導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂后，三只松鼠的線上經(jīng)營(yíng)模式也暴露出了弊端，在“增收不增利”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境下，三只松鼠需要提出新的發(fā)展戰(zhàn)略謀求第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
近年來(lái)，三只松鼠（300783.SZ）雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻停滯不前，陷入“增收不增利”的困境。糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也遭到了原始股東的大額減持。自2020年7月首發(fā)限售股解禁后，大股東Nice Growth Limited及其一致行動(dòng)人Gao Zheng Capital Limited減持套現(xiàn)離場(chǎng)，截至2021年4月26日，合計(jì)減持2,033.43萬(wàn)股，減持比例達(dá)公司總股本5.0846%的頂格減持。
資本減持套現(xiàn)離場(chǎng)，是收割戰(zhàn)果的正常操作。但是隨著三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境問(wèn)題暴露，其經(jīng)營(yíng)模式的弊端已顯而易見(jiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)電商+休閑零食”的故事已經(jīng)接近尾聲，而三只松鼠的發(fā)展戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
于是，“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”成了三只松鼠新的戰(zhàn)略選擇。隨著2020年報(bào)和2021年一季報(bào)陸續(xù)發(fā)布，其新戰(zhàn)略目前來(lái)看，已初具成效。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，股價(jià)也一掃去年大跌的陰霾，出現(xiàn)小幅回調(diào)。
01
業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好
具體來(lái)看，2020年度，三只松鼠雖然營(yíng)收有所下降，但是凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元，同比下降3.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)19.34%。從現(xiàn)金流量來(lái)看，2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為11.99億元，凈現(xiàn)比近400%，相比2019年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-3.29億元，2020年度現(xiàn)金流量充沛。
2021年第一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%，從扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，第一季度實(shí)現(xiàn)2.78億元，同比增長(zhǎng)50.56%。
亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也讓三只松鼠的股價(jià)迎來(lái)小幅上漲，自3月27日發(fā)布2020年度報(bào)告至4月22日發(fā)布2021年第一季度報(bào)告期間，三只松鼠的股價(jià)漲幅超60%，一改此前股價(jià)低迷的表現(xiàn)。
三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好、股價(jià)快速上漲的背后，是其“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”兩大戰(zhàn)略成效的初步顯現(xiàn)。
02
拓展線下銷(xiāo)售渠道
三只松鼠起家于互聯(lián)網(wǎng)，線上是其主要的銷(xiāo)售渠道。以2019年為例，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額為98.69億元，占比營(yíng)業(yè)收入的97%，這顯示出三只松鼠的銷(xiāo)售嚴(yán)重依賴(lài)線上電商渠道。
隨著電商發(fā)展的流量紅利逐漸見(jiàn)頂，線上銷(xiāo)售渠道的獲客成本也隨之升高。2014-2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)由0.76億元猛增至9.61億元，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)支出占年度銷(xiāo)售額近10%。
在線上銷(xiāo)售獲客成本越來(lái)越高的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也隨之增高。2014-2019年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用支出從2.34億元增長(zhǎng)至22.98億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率為57.92%。2020年度，三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出17.12億元，同比下降25.47%，其中的主要原因是三只松鼠的運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)調(diào)整到營(yíng)業(yè)成本核算所致。如果剔除運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)的影響，三只松鼠2020年度銷(xiāo)售費(fèi)用仍同比增長(zhǎng)28.77%。
高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅壓縮三只松鼠的凈利潤(rùn)空間，是三只松鼠“增收不增利”的主要原因之一。近年來(lái)，“電商的資深打工人”、“成也淘寶、敗也淘寶”等評(píng)價(jià)不斷伴隨著三只松鼠。去年的股價(jià)暴跌也反映出，三只松鼠的“互聯(lián)網(wǎng)零食”故事已經(jīng)接近尾聲。
當(dāng)線上流量遇到天花板，線上獲客成本越來(lái)越高，嚴(yán)重依賴(lài)線上渠道的三只松鼠提出了“全渠道發(fā)展”戰(zhàn)略，其IPO中的大部分資金也是為了用于“全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，三只松鼠開(kāi)始發(fā)力線下。
這顯然是一個(gè)正確的選擇。休閑零食線下實(shí)體零售渠道由于具備便利、社交互動(dòng)、體驗(yàn)感等優(yōu)勢(shì)，一直是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，線下休閑零食銷(xiāo)售規(guī)模占比超80%，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于線上銷(xiāo)售渠道。
2018年時(shí)，三只松鼠只有53家線下體驗(yàn)店，但到2019年末，三只松鼠開(kāi)設(shè)投食小店108家，聯(lián)盟小店累計(jì)達(dá)278家，線下門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)。而在2020年度，三只松鼠更是加快線下渠道拓展：新開(kāi)投食店78家，期末合計(jì)171家；新開(kāi)聯(lián)盟小店641家，期末合計(jì)872家，線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家。
線下店鋪的快速建設(shè)，讓三只松鼠銷(xiāo)售渠道體系得到進(jìn)一步的均衡發(fā)展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年度三只松鼠線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額25.46億元，同比增長(zhǎng)737.5%，占比總營(yíng)收26%，不再依賴(lài)電商單一渠道。
“全渠道發(fā)展”是三只松鼠改善盈利能力的發(fā)展戰(zhàn)略，而“新品牌探索”是三只松鼠謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一發(fā)展戰(zhàn)略。
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