2018年9月，海底撈登陸香港交易所，市值沖破千億港元，成為全球第五大餐飲品牌。
和很多成功的餐飲品牌不同，海底撈的火熱并不是因?yàn)闃O佳的口味，而是在于超預(yù)期的口碑。
很多人說海底撈不做營銷，因?yàn)楹５讚撇淮驈V告，甚至連一句像樣的廣告語都沒有。
但是不打廣告≠不做營銷。
好的口碑，就是最好的品牌營銷，依靠“提供美甲、送西瓜、擦鞋”這樣的完美服務(wù)，海底撈被口口相傳，最終將品牌推向神壇。
而海底撈的好口碑，來自于它的服務(wù)。
說起海底撈，首先想到的就是它的服務(wù)，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎覆蓋消費(fèi)者就餐過程中的所有場景：
在排隊(duì)等位期間，服務(wù)員會(huì)為客人送上小食與飲品，并提供美甲、擦鞋等服務(wù)；
用餐前，服務(wù)員會(huì)給客人送上專門的手機(jī)真空袋包裝，并主動(dòng)為長發(fā)的女顧客提供橡皮筋；
用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)幫忙剝蝦、主動(dòng)拿水果，抻面師傅還會(huì)邊跳舞、邊抻面，把面條甩到你眼前。
用餐后，會(huì)送上口香糖、薄荷糖，還有小哥給你主動(dòng)拉門、按電梯。
也正是憑著這些遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，海底撈得以在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的火鍋行業(yè)中脫穎而出。
海底撈的營銷和服務(wù)相輔相成，伴隨著海底撈超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，炸出了一堆段子手，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)有關(guān)海底撈服務(wù)的故事，這些故事變成了段子，海底撈的營銷也漸漸變成了段子式營銷。
此外，海底撈還會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布一些段子和搞笑圖片表情包，這類“搞笑的宣傳文案”在微博上迅速走紅，形成了“海底撈”體，海底撈體經(jīng)過網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)討論，把海底撈品牌推向了全國市場。
另外，海底撈還會(huì)大力鼓勵(lì)消費(fèi)者編寫段子，并且對(duì)于能引發(fā)熱議的段子給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。如此，增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升了用戶參與感和積極性。所以，品牌最終收獲了良好的口碑，也得到了源源不斷的客源，可謂雙贏。
口碑，就是最好的營銷。
海底撈超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到在其他餐飲店從未有過的服務(wù)，內(nèi)心自然會(huì)被觸動(dòng)，分享朋友圈、告知親朋好友便是必然的事，所以，口碑營銷是海底撈成功的最有力武器。
社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的口口相傳變得更加容易，微信朋友圈分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論都成了口碑傳播的重要陣地， 擁有好口碑就不怕沒用戶，“討好”消費(fèi)者，才能讓品牌常青。
03
任何脫離產(chǎn)品的營銷
都是無用功
小米創(chuàng)始人雷軍曾說過：“比廣告更有效的是口碑，口碑營銷不僅成本最低，且效果最好”。
但口碑的核心在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的硬核實(shí)力才是營銷的底氣。
海底撈因嚴(yán)格奉行“服務(wù)至上，顧客至上”走紅，不少人沖著其“金字招牌”，心甘情愿接受動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的排隊(duì)叫號(hào)。然而維持口碑并非易事，如果連最基本的食品安全衛(wèi)生都難以保證，海底撈必然很難依靠用力過猛的服務(wù)留住消費(fèi)者。
著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具，這就像產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系——產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。
營銷不是品牌市場競爭的根本，一味靠營銷拉動(dòng)市場而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，無異于在搭建空中樓閣，再好的品牌營銷，也離不開對(duì)產(chǎn)品的重視。
譬如，全國銷量第一的小酒品牌——小郎酒，沒有江小白的扎心文案，營銷戰(zhàn)術(shù)也平平無奇，但它之所以成功，其根本原因是背靠郎酒大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更勝一籌，消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品買單。
隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品在營銷中變得越來越重要，好的產(chǎn)品自帶營銷效果，但并不意味所有產(chǎn)品都自帶營銷效果，那些只靠做廣告?zhèn)鞑サ钠放茻o疑會(huì)越來越難以生存。
脫離了產(chǎn)品本身，再有創(chuàng)意、有影響力的營銷，也只能是金玉其外敗絮其中，所以巷子的深淺，并不能成為干預(yù)酒香不香的必要條件！
在這個(gè)“全民皆商”的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)飽和，好產(chǎn)品無疑更容易造成消費(fèi)者的口碑傳播和理性購買。產(chǎn)品是1，營銷是0，沒有1再多的0也無濟(jì)于事，只有專注打造出極致非凡的產(chǎn)品，做營銷時(shí)才會(huì)事半功倍。
如何在規(guī)模“滾雪球”的同時(shí)，保障好品質(zhì)和服務(wù)，是所有連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌面臨的難題。
顯然，疾馳向前的海底撈顯得有點(diǎn)迷失了，頻發(fā)的食品安全衛(wèi)生事故表明，海底撈品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)開始跟不上門店擴(kuò)張的速度。
產(chǎn)品是品牌營銷的第一要素，也是品牌營銷的核心，再打動(dòng)人心的營銷，如果沒有過硬的產(chǎn)品實(shí)力相匹配，一切都是徒勞。
對(duì)于海底撈來說，必須重視產(chǎn)品（食品安全）問題，在產(chǎn)品上下功夫，才能重新取得消費(fèi)者的信任，并留住消費(fèi)者，在市場上上長久立足。
來源: 品牌觀察 王暉
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