他以耐克為例，在北京奧運(yùn)會期間，其代言人劉翔發(fā)生了“因傷退賽”的重大事件，但耐克卻成功利用了這次負(fù)面事件，對劉翔采取“不離不棄”的態(tài)度。這件事情之后，耐克收獲了很好的聲譽(yù)，雖然它不是北京奧運(yùn)會的頂級贊助商，但卻使品牌形象和聲譽(yù)實現(xiàn)了極大提高。
或許，真正意義上的體育營銷就是像這樣，品牌通過對一項運(yùn)動、一個選手或者一個賽事持續(xù)性的支持，用一種更為柔軟的方式，彰顯自己的價值主張，達(dá)到更強(qiáng)的營銷影響力。
倫敦能否重復(fù)北京的光榮？
據(jù)報道，2008年北京奧運(yùn)會后，李寧、安踏、特步、中國動向的營業(yè)收入都實現(xiàn)了同比大幅增長，當(dāng)時特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動向，為33.5％；2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏，為22.6％。
作為2008年北京奧運(yùn)會上最耀眼的明星，李寧作為中國運(yùn)動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年內(nèi)李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪耐克等世界知名運(yùn)動品牌。
奧運(yùn)年是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，同時也是運(yùn)動品牌“豐收”的一年。“奧運(yùn)效應(yīng)成了刺激行業(yè)發(fā)展的興奮劑。”很多業(yè)內(nèi)人士都表示，借助奧運(yùn)契機(jī)，體育品牌可以得到快速發(fā)展，這一事實在2008年得到了很好印證。
倫敦奧運(yùn)會是否會給中國體育用品行業(yè)發(fā)展新契機(jī)？李寧公司表示：“奧運(yùn)會的促進(jìn)作用還是會有，今年整個體育行業(yè)都將面臨激烈的競爭環(huán)境。這種環(huán)境下，及時調(diào)整，更快清理庫存，并且調(diào)整好店鋪結(jié)構(gòu)顯得極為重要。”
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，2012年奧運(yùn)會很難成為國內(nèi)各體育品牌的救命稻草，因為其海外銷售占比十分有限，以李寧為例，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7％。
針對這樣的討論，面對兩種不同觀點，鄭志平認(rèn)為，畢竟2008年奧運(yùn)會是我們的主場，倫敦是客場，但他卻說，這意味著中國體育品牌更有機(jī)會在歐洲把自己的形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機(jī)會，同時也會對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動。不僅如此次，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價格優(yōu)勢。
“最早的體育品牌是從歐洲做起來的，我們要回到他們的主場展示中國自己的品牌。機(jī)會大于挑戰(zhàn)。先營造一個氣氛，同時也是一個學(xué)習(xí)的過程。”鄭志平堅定地說。
或許成為行業(yè)格局分水嶺
“從2008年北京奧運(yùn)會經(jīng)驗來看，安踏通過2008年奧運(yùn)會期間一系列舉措，比如‘中國脊梁’這樣的活動，還有贊助中國隊領(lǐng)獎服等，抓住了機(jī)會，提高了自身在行業(yè)中的地位。可以說，通過一次北京奧運(yùn)會，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏震撼了李寧老大哥的地位。”鄭志平這樣評價2008年北京奧運(yùn)會對中國體育品牌帶來的影響。
可以說，現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌排名榜單上，前兩位的位置已經(jīng)基本上定下來了，接下來的第三到第六位，這幾個排名順序是非常有可能重新輪換的。也就是說，利用倫敦奧運(yùn)會這個機(jī)會，品牌選擇是往上走，還是被迫往下走，無疑，品牌之間的競爭和壓力都是非常大的，特別是哪些被擠下來的品牌后面的路會越來越窄。
畢竟，倫敦奧運(yùn)會不同于北京奧運(yùn)會，沒了主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，會產(chǎn)生兩方面影響。從好的一方講，倫敦奧運(yùn)年會刺激國內(nèi)體育品牌發(fā)展及國內(nèi)體育品牌市場；從不好一方面來講，因為沿襲2008年的“利好”，中國體育品牌一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，到現(xiàn)在當(dāng)初的“老本”已經(jīng)用得差不多了。“所以現(xiàn)在是二三線品牌重新改變自身排名的一個機(jī)會，也許會跳出另外一個安踏。”鄭志平說。
正如他所說的那樣，2012年倫敦奧運(yùn)會如果利用得好的話，對于品牌來說就是一個大翻身的機(jī)會。反之，如果利用不好的話，則很可能被淘汰出局。對整個格局會有一個調(diào)整。
特別是對于眾多的二三線品牌來說，這更是一個應(yīng)該抓住的機(jī)會，能搭乘好這趟順風(fēng)車，就會實現(xiàn)新生，跨越出去，甚至走向國際市場；如果跨越不成功的話，可能就要再經(jīng)歷一段不為人知的黑暗了。奧運(yùn)會雖然四年一屆，但四年的時間其實足可以改變一個企業(yè)，特別是作為二三線品牌更應(yīng)該抓住這樣的大好機(jī)會，一定要借奧運(yùn)的勢。同時，企業(yè)自身也應(yīng)該積極去做一些事情，如借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動互動等，也可以多出現(xiàn)在電視屏幕上，進(jìn)行有效的二次傳播等。
每一屆奧運(yùn)會都會產(chǎn)生很多經(jīng)典的營銷案例，誕生很多傳奇色彩的黑馬。正如安踏、勁霸、王老吉成功的背后都有大賽的影子，不知本屆倫敦奧運(yùn)會哪個品牌又會橫空出世。
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