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記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新茶飲行業(yè)以客單價(jià)劃分，大致可以分為三個(gè)價(jià)格帶：10元以下的低端市場(chǎng)，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大；20元以上的偏高端市場(chǎng)，喜茶和奈雪的茶形成雙雄格局，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置；10元~20元的中端市場(chǎng)，入局者眾，也是廝殺最為激烈的領(lǐng)域。
據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10~15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15~20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。可見(jiàn)，中端價(jià)格帶是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)。
面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)份額，高端新茶飲品牌動(dòng)心不足為奇。頭部品牌想要維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，占有更多的市場(chǎng)份額，只能不斷開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。而他們向中端市場(chǎng)的“下沉”，對(duì)茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌帶來(lái)巨大沖擊。
而對(duì)于中低端奶茶的品牌而言，更多是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現(xiàn)實(shí)下，面臨利潤(rùn)縮小的壓力，同時(shí)產(chǎn)品升級(jí)也迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，不論茶顏悅色的漲價(jià)，還是喜茶的價(jià)格下調(diào)，都是當(dāng)下新茶飲品牌發(fā)展的一個(gè)縮影�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新茶飲中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。
差異化場(chǎng)景化加碼
新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，價(jià)格往同一方向調(diào)整，價(jià)差縮小可能帶來(lái)的是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
眾多企業(yè)開(kāi)始探索多元化差異化經(jīng)營(yíng)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“茶飲+烘焙” “茶飲+咖啡”“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們已經(jīng)有過(guò)的嘗試和探索，如喜茶推出咖啡、雞尾酒產(chǎn)品。奈雪的茶推出了精品咖啡系列，主打生椰拿鐵、厚乳拿鐵等招牌單品，并售賣(mài)零卡氣泡水、開(kāi)設(shè)居酒屋等。
與此同時(shí)，新茶飲品牌希望占據(jù)消費(fèi)者更多生活消費(fèi)場(chǎng)景。比如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無(wú)糖氣泡水已經(jīng)鋪滿(mǎn)各類(lèi)便利店。奈雪的茶也在深圳海岸城開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家夢(mèng)工廠，夢(mèng)工廠的商品類(lèi)型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多種產(chǎn)品。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)2020年增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，市場(chǎng)增速正階段性放緩。
如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量？成為每一個(gè)新茶飲品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。
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