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階級，但波士頓咨詢則卻認為這個區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬元至12萬元之間。
無論是哪一種定義，有一個結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購買奢侈品的方式來肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個更為獨特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國得到別處不曾看到的增長機會。
2012年，中國已經(jīng)超越日本成為Coach第二大海外市場，銷售增長率達40%，是Coach唯一傳來正面消息的市場。在2012年中國消費者箱包類別的奢侈品支出上，Coach排在GUCCI和HERMES之前，名列第一。和一線奢侈品牌普遍變得保守的門店策略不同，Coach將會在中國以每年新增30家店鋪的速度繼續(xù)擴張。
中國市場還有重新復(fù)活品牌的神奇能力。Furla和Agnes.b這兩個品牌在歐洲本土市場定位較為大眾，后者在歐洲市場甚至已經(jīng)很難見到，但是到了中國后卻頗受矚目，無論是消費人群還是品牌形象都和它們過去的市場有很大不同。2013年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團成立合資公司，計劃未來在中國開設(shè)100家門店，把中國打造成日本和意大利以外的第三大市場。
這些輕奢侈品牌的市場表現(xiàn)對于奢侈品牌來說也有借鑒意義。但至少現(xiàn)在，它們還沒打算這么做。保持“神秘”和“大牌”還有利可圖。和10年前相比，更多奢侈品品牌把經(jīng)營權(quán)收歸手中，開始直接與消費者對話。這不僅讓它們發(fā)現(xiàn)了消費者在產(chǎn)品品味、消費習(xí)慣和品牌偏好上的各種差異，也越來越清楚地看到了門店快速擴張背后的問題。
和消費Logo的心理一樣，以往消費者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標準是金碧輝煌的櫥窗、無處不在的廣告和更大的門店。這種心理成為過去幾年奢侈品公司擴張的動力之一，但認為小城市和大城市的中產(chǎn)階級消費者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途，正如波士頓咨詢報告里指出的，并非所有奢侈品市場的增長都是經(jīng)過周密計劃的。
GUCCI就曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的問題。GUCCI的商業(yè)發(fā)展部門原本設(shè)在香港，對內(nèi)地的情況缺乏了解，當?shù)胤秸蛘唛_發(fā)商提供優(yōu)惠的招商政策后，便按照在杭州的經(jīng)驗，GUCCI在成都和昆明等非一線省會城市陸續(xù)開設(shè)了第二家分店。但在隨后的經(jīng)營中，GUCCI便發(fā)現(xiàn)和浙江存在多個商圈不同，在許多二三城市只要開一家分店，該省份所有縣市的顧客都會到此消費，而第二家店只會分薄了銷售額，卻無法帶來新的客源。有內(nèi)部人士稱，GUCCI在昆明金格百貨的第二家店生意并不理想，有可能將會被關(guān)掉。
開店過多被認為已經(jīng)損害了部分高端奢侈品的品牌形象。“我們不會再像過去一樣盲目，開得太多和我們想重新提高品牌形象背道而馳。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的數(shù)目都是很少的。”這位內(nèi)部人士說。
對中國市場更進一步的了解讓奢侈品牌們開始調(diào)整開店策略。“原來品牌要把門店鋪滿一線城市，或者向二三線城市延伸，比如說像Dunhill這些奢侈品中的大眾化品牌，但是現(xiàn)在就會減少往下走的趨勢。”張家鵬說。
除此之外，奢侈品牌也開始注意二三城市各家分店之間的差異化。張家鵬舉例，LV在哈爾濱有兩家店，而沈陽則有三家店，這些店鋪之間可能將進行調(diào)整錯位，比如這家店只賣衣服，而那家不賣衣服。
但GUCCI要做得更徹底一些。面對氣氛已經(jīng)不同的中國市場，GUCCI開始針對它在中國的主力消費人群中產(chǎn)階級采取“年輕化、時尚化”品牌重塑計劃。全國近60家的店鋪總數(shù)和過多的低端產(chǎn)品已經(jīng)損害了GUCCI的品牌溢價，使得它在中產(chǎn)階級消費者心里變得不那么值得擁有了。因此，GUCCI改為出售更多的皮質(zhì)制品，以提高品牌觀感。過去機織帆布類的SKU(庫存量單位)占了GUCCI配飾的60%左右，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面，買手們在買貨時也會選擇更多顏色大膽和設(shè)計前衛(wèi)的款式，讓品牌更時尚。
和門店相呼應(yīng)的，是投放在二三線城市都市報上的奢侈品廣告。“因為一線城市很多人都去國外買了，所以這樣的曝光力度就有必要。”一位奢侈品媒介購買公司的內(nèi)部人士表示，除此之外，奢侈品廣告投放也日益向電視和互聯(lián)網(wǎng)傾斜，這可以幫助它們接觸到更多潛在消費者，社交網(wǎng)絡(luò)尤其受到重視。
一些品牌開始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來讓目標消費者主動接近它們。你能看到Chanel的巡回展覽《文化Chanel》，男裝品牌杰尼亞也在中國美術(shù)館舉辦文化展，而萬寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術(shù)家藝術(shù)作品展”。“讓消費者對品牌屬性的貫徹和理解更多時候是一種滯緩效應(yīng)，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么。文化的培養(yǎng)更重要。”張家鵬說。但不管怎么樣，得行動起來。收縮不是辦法“例外”“大楊”這樣的本土品牌正在獲得更多的曝光度，所有優(yōu)勢都只是暫時的。
(第一財經(jīng)日報 許悅 沈從樂 應(yīng)采訪者要求，陳亮、梁萍萍為化名)
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