不良競爭已成行業(yè)頑疾
“這類問題現(xiàn)在很多食品企業(yè)都存在”，乳業(yè)專家宋亮直言道。
事實(shí)上，這確實(shí)是食品、快消行業(yè)多年的頑疾。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅公開報(bào)道的快消公司，就有包括王老吉、達(dá)利食品、伊利、六個(gè)核桃、恒大冰泉等多家知名食品飲料企業(yè)，都曾被爆出欠經(jīng)銷商費(fèi)用、強(qiáng)制壓貨等行為。“好多經(jīng)銷商都是給伊利集團(tuán)干了十年、二十年，相當(dāng)于被榨干之后，就被無情一腳踢開。”這是公開報(bào)道中，一位伊利經(jīng)銷商的敘述，他的故事與董振堂非常類似。
“以我20多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這些大企業(yè)給你承諾的不要信，一定要文字蓋章落實(shí)。費(fèi)用都是在區(qū)域經(jīng)理手里，他說給你多少就給多少”，經(jīng)營冰淇淋等凍品20多年的老經(jīng)銷商吳鶴翔談到。
董振堂認(rèn)為，這些亂象背后還是傳統(tǒng)快消行業(yè)經(jīng)銷商體系機(jī)制的問題。“現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)單獨(dú)管理的機(jī)制，背后經(jīng)銷商都是被迫接受。上面企業(yè)經(jīng)營理念好，但是到底下也會變。伊利和蒙牛搶份額、搶市場，都不是良性的競爭，都在壓榨經(jīng)銷商。“
傳統(tǒng)快消品行業(yè)，分發(fā)任務(wù)非常單一，基本就是由上而下：上面制定政策，分給經(jīng)銷商指標(biāo)。不過在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的壓力，大多給到經(jīng)銷商，這造成經(jīng)銷商庫存壓貨幾乎成為行業(yè)共識。而上市公司報(bào)表的業(yè)績，卻不一定是終端實(shí)際消化的業(yè)績。
快消品野蠻競爭的幾十年，強(qiáng)制配送、壓貨、更換區(qū)域經(jīng)理等成為廠家套牢經(jīng)銷商的慣用手段。甚至有些企業(yè)，以坑完一家經(jīng)銷商走下家的策略，在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。
這個(gè)存在幾十年的模式，是否來到轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
董振堂認(rèn)為，這個(gè)模式的弊端之一，就是忽視了終端數(shù)據(jù)。大量的銷售壓力積壓在經(jīng)銷商，而廠家對終端消費(fèi)的情況，卻并不了解。這也導(dǎo)致，很多產(chǎn)品投放市場，都是靠廠家原有渠道推行，產(chǎn)品力本身可能并沒有競爭力。
前不久，元?dú)馍諧EO唐彬森在一次公開演講中，透露了一個(gè)新的信息。他說，有些產(chǎn)品賣得好可能只是因?yàn)榍篮�，但是他們的原則是，只要終端產(chǎn)品售賣狀況不好，就堅(jiān)決下架。這家自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對產(chǎn)品的開發(fā)十分看重終端數(shù)據(jù)。比如智能冰柜，就可以詳細(xì)記錄終端產(chǎn)品的售賣狀況。
有人認(rèn)為，這位被可口可樂、農(nóng)夫山泉圍剿的“闖入者”，似乎給這個(gè)行業(yè)帶來新的規(guī)則。
而另一方面，以711、德森等為主的便利店，也正在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以廣州7·11為例，目前的數(shù)字化系統(tǒng)，前段每消費(fèi)一瓶飲料，后端可以同步得到數(shù)據(jù)，未來供應(yīng)商與終端數(shù)據(jù)的聯(lián)動會越來越多。
“蒙牛們”也有焦慮
在老經(jīng)銷商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛營業(yè)收入10年間翻倍，從374億元增長到760億元。同時(shí)，這十年間，蒙牛僅僅在廣告宣傳費(fèi)上就耗資高達(dá)約488億元。
但“蒙牛們”也有焦慮。近幾年，伴隨著消費(fèi)升級，我國常溫奶的增速確實(shí)出現(xiàn)了疲軟。而董振堂等經(jīng)銷商所從事的蒙牛冰淇淋凍品業(yè)務(wù)，也在不斷擴(kuò)張。
為加速拓展東南亞市場，蒙牛于今年3月底收購東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比提升34.8%至人民幣30.039億元（2020年為22.292億元）。值得一提的是，誕生于2015年的艾雪與蒙牛存在著一定的淵源，因?yàn)榘┑膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是牛根生、孫先紅等乳業(yè)大佬。
據(jù)蒙牛2021年中報(bào)顯示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部持續(xù)聚焦隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等品牌，在各大電商平臺成立“傾心冰淇淋旗艦店”，加速布局現(xiàn)代及新零售等渠道。期內(nèi)，冰淇淋事業(yè)部通過進(jìn)一步拓展便利店渠道、 加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等措施，有效提升市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。
