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如果你看過近期正在熱播的《三十而已》或者《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一定會對唯品會密集的植入廣告有印象。近年來，凡是熱門影視劇或綜藝它都無孔不入，甚至連古裝劇也沒有放過。
按理說，鋪天蓋地的廣告會拉來很多新客，但數(shù)據(jù)顯示，唯品會近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長率僅為13%，頗顯乏力。
具體來看，2016年-2018年月活用戶同比增速持續(xù)下滑，從2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底為零，月活用戶人數(shù)降至2017年Q1的水平。
圖源虎嗅投研
其后的2018年Q2-Q4三個(gè)季度，因接入騰訊、京東平臺，增速有所提高，但對平臺流量的依賴較大，自身活躍用戶增長仍然呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)態(tài)勢。
圖源36氪
步入2019年，盡管有平臺流量加持，其月活用戶增速放緩的局面依舊沒有改變。2019年Q4的數(shù)據(jù)為19.14%，雖相比于2018年Q1的谷底時(shí)期有所好轉(zhuǎn)，但依舊與2016年數(shù)據(jù)相距甚遠(yuǎn)。
最新數(shù)據(jù)顯示2020年Q1唯品會的活躍用戶不增反降，僅有2960萬人，相比去年同期減少10萬人。
唯品會乏力的用戶增長不難理解。其核心業(yè)務(wù)“大牌特賣”因同行的競爭正逐漸失去吸引力，以低價(jià)刺激用戶的單一模式只會擠壓自身的利潤空間。自其誕生之初就帶有的“真?zhèn)?rdquo;疑團(tuán)也并沒有隨著其發(fā)展逐漸消逝，口碑受到不良影響已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
曾經(jīng)唯品會依靠平臺流量拯救了自己一回，現(xiàn)在又再一次陷入困境，面對更加殘酷的競爭局面，還有誰可以拯救它？
特賣模式吸引力下降，獲客成本上升
為了吸引用戶加入，唯品會每年都有大額的營銷費(fèi)用支出。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年?duì)I銷開支高達(dá)33億，估計(jì)獲客成本在158元左右。業(yè)內(nèi)人士透露，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。同時(shí)，2020年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)為237元，同比下滑了18%。
獲客成本高的同時(shí)，唯品會在不斷以低價(jià)刺激用戶購買。例如在去年的雙十一大戰(zhàn)中，唯品會推出“無套路，真便宜”的口號，無滿減、紅包、優(yōu)惠券，直接在商品價(jià)格上打折。不過，簡單粗暴的補(bǔ)貼效果并不明顯。
截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會訂單量突破2000萬單——這是唯品會給出的答卷，具體營業(yè)額無從得知，但從其“羞澀”的答卷中可以略知一二。對比之下，天貓雙十一總營業(yè)額超2684億元，京東雙十一累計(jì)下單金額超2055億元，唯品會顯得底氣不足。
淘寶、京東、拼多多等在品牌特賣、補(bǔ)貼低價(jià)方面絲毫沒有放松。
淘寶的常駐欄目“百億補(bǔ)貼”打的就是大牌低價(jià)的招牌，很多補(bǔ)貼券甚至被一搶而空。拼多多也設(shè)置了“限時(shí)秒殺”、“百億補(bǔ)貼”等欄目，甚至推出與唯品會直接對標(biāo)的“斷碼清倉”；京東也有“特價(jià)秒殺”、“品牌閃購”等多個(gè)欄目上線。
況且此類綜合性電商平臺品類眾多，唯品會則以女性品類為主，競爭力稍顯不足。
中信證券曾有一份研報(bào)提出，電商中與唯品會形成競爭的主要有三類：專業(yè)特賣電商（唯品會、聚美優(yōu)品）、社交拼購電商（拼多多）、綜合電商特賣頻道（天貓、京東）。唯品會作為特賣電商的龍頭，規(guī)模優(yōu)勢明顯。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 唯品會 |
