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星巴克的優(yōu)越感,還能維持多久?

  90年代星巴克來到中國,率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡用戶回憶:“我零幾年來到大陸,那時(shí)候我有認(rèn)真觀察,每次我去星巴克,里面坐得大多數(shù)都是歐美人、日韓等亞洲人,或者港澳臺人。大陸本土的咖啡消費(fèi)還沒有培育起來。”

  消費(fèi)品行業(yè)咨詢專家沈博元稱,2013年之后,星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市,并且擁有大量中國本土消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)間,也是中國咖啡消費(fèi)文化慢慢培育的重要時(shí)間。彼時(shí),星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點(diǎn)結(jié)合,在中國遍地開花,其主要受眾人群是寫字樓白領(lǐng)、小資群體。

  星巴克的“氛圍感”文化,也在這個(gè)階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》,從著裝、書籍、手機(jī)品牌、通話語言,到支付方式等等,富有指導(dǎo)性和戲劇性。

  而拋開文化之外,美食快餐、連鎖店的模式,也給予了星巴克標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基因。

  咖啡師行業(yè)人士張宏認(rèn)為,星巴克在供應(yīng)鏈、在咖啡生產(chǎn)、員工培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化和把控上,給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優(yōu)勢。“你去一個(gè)陌生的城市出差,腦海里浮現(xiàn)的未必是瑞幸,可能是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞。星巴克可以提供給穩(wěn)定的品質(zhì),它的衛(wèi)生和品控不會出大差錯(cuò)”,張宏說道。

  和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏也談到,雖然星巴克在整個(gè)咖啡領(lǐng)域,不一定代表最高品質(zhì),但是作為一個(gè)大眾化的咖啡品牌,它所塑造的咖啡文化和穩(wěn)定的品控,在咖啡、連鎖行業(yè)內(nèi)都是有典型和標(biāo)桿意義的。

  星巴克早已“麥當(dāng)勞化”?

  但是沈博元直言,現(xiàn)在的星巴克正面臨著危機(jī):

  “從我的角度來看,現(xiàn)在的星巴克和麥當(dāng)勞沒有兩樣,就是一個(gè)消費(fèi)咖啡、甜點(diǎn)的快餐店,它的消費(fèi)人群已經(jīng)在發(fā)生變化。你會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的星巴克非常吵,座位密集度高,里面很多做保險(xiǎn)的、傳銷的,朋友說話都要用喊的。”

  一位咖啡行業(yè)觀察專家稱,星巴克的服務(wù)與營運(yùn)能力近幾年明顯下滑,與星巴克與統(tǒng)一集團(tuán)2018年正式“分手”有關(guān)。2018年以前,星巴克華東區(qū)營運(yùn)權(quán)還是由統(tǒng)一集團(tuán)負(fù)責(zé)。

  從歷史的角度看,星巴克在 1999 年進(jìn)入中國市場,多地都與不同的集團(tuán)合資,其中臺灣和江浙滬的代理權(quán)由臺灣統(tǒng)一集團(tuán)掌管。這是星巴克進(jìn)入海外市場慣用的策略,即與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資進(jìn)入市場,在逐漸了解當(dāng)?shù)厥袌雠c政策允許之后,再逐步收回門店。

  2017年,星巴克以約13億美元(約合人民幣87.59億元)現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份,與統(tǒng)一集團(tuán)“分手”,完成對中國大陸的全部控制。彼時(shí),華東區(qū)幾乎占了星巴克中國市場的一半門店。

  同樣是2017年,星巴克在美國的門店數(shù)量超過麥當(dāng)勞,其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當(dāng)時(shí),精品咖啡正在逐漸興起,星巴克也感受到自己“麥當(dāng)勞化”的危機(jī)。

  收回在華控制權(quán)后,星巴克總部對華東市場非常重視,將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高端化策略,其計(jì)劃在全球開1000家臻選門店;而更高端的臻選烘焙工坊店的目標(biāo)是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。

  博主毛毛團(tuán)隊(duì)參加的星巴克自助餐,就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解,“他們限時(shí)2個(gè)小時(shí)用餐,應(yīng)該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲,他們都是中央廚房統(tǒng)一配送,咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產(chǎn)品,這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經(jīng)驗(yàn),原本想呈現(xiàn)的效果一定不是目前這樣。”

  事實(shí)上,這并非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年,星巴克也借植物肉概念,推出過別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。該款產(chǎn)品被不少消費(fèi)者稱為“避雷產(chǎn)品”,目前該系列產(chǎn)品多數(shù)已下架。

  此次上海臻選烘焙工坊的策略,也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏,在高端化的定位摸索中,墜墜不穩(wěn)。冷盤肉、烘焙披薩等,對大眾消費(fèi)者來說,還是離印象中的自助餐太遠(yuǎn)。而星巴克臻選店推崇的精致品酒、咖啡文化,也與自助餐“餓著扶墻進(jìn),撐著扶墻出”的定位不符。有消費(fèi)者調(diào)侃道:“自助餐只要出現(xiàn)面包和冷盤肉,我就負(fù)評;他竟然只有面包和冷盤……”。

  前述咖啡觀察專家稱,星巴克臻選店就是店面更大,品類多一些,價(jià)格高一些,但是本質(zhì)上還是很吵的“麥當(dāng)勞化”連鎖店;與統(tǒng)一分手這幾年,星巴克在員工培訓(xùn)上一路下滑,星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。

  “美國的星巴克雖然裝修不如中國,但是員工都很親和,有一種Family coffee的親近感;日本的星巴克,員工都做了嚴(yán)格的微笑式培訓(xùn),即使咖啡師在工作時(shí),也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事,表情很嚴(yán)肅,不太理客人。”沈博元補(bǔ)充道。

  年輕人不再“忠誠”

  另一方面,星巴克正在流失原有的小資人群。

  北京的互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi),Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人,愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內(nèi)看書。在上海街頭,Manner與星巴克迎面對抗,咖啡圈甚至有傳言,在星巴克對面開一家Manner Coffee,星巴克的客流會下降30%。

  “星巴克太吵了,我已經(jīng)2-3年不去了,如果約商務(wù)談話,我現(xiàn)在會選擇其他相對安靜的咖啡廳。”一位消費(fèi)者直言。

  本月初,星巴克公布2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,中國市場出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢。該季度,星巴克中國的收入為9.1億美元,同比增長45%,但客單價(jià)卻同比下滑9%,同店銷售額同比增長19%,也不及預(yù)期。

  在國內(nèi),星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上,奈雪在創(chuàng)立之初就模仿著星巴克,其高端茶飲、強(qiáng)社交屬性的定位,與星巴克如出一轍。

  在北京某商城內(nèi),星巴克、奈雪、喜茶先后入駐。而星巴克和商場內(nèi)的哈根達(dá)斯一樣,早期的宣傳和定位,都是針對80后。但在Z時(shí)代興起后,個(gè)人理性意識復(fù)蘇,大眾消費(fèi)也在往性價(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)型,市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時(shí),瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價(jià)權(quán),永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡也在搶占星巴克的份額……

  在一級市場,今年咖啡領(lǐng)域持續(xù)火爆,Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續(xù)融資,參投機(jī)構(gòu)不僅包括IDG、紅杉等老牌基金,美團(tuán)、字節(jié)跳動、B站等大廠也一起入局。

  可見,由于過往的積累,星巴克的優(yōu)越感雖尚在,但留給它的時(shí)間真的不多了。

  來源:新浪科技 劉亞丹

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