實(shí)際上，在疫情爆發(fā)之前，全聚德業(yè)績就已呈現(xiàn)出連年下滑狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，全聚德營業(yè)收入分別約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，分別同比增長0.72%、-4.48%、-11.87%；歸屬于上市公司股東凈利潤則分別約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，分別同比下降2.57%、46.29%、38.90%，期間在營收下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大的同時，凈利也連續(xù)三年下滑。
對此，全聚德在2019年年報(bào)中指出，其餐飲業(yè)務(wù)2019年全年接待賓客658.92萬人次，受餐飲行業(yè)尤其是中式正餐競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致2019年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。
“全聚德最大的問題就在于體制過于僵化，在高度市場化且競爭激烈的餐飲行業(yè)，全聚德已經(jīng)不合時宜了，員工還在吃著鐵飯碗，不在全聚德干，還能去首旅旗下其他公司，這樣的環(huán)境，就不會激發(fā)員工的能動性，換誰做董事長可能都沒用，”對此，業(yè)內(nèi)人士分析，作為“中華老字號”的全聚德業(yè)績連年下滑，一方面原因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)格較高，且作為主要收入來源的餐飲業(yè)務(wù)服務(wù)水平及菜品口感并未達(dá)到市場預(yù)期，另一方面在行業(yè)消費(fèi)人群朝向年輕化的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)方式由堂食向線上線下相結(jié)合的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)場景由單純消費(fèi)空間向復(fù)合化場景的轉(zhuǎn)變等趨勢下，全聚德顯然并未及時的跟上腳步，尤其是在餐飲零售化、便捷化、快速化的消費(fèi)趨勢下，全聚德主要以餐飲門店為主經(jīng)營模式及主要產(chǎn)品架構(gòu)都略顯單一，未能及時迎合市場消費(fèi)趨勢變化做出有效轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)金流惡化嚴(yán)重
受疫情影響，全聚德餐飲及商品銷售業(yè)務(wù)皆受到重創(chuàng)，業(yè)績大幅下滑呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，且2020年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為-1.01億元，降幅為1104.47%，主要是受疫情影響，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金大幅減少所致。
為保障運(yùn)營資金良性周轉(zhuǎn)，全聚德在充分、合理利用稅務(wù)優(yōu)惠及社保、醫(yī)保、公積金等國家政策，免繳緩繳部分稅款，部分所屬企業(yè)享受社保減免減半、醫(yī)療減半政策的同時，還積極申請房租租金減免，通過“以訓(xùn)穩(wěn)崗補(bǔ)貼培訓(xùn)”、“臨時性崗位補(bǔ)貼”等培訓(xùn)計(jì)劃，申請政府補(bǔ)貼。
同時，為抗擊新冠肺炎疫情的影響，結(jié)合所處行業(yè)變化和發(fā)展戰(zhàn)略需要，提高募集資金使用效率，全聚德董事會還通過了《關(guān)于終止募集資金投資項(xiàng)目并將剩余募集資金永久補(bǔ)充流動資金的議案》，同意終止2014年公司非公開發(fā)行股票募集資金投資項(xiàng)目并將剩余募集資金（含資金利息）合計(jì)約3.95億元永久補(bǔ)充流動資金，從資金層面切實(shí)保障后期生產(chǎn)經(jīng)營的順利進(jìn)行。
