年輕人的胃容量有限,但欲望無限。
為了抓住年輕人的胃和心,不少餐飲品牌煞費苦心。國內(nèi)火鍋霸主海底撈(06862.HK)雖然在近兩年來推出冒菜、川菜蓋飯等新品牌,但在火鍋品牌逐漸老化、疫情的雙重打擊下,昔日的光芒以漸漸暗淡。
主打太二酸菜魚的九毛九(09922.HK)也沒閑著,海底撈和呷哺呷哺(00520.HK)的失意,讓九毛九加速孵化新品牌,為消費者帶來“新鮮感”。
卡位餐飲第二大賽道——川菜
2020年之前,九毛九的營收主要來源西北菜九毛九品牌。因酸菜魚品牌太二具有更高的經(jīng)營利潤水平,且更受市場歡迎,九毛九在2020年新增了逾100間太二餐廳,同時九毛九餐廳縮減41間至98間。
在調(diào)整旗下兩大品牌布局的同時,九毛九也嘗試推出更多的品牌,以尋找新增長點,其中新切入的兩個賽道格外引人注目。
2020年,九毛九開始進軍海底撈和呷哺呷哺所處的賽道——火鍋;疱佡惖朗俏覈惋嬍袌鲋凶罹咭(guī)模的領(lǐng)域,2019年市場規(guī)模超過9000億元,市占率超過15%。
海底撈和呷哺呷哺近年來瘋狂擴張門店,背后就有火鍋市場高容量和高增長的優(yōu)勢,九毛九入局火鍋市場,就是想和前兩者同場競技。2020年,九毛九開設(shè)了兩間慫重慶火鍋廠,當年為公司貢獻748.2萬元的收入,翻座率2.6,高于九毛九和太二之外的其他品牌。
當然,九毛九不會滿足于火鍋賽道,憑借著太二和九毛九品牌的光芒,九毛九在將目標瞄向了比酸菜魚市場規(guī)模更大、同時也是火鍋之外的第二大賽道——川菜。
今年5月底,廣州市太古匯迎來了一家新門店,該門店名為“太二前傳”。該家門店在商家信息中指,“本店絕對不賣酸菜魚!但每道菜都是二老板拿做酸菜魚的匠心制作,三道招牌菜包括帶金獎的沸騰水煮魚、鮮鮑魚回鍋肉、鮑魚海參毛血旺”。
可以看出,這是太二酸菜魚的姊妹川菜品牌,與酸菜魚一起組成太二品牌,這意味著九毛九正式入局川菜這個大賽道。2018年,川菜市場規(guī)模僅次于火鍋,占我國餐飲市場的12.4%。因川菜有麻、辣、香的特點,大眾知名度高。
此次九毛九卡位川菜大賽道,目的很明確,就是在市場集中度不高的川菜市場占有一席之地,打造出另一個太二品牌。
性價比不高,首秀跌倒?
在川菜品牌林立的全國市場,太二前傳能否給九毛九帶來驚喜?
在大眾點評APP,開業(yè)近一個月的太二前傳依靠前期的折扣推廣,吸引了不少排隊就餐的消費者,上座率相當高。但生意火爆的同時,太二前傳未能俘虜全部消費者的胃。該門店在大眾點評APP共收到129條評價,其中低分評價有20條,占比超過15%,差評率還是相當高的。
在低價評分欄中,“貴”、“不好吃”成為網(wǎng)友最頻繁的用詞。
該店人均消費177元/人,按照九毛九2020年報數(shù)據(jù),該門店人均消費金額處于公司所有品牌人均消費額之最,年內(nèi)九毛九和太二品牌的人均消費額也只有60元及79元。
實際上,太二酸菜魚也屬于川菜,九毛九此次切入多品類的川菜,目的就是借助太二品牌的知名度拓展川菜市場,讓川菜前傳復制太二酸菜魚的成功經(jīng)驗。從該間太二前傳的門店布置、區(qū)域、消費價格以及菜品來看,太二前傳定位的是中高端川菜品牌,可以說是升級版的太二。
但太二前傳能否復制太二酸菜魚的成功經(jīng)驗,還需打上問號。至少從目前看,雖有品牌影響力的幫助,但消費者對太二前傳“性價比不高”的體驗也為九毛九打了預(yù)防針。九毛九前幾年多品牌策略成效不佳,對太二前傳也是一個前車之鑒。
在上市前,除了太二、九毛九等幾大品牌,九毛九還經(jīng)營不怕虎牛腩、椰語堂及咧嘴該三個品牌,后因業(yè)績不佳,九毛九關(guān)掉了后三家品牌門店。而2019年推出的慫以及那未大叔是大廚兩個品牌因經(jīng)營利潤率相對較低,九毛九沒有為該兩品牌做加法,直到2020年底也各只有一間餐廳。
受這些品牌效應(yīng)不佳導致經(jīng)營不理想所啟發(fā),九毛九此次想利用用太二身份孵化出太二前傳。但正如消費者的差評率所引發(fā)的思考,新品牌不能一味地依靠成功品牌的光環(huán),提升核心競爭力,在競爭紅海中凸顯出新品牌的差異化打法才是勝出的關(guān)鍵。
不僅是九毛九,海底撈和呷哺呷哺也有有多品牌、跨品類的打法,希望獲得溢價空間。不過和九毛九此前經(jīng)營效益不佳的幾種品牌一樣,海底撈和呷哺呷哺除了火鍋品牌支撐經(jīng)營利潤外,多品牌和跨品類的業(yè)務(wù)板塊稱不上出色,未能充當公司高速增長的“大力士”。
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