2017年，蒙牛對外公布了“雙千億”的三年奮斗目標(biāo)，即2020年實(shí)現(xiàn)營收和市值雙雙達(dá)到千億。
而近幾年，為了實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)、爭奪奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶業(yè)務(wù)版圖，蒙牛也進(jìn)行了一系列的收購。
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收購項(xiàng)目
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項(xiàng)目情況
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2014年收購雅士利國際
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雅士利國際連虧3年，曾因商譽(yù)減值致蒙牛虧損，關(guān)聯(lián)交易違規(guī)被港交所點(diǎn)名
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2016年收購多美滋中國
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曾多年虧損，目前屬于雅士利國際子公司
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2017年收購現(xiàn)代牧業(yè)
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2019年才實(shí)現(xiàn)扭虧
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2019年收購中國圣牧子公司圣牧高科
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圣牧高科巨虧，靠蒙牛關(guān)聯(lián)交易才得以扭虧
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2019年收購貝拉米
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凈利潤下滑，大部分產(chǎn)品在中國未通過配方注冊，無法進(jìn)行線下銷售
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2021年收購妙可藍(lán)多
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曾財(cái)務(wù)造假、“負(fù)面纏身”
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而蒙牛的大刀闊斧的收購背后，版圖不斷擴(kuò)大，但是多年的收購，除了已經(jīng)出售的君樂寶，其余項(xiàng)目收益效果并不理想。比如雅士利國際曾連續(xù)3年虧損，2018年雅士利剛剛擺脫虧損，2019年又因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易違規(guī)事項(xiàng)被港交所點(diǎn)名，目前凈利潤依然不高。
就近期的幾個(gè)重大收購來看，2019年蒙牛以總對價(jià)不超過14.6億澳元（約70.79億人民幣）的代價(jià)收購澳洲企業(yè)貝拉米的全部股份。該交易于當(dāng)年12月完成。當(dāng)時(shí)，貝拉米收購的凈資產(chǎn)僅為2.323億澳元，蒙牛14.6億澳元的收購價(jià)格溢價(jià)率高達(dá)527.4%，超高的溢價(jià)差值也帶來了極大的商譽(yù)。
中國消費(fèi)者對于貝拉米的品牌認(rèn)知來自于“澳洲代購”。但是疫情之后，代購市場受到?jīng)_擊。時(shí)至今日，貝拉米的大部分產(chǎn)品在中國未通過配方注冊，無法進(jìn)行線下銷售。同時(shí)，貝拉米食品質(zhì)量問題頻發(fā)，2018年5月24日，香港食品安全中心發(fā)布食品檢測結(jié)果報(bào)告顯示，貝拉米4款產(chǎn)品因質(zhì)量問題被下架；去年貝拉米旗下的有機(jī)糙米面食又因?yàn)樯椋ㄋ追Q： 砒霜）含量過高而被召回。
今年4月，蒙牛以30億元收購奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多，以擴(kuò)展奶酪版圖。雖然妙可藍(lán)多自從2017年起，奶酪業(yè)務(wù)收入連續(xù)保持100%以上增長速度。但是2019年，妙可藍(lán)多自爆財(cái)務(wù)造假、“負(fù)面纏身“，屢次收到上交所問詢函。在五大供應(yīng)商壟斷半數(shù)采購、60%的凈資產(chǎn)都已擔(dān)保等種種財(cái)務(wù)謎團(tuán)之下，蒙牛對妙可藍(lán)多的收購，業(yè)界一直持觀望態(tài)度。
中國的牛奶搶客大戰(zhàn)一直風(fēng)起云涌，而在品牌大戰(zhàn)的背后，乳制品企業(yè)也紛紛在奶源布局、原料奶供應(yīng)、奶品新品、公司戰(zhàn)略等方面暗暗布局。但在轉(zhuǎn)型與業(yè)績的雙重壓力下，如何高效地解決供應(yīng)商問題，成為了“蒙牛們”不得不面臨的問題。
來源：新浪科技 劉亞丹
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