不過，即使沒有“速生雞門”事件，百勝餐飲集團(tuán)的高成長也已顯出難以持續(xù)的狀況。11月份，就有外媒報道：“百勝餐飲集團(tuán)表示，近期中國內(nèi)地市場的銷售額有所下滑。該公司對新財年利潤增長前景的展望不及預(yù)期。”

　　感受到市場寒意的不止百勝一家，今年1月至7月，餐飲行業(yè)整體出現(xiàn)增速下滑的跡象，好在今年8月份開始，餐飲業(yè)開始小幅回升，但是這種“翹尾”是否意味著真正的市場轉(zhuǎn)折，卻還難以佐證。專家們普遍認(rèn)為，餐飲業(yè)尤其是高端餐飲向大眾消費靠攏，更加“接地氣”，是重拾人氣的良方;同時，在發(fā)展步伐變緩之際進(jìn)行內(nèi)部的深刻變革，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是餐飲業(yè)的根本出路。

　　年增速難以突破14%

　　中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2011年餐飲百強(qiáng)企業(yè)報告》顯示，去年百強(qiáng)餐飲企業(yè)的凈利潤率平均為8.04%，低于2010年9.42%的水平，盈利水平下降明顯。

　　今年上半年，餐飲業(yè)增速出現(xiàn)下滑的態(tài)勢比較明顯，中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2012年上半年餐飲行業(yè)形勢分析》顯示，今年上半年，我國餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來的最低值。該報告還顯示，大型快餐連鎖企業(yè)上半年同比增幅維持在10%左右，新門店擴(kuò)張完成計劃比例僅為20%-30%，本土快餐品牌利潤不及8%。

　　全球經(jīng)濟(jì)不景氣，經(jīng)濟(jì)增速放緩，難以獨善其身的餐飲業(yè)自然受到拖累。此外，人才短缺、成本上升、競爭壓力驟增，也造成餐飲業(yè)成長性減弱、利潤空間壓縮。根據(jù)中國烹飪協(xié)會相關(guān)統(tǒng)計顯示，近3年以來，餐飲業(yè)的食材成本和勞動力成本分別上漲了40%以上，房租上漲了約50%，而商用水電煤氣等價格也在上漲。

　　令人稍舒口氣的是，到了8月份，餐飲業(yè)出現(xiàn)小幅回升態(tài)勢，中國烹飪協(xié)會會長蘇秋成日前在 “中國餐飲業(yè)重點企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)驗交流會”上宣布：今年前11個月，中國餐飲收入實現(xiàn)20996億元人民幣，增長13.4%。今年3季度，中國餐飲行業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)都比2季度有了明顯提升。

　　但是，這一向好趨勢能否持續(xù)，卻有點令人擔(dān)心。按照目前的預(yù)計，2012全年餐飲業(yè)的收入增長速度難以突破14%，比往年超過20%的年增長率要低。按照往年餐飲業(yè)一年的消費規(guī)律，受各類商務(wù)宴請及公司聚餐等帶動，一般進(jìn)入12月，高端餐飲會出現(xiàn)一個高人氣局面，但是目前的情況卻是一些知名高端餐飲老板都在感慨生意不好做。由于經(jīng)濟(jì)形勢不佳，大部分公司減少商務(wù)成本。政府也在限制三公消費，浙江有些地區(qū)甚至要求公務(wù)宴請人均不能超過60元。因此，有餐飲界行家甚至發(fā)出這樣的預(yù)言：“高端餐飲要準(zhǔn)備度過一個漫長的淡季。 ”

　　高端餐飲售賣“體驗餐”

　　為了擺脫困境，眾多的餐飲服務(wù)企業(yè)逐漸將視角從線下轉(zhuǎn)向線上，高端餐飲也不得不改變傳統(tǒng)的靠高端顧客口口相傳、依賴公司大客戶的銷售模式，轉(zhuǎn)而開始嘗試多渠道的網(wǎng)絡(luò)銷售，推出針對休閑群體的產(chǎn)品套餐。最近，慧公館、西郊五號等高檔餐飲企業(yè)都放下了身段，頻繁通過大眾點評、Travelzoo旅游族和聚劃算等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺推廣自己的產(chǎn)品。比如慧公館通過Travelzoo旅游族銷售的雙人下午茶200元不到，每次都銷售一空，一度很難約上。

　　一段時間以來，高端餐飲品牌為了保護(hù)品牌高端形象，而且擔(dān)心打折促銷帶不來忠誠客戶，對團(tuán)購這種銷售形態(tài)一向敬而遠(yuǎn)之。Travelzoo旅游族中國區(qū)總裁洪維認(rèn)為，高端的團(tuán)購平臺如Travelzoo由于非常關(guān)注商戶的品牌形象和精準(zhǔn)用戶的匹配，可以很好地避免團(tuán)購的某些致命弊端。

