紅商網(wǎng)訊：隨著消費(fèi)者品牌意識的提升，其品牌忠誠度會越來越高，這似乎是一個廣被認(rèn)同的觀點(diǎn)。但國際知名咨詢公司貝恩咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，在中國并非如此，除了部分產(chǎn)品外，對于大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，買東西的時候更樂于嘗試多個品牌。
這一報告由貝恩公司聯(lián)合消費(fèi)者樣組研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel聯(lián)合開展，KantarWorldpanel為 4萬戶城市家庭配備了專業(yè)的條碼掃描儀，連續(xù)監(jiān)測他們在各個渠道購買商品的情況。“傳統(tǒng)的調(diào)查方式是由調(diào)查機(jī)構(gòu)讓消費(fèi)者填調(diào)查問卷，但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在填問卷時表達(dá)的消費(fèi)需求或者消費(fèi)行為，與其真實的購買行為有一定差異。所以我們通過直接掌握其實際購買結(jié)果的方式進(jìn)行調(diào)查，更精確地了解消費(fèi)者的購買行為。”KantarWorldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅告訴記者。
果然，這一調(diào)查結(jié)果與通常的消費(fèi)者購買行為調(diào)查結(jié)論大相徑庭。報告顯示，在所研究的飲料、包裝食品、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域的26個快速消費(fèi)品品類中，當(dāng)消費(fèi)者購買某品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常也傾向于嘗試該品類中更多的品牌，這一行為稱為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。即使是這些品類中的高頻率購買者也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。
報告顯示，在所研究的大部分品類中，消費(fèi)者在購物時通常會在3-4個品牌之間徘徊選擇。與此同時，研究發(fā)現(xiàn)，各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌并不一定擁有比競爭品牌更高的重復(fù)購買率，也不一定成功地讓現(xiàn)有的購物者在他們的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的錢。事實上，在一年內(nèi)，三成以上的消費(fèi)者也僅僅選購某品類中領(lǐng)先品牌一次而已。比如在餅干品類中，一般購物者每年平均購買6-7個品牌，而其中的高頻率購買者平均每年會購買高達(dá)10-11個品牌的餅干。
不過，消費(fèi)者也并非在所有的產(chǎn)品上都表現(xiàn)出“多品牌偏好”的特點(diǎn)。調(diào)查顯示，依然有一部分消費(fèi)品讓消費(fèi)者表現(xiàn)出了他們的“品牌忠誠度”，這些消費(fèi)品主要包括：嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖等。
報告認(rèn)為，可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量越來越多，品牌想要脫穎而出也變得越來越困難，因此，營銷人員了解自身產(chǎn)品所屬類別的性質(zhì)并選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略是贏得市場份額的關(guān)鍵。
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