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紅商網(wǎng)訊：早在2008年就有報道稱，根據(jù)麥肯錫的估計，到2025年，中國將會有219個超過百萬人口的城市，相比之下，歐洲目前只有35個這樣的城市。屆時，中國需要建設2萬~5萬座摩天樓，修建50億平方米的道路，多達170個城市將為滿足條件建設公共客運系統(tǒng)。“這絕對是有史以來最大規(guī)模的公共交通建設”。中國迅速崛起的二線城市確實改變了城市化的版圖。
二線以及其他城市的快速增長受多種因素的影響，包括更低的成本、針對性更強的政府政策。此外，一直以來，勞動力成本是吸引企業(yè)投資的主要因素，而土地成本也正成為一個新驅(qū)動力。
此外，在2008~2015年之間，將有7500萬戶城市家庭進入中產(chǎn)階層——即家庭年收入達到5萬~12萬元，而隨著中產(chǎn)階層在總?cè)丝诘谋戎卦黾�，大眾的生活方式也將向消費主義轉(zhuǎn)變。這些都是影響消費市場的重要數(shù)據(jù)。
跨國零售商緊跟中國不斷增長的財富水平和中產(chǎn)人群。貝恩公司早在2009年就預期：“未來5年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。”路易·威登是在中國歷史最悠久的國際奢侈品牌之一，它相繼在內(nèi)蒙古呼和浩特、新疆烏魯木齊開設了門店，兩家門店的銷售數(shù)量則超過該品牌在一線城市的9家門店，甚至達到一些一線城市的3倍。截至目前，路易·威登在中國二三線城市共開設了24家店。
伴隨跨國公司越來越多地轉(zhuǎn)向二線及以下的城市，它們也重新審視自己的進入模式，實施的地域擴張戰(zhàn)略都主張實用主義，以切合中國市場的實際，而為了更好地控制當?shù)貥I(yè)務，相應減少對特許經(jīng)營和許可經(jīng)營對象的依賴，以及為了接地氣，跨國公司得學會如何與當?shù)睾献骰锇榻涣�，尤其是與行政區(qū)域劃分眾多的地方政府合作。
進入策略：“搶灘”或者“擴散”
在擴大地域覆蓋范圍的過程中，Coach這家總部在美國的奢侈品零售商，最初專注于在中國一線城市富裕階層中創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和商譽。但是目前，該公司積極利用已有的立足點進軍二線城市。這種策略被商學院的研究者比喻為從“搶灘”到“分散”的策略轉(zhuǎn)變。
具體而言，Coach通過在其核心市場建立一個知名品牌，比如在北京和上海確立其在核心市場的牢固地位，擁有了可利用的光環(huán)效應，然后利用品牌知名度到新市場接連開出多家門店，從成熟市場傳播到新的周邊市場，擴大公司的影響力和強化品牌。Coach在中國現(xiàn)有的28家門店中，有12家位于一線城市，16家位于二線或其他城市，后者多是最近才開業(yè)。
進入中國市場時，EF（英孚教育）這家面向年輕專業(yè)人員提供英語語言和文化培訓的領先供應商，也利用了“搶灘”戰(zhàn)略，即首先在一線城市建立一個成熟的服務模式和品牌�，F(xiàn)在，EF開始向外擴張，計劃進入二線城市，并充分利用現(xiàn)有據(jù)點的集群效應，以實現(xiàn)在管理費用和市場營銷方面的協(xié)同。
除了常見的“搶灘”策略，很多公司在擴張時還有其他方法。例如肯德基和麥當勞等快餐零售商，使用的是“滲透”策略，其重點是迅速和全面擴大整個中國市場，通過規(guī)模效益獲得先發(fā)和低成本的競爭優(yōu)勢。還有的零售商，是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就開始在全國各地建自己的渠道，即直接采用“擴散”策略。而有些跨國零售企業(yè)仍然堅持在一線城市大規(guī)模擴張，并不是向二線城市擴張。例如星巴克，它采取的就是“焦點”戰(zhàn)略，核心在于深化在一線城市的市場滲透率。星巴克也許認為，二級市場估計還沒有準備好接受它的產(chǎn)品。
在到中國二線城市開展新一輪擴張的時候，零售商也從過去在的失誤中吸取經(jīng)驗，比如針對此前依賴許可協(xié)議而遭遇品牌稀釋和知識產(chǎn)權問題，跨國公司開始重新評估他們的進入模式，并選擇對當?shù)貥I(yè)務擁有更大控制權的模式。EF中國和Coach的經(jīng)理們就表明，將會努力減少對特許經(jīng)營和許可經(jīng)營對象的依賴。
EF中國區(qū)總裁韋培德表示：“在中國提供服務的質(zhì)量很難控制，即使是在企業(yè)內(nèi)部，更不用說通過特許經(jīng)營權。而我們的客戶高端且要求較高，因此很難找到好的特許經(jīng)營合作伙伴。從最終目標來說，我們計劃由自己運營。”同樣，Coach在2003年最初進入中國市場時，是通過幾個許可協(xié)議來經(jīng)營，但后來發(fā)現(xiàn)這會造成利潤機會過于引人注目。于是到2009年，該公司購回所有由當?shù)厝斯芾斫?jīng)營的零售店鋪。目前，Coach在中國擴張的戰(zhàn)略核心是直接控制其在中國的業(yè)務。
直接控制需要承擔更大的責任，也要求管理層給予更多的關注。比如Coach公司面對市場的獨特需求，已與當?shù)厥袌龅难芯啃〗M合作，以確定針對中國客戶的正確產(chǎn)品組合。例如，中國消費者似乎更喜歡在服裝及配飾產(chǎn)品上有明顯的品牌標記，這樣可以幫助管理層為當?shù)厥袌隽可矶ㄖ撇煌漠a(chǎn)品。 共2頁 [1] [2] 下一頁 調(diào)查顯示半數(shù)中小在線零售商業(yè)務保持增長 看看國外零售商在App里玩什么？ 零售商涉足商業(yè)地產(chǎn) 成渝將成最大受益者 零售商如何充分利用春節(jié)商機？ 電商蠶食傳統(tǒng)零售商領地 十家公司行將末路 搜索更多: 零售商 |