目前全聚德也在積極調(diào)整經(jīng)營策略，改變北京直營門店原有“一店一菜單”狀況，于6月24日推出了最新版統(tǒng)一菜單，將47道經(jīng)典菜、新京菜、新魯菜作為統(tǒng)一菜品，實(shí)行出品統(tǒng)一、盤飾統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，并全面統(tǒng)一門店堂食、外賣烤鴨價(jià)格，在進(jìn)一步改善和提升顧客體驗(yàn)感的同時，全面取消餐廳服務(wù)費(fèi)，新菜單推出后門店菜品供應(yīng)更加豐富，客單價(jià)更加親民。
疫情期間，全聚德各門店堅(jiān)持做好線上外賣和線下外擺市場，在京門店2月份全部上線餓了么、美團(tuán)線上外賣平臺，并在餓了么平臺、美團(tuán)大眾平臺、首客首享平臺等開展大型宣傳、特惠爆品、團(tuán)購等各類營銷活動，通過銷售代金券、積分換菜與團(tuán)購套餐等實(shí)現(xiàn)了收入線上轉(zhuǎn)化，二季度北京直營門店線上外賣比一季度增長150%，實(shí)現(xiàn)了較好的恢復(fù)率。
根據(jù)新消費(fèi)需求，全聚德還以全面提升顧客體驗(yàn)為中心，對原有繁瑣的服務(wù)流程進(jìn)行簡化、優(yōu)化調(diào)整，搭建更親民的服務(wù)模式，提升服務(wù)水平，加快服務(wù)升級。
此外，在餐飲業(yè)受到疫情嚴(yán)重影響的情況下，全聚德全力推進(jìn)食品新產(chǎn)品研發(fā)，2020年上半年推出了定位民生市場的醬鴨、熏鴨產(chǎn)品和針對年輕化、便捷化的消費(fèi)市場打造的鴨休閑零食產(chǎn)品，并嘗試通過直播帶貨等銷售新模式，喚醒店鋪粉絲，促成購買轉(zhuǎn)化，推動食品銷售增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全聚德天貓旗艦店共自播35場，混播110場，京東旗艦店共直播3次。6月15日，全聚德攜手京東商城，總經(jīng)理開啟首次專場直播，連續(xù)4小時品牌文化宣傳和帶貨直播吸引超過175萬人次在線觀看，通過直播帶貨的形式，增加了新品的曝光和展示，收獲了一批潛在客戶。
在品牌宣傳上，2020年上半年內(nèi)全聚德共發(fā)起41輪較有影響力的主題宣傳活動，策劃發(fā)布23篇次主流媒體整版或半版深度圖文報(bào)道和7期央視、北京電視臺、大公網(wǎng)等有影響力的專題視頻節(jié)目，首發(fā)渠道廣泛覆蓋40多家傳統(tǒng)媒體和新媒體，首發(fā)新聞總量264條。
據(jù)此，在新時代行業(yè)背景下，“老字號”也需要年輕化，在統(tǒng)一菜品、取消服務(wù)費(fèi)、下調(diào)價(jià)格、優(yōu)化服務(wù)、新品研發(fā)、加強(qiáng)外賣業(yè)務(wù)、線上平臺直播帶貨以及營銷宣傳等一系列煥新舉措下，全聚德也在順應(yīng)趨勢向新發(fā)展，希望以此改善整體業(yè)績水平，改變下滑虧損頹勢。
對此，中信建投在對全聚德的研報(bào)中指出，全聚德營收及歸母凈利潤自2017年以來呈現(xiàn)下滑趨勢，近兩年經(jīng)營總體承壓，與中餐賽道競爭加劇以及其自身擴(kuò)張效果受限相關(guān)，疫情短期沖擊較大，餐飲業(yè)或出現(xiàn)供給側(cè)出清。
“全聚德老字號品牌力仍存，新時期需積極賦能，發(fā)展方向整體需契合餐飲業(yè)競爭壁壘重塑的方向。近年來，全聚德積極尋求改革創(chuàng)新之路，包括在優(yōu)化布局的同時積極拓店，創(chuàng)新菜品和產(chǎn)品，增強(qiáng)平臺能力，改善管理制度等。同時積極拓寬賽道，與大型會議活動合作，取得一定效果，未來將關(guān)注全聚德的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，管理和激勵制度的革新，拓寬餐飲賽道，增強(qiáng)拓店能力等進(jìn)程，以及為品牌深度賦能的效果。”中信建投方面稱。（來源：五谷財(cái)經(jīng) 作者：王詣予）
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