90年代星巴克來到中國，率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡用戶回憶：“我零幾年來到大陸，那時(shí)候我有認(rèn)真觀察，每次我去星巴克，里面坐得大多數(shù)都是歐美人、日韓等亞洲人，或者港澳臺人。大陸本土的咖啡消費(fèi)還沒有培育起來。”
消費(fèi)品行業(yè)咨詢專家沈博元稱，2013年之后，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，并且擁有大量中國本土消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)間，也是中國咖啡消費(fèi)文化慢慢培育的重要時(shí)間。彼時(shí)，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點(diǎn)結(jié)合，在中國遍地開花，其主要受眾人群是寫字樓白領(lǐng)、小資群體。
星巴克的“氛圍感”文化，也在這個(gè)階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從著裝、書籍、手機(jī)品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導(dǎo)性和戲劇性。
而拋開文化之外，美食快餐、連鎖店的模式，也給予了星巴克標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基因。
咖啡師行業(yè)人士張宏認(rèn)為，星巴克在供應(yīng)鏈、在咖啡生產(chǎn)、員工培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化和把控上，給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優(yōu)勢。“你去一個(gè)陌生的城市出差，腦海里浮現(xiàn)的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞。星巴克可以提供給穩(wěn)定的品質(zhì)，它的衛(wèi)生和品控不會出大差錯(cuò)”，張宏說道。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏也談到，雖然星巴克在整個(gè)咖啡領(lǐng)域，不一定代表最高品質(zhì)，但是作為一個(gè)大眾化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和穩(wěn)定的品控，在咖啡、連鎖行業(yè)內(nèi)都是有典型和標(biāo)桿意義的。
星巴克早已“麥當(dāng)勞化”？
但是沈博元直言，現(xiàn)在的星巴克正面臨著危機(jī)：
“從我的角度來看，現(xiàn)在的星巴克和麥當(dāng)勞沒有兩樣，就是一個(gè)消費(fèi)咖啡、甜點(diǎn)的快餐店，它的消費(fèi)人群已經(jīng)在發(fā)生變化。你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保險(xiǎn)的、傳銷的，朋友說話都要用喊的。”
一位咖啡行業(yè)觀察專家稱，星巴克的服務(wù)與營運(yùn)能力近幾年明顯下滑，與星巴克與統(tǒng)一集團(tuán)2018年正式“分手”有關(guān)。2018年以前，星巴克華東區(qū)營運(yùn)權(quán)還是由統(tǒng)一集團(tuán)負(fù)責(zé)。
從歷史的角度看，星巴克在 1999 年進(jìn)入中國市場，多地都與不同的集團(tuán)合資，其中臺灣和江浙滬的代理權(quán)由臺灣統(tǒng)一集團(tuán)掌管。這是星巴克進(jìn)入海外市場慣用的策略，即與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資進(jìn)入市場，在逐漸了解當(dāng)?shù)厥袌雠c政策允許之后，再逐步收回門店。
2017年，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，與統(tǒng)一集團(tuán)“分手”，完成對中國大陸的全部控制。彼時(shí)，華東區(qū)幾乎占了星巴克中國市場的一半門店。
同樣是2017年，星巴克在美國的門店數(shù)量超過麥當(dāng)勞，其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當(dāng)時(shí)，精品咖啡正在逐漸興起，星巴克也感受到自己“麥當(dāng)勞化”的危機(jī)。
收回在華控制權(quán)后，星巴克總部對華東市場非常重視，將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高端化策略，其計(jì)劃在全球開1000家臻選門店；而更高端的臻選烘焙工坊店的目標(biāo)是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。
博主毛毛團(tuán)隊(duì)參加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解，“他們限時(shí)2個(gè)小時(shí)用餐，應(yīng)該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲，他們都是中央廚房統(tǒng)一配送，咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產(chǎn)品，這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經(jīng)驗(yàn)，原本想呈現(xiàn)的效果一定不是目前這樣。”
事實(shí)上，這并非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出過別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。該款產(chǎn)品被不少消費(fèi)者稱為“避雷產(chǎn)品”，目前該系列產(chǎn)品多數(shù)已下架。
此次上海臻選烘焙工坊的策略，也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏，在高端化的定位摸索中，墜墜不穩(wěn)。冷盤肉、烘焙披薩等，對大眾消費(fèi)者來說，還是離印象中的自助餐太遠(yuǎn)。而星巴克臻選店推崇的精致品酒、咖啡文化，也與自助餐“餓著扶墻進(jìn)，撐著扶墻出”的定位不符。有消費(fèi)者調(diào)侃道：“自助餐只要出現(xiàn)面包和冷盤肉，我就負(fù)評；他竟然只有面包和冷盤……”。
前述咖啡觀察專家稱，星巴克臻選店就是店面更大，品類多一些，價(jià)格高一些，但是本質(zhì)上還是很吵的“麥當(dāng)勞化”連鎖店；與統(tǒng)一分手這幾年，星巴克在員工培訓(xùn)上一路下滑，星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。
“美國的星巴克雖然裝修不如中國，但是員工都很親和，有一種Family coffee的親近感；日本的星巴克，員工都做了嚴(yán)格的微笑式培訓(xùn)，即使咖啡師在工作時(shí)，也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事，表情很嚴(yán)肅，不太理客人。”沈博元補(bǔ)充道。
年輕人不再“忠誠”
另一方面，星巴克正在流失原有的小資人群。
北京的互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)，Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人，愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內(nèi)看書。在上海街頭，Manner與星巴克迎面對抗，咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會下降30%。
“星巴克太吵了，我已經(jīng)2-3年不去了，如果約商務(wù)談話，我現(xiàn)在會選擇其他相對安靜的咖啡廳。”一位消費(fèi)者直言。
本月初，星巴克公布2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價(jià)卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預(yù)期。
在國內(nèi)，星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上，奈雪在創(chuàng)立之初就模仿著星巴克，其高端茶飲、強(qiáng)社交屬性的定位，與星巴克如出一轍。
在北京某商城內(nèi)，星巴克、奈雪、喜茶先后入駐。而星巴克和商場內(nèi)的哈根達(dá)斯一樣，早期的宣傳和定位，都是針對80后。但在Z時(shí)代興起后，個(gè)人理性意識復(fù)蘇，大眾消費(fèi)也在往性價(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)型，市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時(shí)，瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價(jià)權(quán)，永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡也在搶占星巴克的份額……
在一級市場，今年咖啡領(lǐng)域持續(xù)火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續(xù)融資，參投機(jī)構(gòu)不僅包括IDG、紅杉等老牌基金，美團(tuán)、字節(jié)跳動、B站等大廠也一起入局。
可見，由于過往的積累，星巴克的優(yōu)越感雖尚在，但留給它的時(shí)間真的不多了。
來源：新浪科技 劉亞丹
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