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曾經(jīng)的“淘女裝第一股”究竟怎么了？
“淘女裝第一股”戎美股份遇到難題，在過(guò)去的2023年，營(yíng)收雙位數(shù)下滑，凈利潤(rùn)接近腰斬。
日禾戎美股份有限公司（下稱“戎美”，股票代碼：301088.SZ）起初的商業(yè)模式是從代工廠拿貨，做日系女裝外貿(mào)尾單“秒殺”。此后，受益于線上購(gòu)物浪潮與終端消費(fèi)升級(jí)，戎美以“高端女裝”“貴牌平替”“質(zhì)價(jià)比”等標(biāo)簽，吃到電商平臺(tái)初期流量紅利而成功“出圈”。
到了2018年，僅靠開(kāi)設(shè)“戎美高端女裝高品質(zhì)高性價(jià)比”“Rongmere旗艦店”“Rumere 旗艦店”三家線上店鋪，戎美的年?duì)I收就已跨過(guò)7億元大關(guān)。
2016年以后，淘品牌組團(tuán)沖擊資本市場(chǎng)。借著江蘇常熟強(qiáng)大的外貿(mào)供應(yīng)鏈、“清北夫妻”創(chuàng)始人背景以及新舊產(chǎn)業(yè)融合的故事，戎美在2021年成為萬(wàn)眾期待的“淘女裝第一股”。原本計(jì)劃募資6億元的戎美，最終IPO超募金額達(dá)11億元。
戎美上市后，創(chuàng)始人夫婦在直播間親自營(yíng)業(yè)，吃到了線上直播紅利。但是，隨著線下流量回暖，內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)力，戎美卻因固守淘系渠道，一直未遇拓展良機(jī)。
戎美對(duì)資本市場(chǎng)承諾的新增長(zhǎng)故事也沒(méi)有兌現(xiàn)。截至6月5日，戎美股價(jià)報(bào)收11.48元/股，較上市之初已跌去近60%，總市值約26.17億元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就戎美當(dāng)前的困境、渠道策略、毛利率下滑等問(wèn)題，向?qū)Ψ桨l(fā)送詢問(wèn)郵件。但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
曾經(jīng)的“淘女裝第一股”究竟怎么了？
“淘女裝第一股”業(yè)績(jī)滑坡
上市的第三年，戎美遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。
財(cái)報(bào)顯示，戎美股份2023年?duì)I業(yè)收入由2022年的9.49億元同比減少19.13%至7.67億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少49.28%至8471.94萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)則同比減少61.45%至4844.88萬(wàn)元。
分產(chǎn)品來(lái)看，上衣、外套、褲類和裙類構(gòu)成了戎美服裝業(yè)務(wù)的基本盤。其中，上衣和外套貢獻(xiàn)超過(guò)50%的營(yíng)收。除珠寶品類之外，戎美所有產(chǎn)品品類銷售均出現(xiàn)營(yíng)收下滑，而外套和上衣?tīng)I(yíng)收分別同比減少28.63%和25.63%。
戎美的店鋪運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)相關(guān)指標(biāo)也和2022年相比有些差距。
據(jù)戎美在財(cái)報(bào)中披露，戎美旗下三家網(wǎng)店2023年下單買家數(shù)較上年同期的329.36萬(wàn)人次有所減少；年度下單總金額從31.77億元降至26.29億元；而下單子訂單數(shù)也從653.61萬(wàn)個(gè)降至575.92萬(wàn)個(gè)；人均消費(fèi)頻次從1.98次提升至1.99次。
戎美在財(cái)報(bào)中指出，營(yíng)收、利潤(rùn)總額下降主要是因?yàn)椋悍b服飾消費(fèi)市場(chǎng)景氣下行；2023年四季度秋冬產(chǎn)品備貨量相對(duì)不足，使得銷售額未能達(dá)成預(yù)期；零售平臺(tái)之間，賣家之間競(jìng)爭(zhēng)加��；根據(jù)庫(kù)齡結(jié)構(gòu)計(jì)提的存貨跌價(jià)損失相應(yīng)增加；折舊費(fèi)用上升等因素疊加。
今年一季度，戎美的業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍未逆轉(zhuǎn)。截至3月31日，戎美股份營(yíng)收同比下跌12.86%至1.80億元；凈利潤(rùn)同比下跌28.46%至2599.96萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)同比大跌38.22%至1595.23萬(wàn)元。
女裝不好賣了，戎美的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)也令人憂心。財(cái)報(bào)顯示，2023年戎美服飾業(yè)務(wù)整體毛利率為39.16%，比上年同期減少超1個(gè)百分點(diǎn)。具體來(lái)看，2023年戎美各產(chǎn)品類別毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。其中，外套毛利率從2019年的47.18%降至39.96%；上衣則從約44.9%降至37.92%；褲類產(chǎn)品毛利率則從50.00%降至43.29%。
戎美股份在投資交流平臺(tái)表示，“公司產(chǎn)品銷售毛利率下降的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，即相對(duì)低毛利率產(chǎn)品銷量占比增加所致。但從各品類的銷售均價(jià)來(lái)看，同檔產(chǎn)品的定價(jià)策略沒(méi)有顯著同比改變。”
不過(guò)，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，這背后亦是戎美品牌影響力與定價(jià)能力下滑的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書(shū)，戎美采用的是成本加成的定價(jià)模式。即按照相對(duì)穩(wěn)定的毛利率基準(zhǔn)水平，綜合參考同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、競(jìng)品價(jià)格水平等因素最終形成各品類產(chǎn)品的毛利率。在2018年至2020年，該公司毛利率基準(zhǔn)水平為40%至45%。
而當(dāng)下，戎美的實(shí)際銷售毛利率水平已經(jīng)明顯低于這一基準(zhǔn)。程偉雄認(rèn)為，“雖然戎美此前打出不打折、不促銷的口號(hào)，但毛利率低的產(chǎn)品比例增多，就是品牌的變相促銷，也意味著戎美正在迎合折扣生態(tài)。”
堅(jiān)決不“出淘”
戎美為什么沒(méi)有以前吃香了？
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高度依賴于淘系渠道的戎美，其運(yùn)營(yíng)、打法都受制于平臺(tái)特性，阿里系電商平臺(tái)的生態(tài)仍以賣貨為主導(dǎo)，然而中高端女裝消費(fèi)，對(duì)品牌建設(shè)要求更高，這讓一直主打優(yōu)質(zhì)面料、大牌設(shè)計(jì)的戎美在這一渠道更快地觸及了天花板。
程偉雄進(jìn)一步指出，“經(jīng)歷了貨架電商的紅利期，戎美形成了經(jīng)營(yíng)慣性思維，它認(rèn)為單一渠道就可以建立品牌護(hù)城河，事實(shí)上這是和用戶生態(tài)相違背的。中國(guó)服裝品牌要想進(jìn)一步發(fā)展，必須要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生態(tài)，貨架電商、內(nèi)容電商、線下體驗(yàn)結(jié)合才是必然趨勢(shì)。”
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