　　在產(chǎn)品設(shè)計方面，西郊五號的做法是推出精心包裝的體驗性新品，如新概念的本幫菜系列、蟹宴等，售價500元一位。售價仍然不菲，但比正常價格便宜一半，而且在分量和包裝方面同正餐有所區(qū)別，避免沖擊正餐的銷售。據(jù)商家估計，每次推出一單套餐，都能做到600份左右的銷售額。“從單價上看并不便宜，因此價格、產(chǎn)品包裝確保用戶能夠匹配商家的高端品牌定位”，洪維表示。

　　對于商家來說，更有吸引力的是消費者不僅會口口相傳，而且非常熱衷通過微博進(jìn)行分享，大大提高了品牌影響力。據(jù)悉，如今高端餐飲都在推廣體驗性銷售的同時，借助微博進(jìn)行消費體驗的用戶分享，無疑放大了品牌傳播的力度。

　　慧公館則在進(jìn)行正餐促銷之外，利用其門店均為滬上保護(hù)性建筑的特色，精心設(shè)計了多款下午茶。售價雙人200元不到，可以在當(dāng)年孟小冬居住的別墅里享受一個下午，這獲得了白領(lǐng)的熱捧。由于這些休閑客人本身也是商務(wù)人士，因此帶動了正餐的銷售。比如慧公館的外灘源店新開張，客戶認(rèn)知度比較低，一度就是通過銷售下午茶來聚集正餐的人氣。據(jù)慧公館相關(guān)人士透露，母公司小南國品牌的定位由于相對中端，選擇在大眾點評等平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，同樣也取得良好的業(yè)績。

　　專家認(rèn)為，高端餐飲的市場空間有限，要獲得目標(biāo)用戶的青睞，應(yīng)該更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計和體驗式銷售。如何使用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式獲取更多的用戶和回頭客，這方面仍有很大發(fā)展空間。

　　上市要求可作轉(zhuǎn)型目標(biāo)

　　當(dāng)然，光有營銷的變革，并不足以讓餐飲業(yè)徹底擺脫增勢放緩的局面。我國餐飲業(yè)雖然近年發(fā)展迅速，但卻仍然沒有丟掉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的帽子。促銷，并不能根本解決餐飲業(yè)面臨的諸多問題，只有向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，才是餐飲業(yè)保持回暖勢頭的根本保證。

　　在 “中國餐飲業(yè)重點企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)驗交流會”上，中國烹飪協(xié)會會長蘇秋成要求餐飲企業(yè)：主動求新求變，加快向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型、科學(xué)管理轉(zhuǎn)型、智能服務(wù)轉(zhuǎn)型、綠色低碳轉(zhuǎn)型，全面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新經(jīng)營模式、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提升文化創(chuàng)意，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。他認(rèn)為，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級要緊緊把握三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是要切實加強(qiáng)信息化。積極發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)在消費理念、精細(xì)管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的重要作用;二是要促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在轉(zhuǎn)型升級過程當(dāng)中企業(yè)可以通過并購、重組、聯(lián)盟等形式，組建一批大型餐飲集團(tuán)，整合資源優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)發(fā)展共贏。三是積極利用新產(chǎn)品、新技術(shù)，深入推進(jìn)餐飲業(yè)節(jié)能低碳。

　　如果要給餐飲企業(yè)確定一個現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)，證監(jiān)會對擬上市餐飲企業(yè)的要求可以作為一個參照系。 2012年5月證監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于餐飲等生活服務(wù)類公司首次公開發(fā)行股票并上市信息披露指引(試行)》，對擬上市公司業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、主要經(jīng)營模式及持續(xù)發(fā)展能力、食品安全衛(wèi)生、主要管理制度及執(zhí)行情況、公司治理、商標(biāo)及商號、員工及社會保障情況等七個方面的事項做出詳細(xì)的披露要求。港交所2012年1月16日發(fā)出《香港交易所登載有關(guān)從事餐飲業(yè)務(wù)的申請人在上市文件中的披露的指引信》，對擬上市公司披露文件提出了新的七大要求：“供貨商、食材來源及其價格”、“同店銷售額及桌/座流轉(zhuǎn)率”、“現(xiàn)金管理”、“商標(biāo)”、“擴(kuò)充”、“定價政策”以及“食品安全質(zhì)量監(jiān)控及投訴”。這些要求都直接戳中餐飲企業(yè)財務(wù)不透明，在食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化等方面比較薄弱，管理不夠規(guī)范等要害。

　　正因為這些要求的嚴(yán)格，所以自2009年湘鄂情在中小板上市之后，再無餐飲企業(yè)成功登陸A股資本市場。目前A股市場只有西安飲食、全聚德、北京湘鄂情3家餐飲企業(yè)。加上H股上市的味千拉面、唐宮、小南國等，和于2010年在紐約上市的鄉(xiāng)村基，內(nèi)地登陸資本市場的餐飲公司不足10家。而這些嚴(yán)格的要求實際上也等于為餐飲企業(yè)提供了“GPS導(dǎo)航”，如果餐飲企業(yè)能在這些方面進(jìn)行修正、改善、提高，那么隨著人民群眾收入的不斷增長，消費意識的增強(qiáng)，大家越來越喜歡下館子，越來越愿意在外就餐聚會，餐飲業(yè)哪會有不紅火之理呢?

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