戎美在招股書和財(cái)報(bào)中也多次提及，公司會(huì)不斷拓展自身業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨類目、多平臺(tái)、多渠道發(fā)展。但從公司成立至今，戎美品牌僅在淘寶平臺(tái)開設(shè)了三家線上店鋪，分別是“戎美高端女裝A股上市公司出品”“Rongmere旗艦店”“Rumere旗艦店”。
另外，戎美管理層也對阿里系渠道十分執(zhí)著。今年5月，戎美股份董事長郭建就通過其社交賬號公開表示，“我是阿里最后一個(gè)忠心賣家，不在任何其他平臺(tái)經(jīng)營。”“戎美是唯一一個(gè)只在阿里平臺(tái)上經(jīng)營的大賣家，戎美老板只用阿里系A(chǔ)pp。”
但是，渠道生態(tài)在不斷變化，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的戎美，所面臨的增長壓力自然越來越大。
程偉雄就認(rèn)為，對于淘系在線品牌來說，戎美的挑戰(zhàn)不僅來源于商家間的競爭，還有貨架電商與內(nèi)容電商的競爭、公域與私域流量競爭。在內(nèi)容電商已經(jīng)蠶食傳統(tǒng)貨架電商份額的同時(shí)，戎美作為單渠道大賣家勢必會(huì)受到影響。
他指出，“一方面，阿里系平臺(tái)在線業(yè)務(wù)流量成長空間已經(jīng)收窄，競爭加劇又帶來流量成本的遞增。另一方面，同質(zhì)化所帶來的價(jià)格博弈還在加劇，戎美此前理想的毛利率和加價(jià)倍率，在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)困境面前挑戰(zhàn)越來越大。”
即便業(yè)績壓力當(dāng)前，戎美對渠道拓展仍十分謹(jǐn)慎。有投資者在交流平臺(tái)催促戎美將其它渠道渠道納入銷售體系。
戎美給出了自身考量，其認(rèn)為，抖音平臺(tái)整體GMV體量、商家實(shí)際成交估算金額都大幅低于阿里系平臺(tái)；女裝退貨率高于阿里系平臺(tái)；以及抖音重點(diǎn)扶持的產(chǎn)品價(jià)格帶偏低，易與公司產(chǎn)品流量錯(cuò)配。
與同行相比，戎美的線上單渠道布陣，或已掉隊(duì)。一方面，上市公司錦泓集團(tuán)、安正時(shí)尚、欣賀股份等本就在線下渠道占據(jù)優(yōu)勢，如今也大力布局線上業(yè)務(wù)。另一方面，類似定位的阿里系服飾品牌“出淘”已是大勢所趨，部分淘品牌開始加速線下生態(tài)布局。
戎美還沒找到新故事
戎美的增長故事并不好講。固守阿里系渠道的戎美，線下渠道建設(shè)進(jìn)展緩慢。
去年4月，戎美股份發(fā)布募投項(xiàng)目延期相關(guān)公告。公司指出，因國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境等客觀因素影響，投資進(jìn)度較預(yù)期滯后，項(xiàng)目無法在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。截至2023年底，戎美的IPO募投項(xiàng)目中“展示中心建設(shè)項(xiàng)目”一欄投資進(jìn)度停留在0.36%。
資深零售從業(yè)者、公眾號“阿福先生”作者阿福先生也對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，以高品質(zhì)面料與性價(jià)比著稱的戎美，其品牌定價(jià)倍率（通常指的是商品的零售價(jià)格與其生產(chǎn)成本之間的比率）一直較低，與同類定位中高端的女裝品牌相比，沒有中間商賺差價(jià)，這也一直是其作為淘品牌的核心競爭力。
如果戎美想要發(fā)力線下渠道，尤其是高端百貨渠道，需要調(diào)整品牌倍率，才能覆蓋管銷費(fèi)用的上升，其依托于線上渠道的核心競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在進(jìn)軍線下時(shí)陷入漲價(jià)爭議。
據(jù)阿福先生測算，“如果戎美堅(jiān)持現(xiàn)有倍率，要想在線下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉寬價(jià)格帶來提高平均倍率，同時(shí)將租售比控制在較低水平，并且維持品牌售罄率在95%以上。”
阿福先生表示，“這對于線上品牌來說，幾乎不可能辦到，線上低倍率品牌向線下轉(zhuǎn)型，國際上沒有先例。如果不下線，則可能淪為高端版的韓都衣舍。”
以線上淘寶渠道起家的戎美，過去數(shù)年的運(yùn)營打法、供應(yīng)鏈都服務(wù)于線上市場，要想找到在線下可復(fù)制的健康盈利模式，需要更多時(shí)間。
線下擴(kuò)展挑戰(zhàn)重重之下，戎美將目光聚焦在品類拓展上。
根據(jù)戎美的發(fā)展戰(zhàn)略，其將在女裝的基礎(chǔ)上，不斷拓展女鞋、女包、內(nèi)衣、配件等女性消費(fèi)者青睞的品類。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大男裝和童裝等類目的銷售，并逐步推出家居用品、珠寶首飾、家紡家化等商品。
但是，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，盡管戎美已經(jīng)做出多品類嘗試，但當(dāng)前其門店中男士產(chǎn)品占比低，僅珠寶配飾品類稍顯成效。財(cái)報(bào)顯示，2023年，戎美新開拓了高端珠寶產(chǎn)品線，珠寶品類也正式成為營收分類中獨(dú)立劃分，珠寶產(chǎn)品年?duì)I收3655.96萬元，占比總營收4.76%。
一家女裝集團(tuán)CMO Piver（化名）對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“對于中高端女裝品牌來說，配飾仍是一個(gè)輔助品類，是錦上添花的動(dòng)作，無法支撐大盤盈利。另外，配飾賽道也是最考驗(yàn)設(shè)計(jì)研發(fā)能力的品類，而戎美當(dāng)下在設(shè)計(jì)研發(fā)的能力并沒有顯示出差異化，這是它急需做增長的部分，但顯然不能寄希望于配飾。”
程偉雄亦認(rèn)為，渠道拓展仍是戎美當(dāng)務(wù)之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力構(gòu)建與消費(fèi)心智占領(lǐng)。“對于一家上市公司來說，要做長期生意和品牌的持續(xù)價(jià)值。否則，只是一個(gè)產(chǎn)品品牌、渠道品牌，最終不能長久。品牌調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性需要堅(jiān)持，品牌如何表達(dá)不一樣的生活方式，是需要通過產(chǎn)品和品牌體現(xiàn)，但同樣需要合適的渠道去傳遞給消費(fèi)者，形成有效閉環(huán)。渠道是時(shí)刻變化的，沒必要抵抗多渠道的趨勢，這也不利于品牌力的建設(shè)，讓品牌離用戶越來越遠(yuǎn)。”
雖然戎美在新增長模式的探索中保持謹(jǐn)慎可以理解，但作為上市公司，它也需要考慮交給投資者的答卷，留給它的時(shí)間并不多。
來源：時(shí)代周報(bào)-時(shí)代在線
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