2018年9月,海底撈登陸香港交易所,市值沖破千億港元,成為全球第五大餐飲品牌。
和很多成功的餐飲品牌不同,海底撈的火熱并不是因?yàn)闃O佳的口味,而是在于超預(yù)期的口碑。
很多人說海底撈不做營銷,因?yàn)楹5讚撇淮驈V告,甚至連一句像樣的廣告語都沒有。
但是不打廣告≠不做營銷。
好的口碑,就是最好的品牌營銷,依靠“提供美甲、送西瓜、擦鞋”這樣的完美服務(wù),海底撈被口口相傳,最終將品牌推向神壇。
而海底撈的好口碑,來自于它的服務(wù)。
說起海底撈,首先想到的就是它的服務(wù),海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎覆蓋消費(fèi)者就餐過程中的所有場景:
在排隊(duì)等位期間,服務(wù)員會(huì)為客人送上小食與飲品,并提供美甲、擦鞋等服務(wù);
用餐前,服務(wù)員會(huì)給客人送上專門的手機(jī)真空袋包裝,并主動(dòng)為長發(fā)的女顧客提供橡皮筋;
用餐時(shí),服務(wù)員會(huì)幫忙剝蝦、主動(dòng)拿水果,抻面師傅還會(huì)邊跳舞、邊抻面,把面條甩到你眼前。
用餐后,會(huì)送上口香糖、薄荷糖,還有小哥給你主動(dòng)拉門、按電梯。
也正是憑著這些遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),海底撈得以在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的火鍋行業(yè)中脫穎而出。
海底撈的營銷和服務(wù)相輔相成,伴隨著海底撈超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),炸出了一堆段子手,網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)有關(guān)海底撈服務(wù)的故事,這些故事變成了段子,海底撈的營銷也漸漸變成了段子式營銷。
此外,海底撈還會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布一些段子和搞笑圖片表情包,這類“搞笑的宣傳文案”在微博上迅速走紅,形成了“海底撈”體,海底撈體經(jīng)過網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)討論,把海底撈品牌推向了全國市場。
另外,海底撈還會(huì)大力鼓勵(lì)消費(fèi)者編寫段子,并且對(duì)于能引發(fā)熱議的段子給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。如此,增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),提升了用戶參與感和積極性。所以,品牌最終收獲了良好的口碑,也得到了源源不斷的客源,可謂雙贏。
口碑,就是最好的營銷。
海底撈超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓顧客體驗(yàn)到在其他餐飲店從未有過的服務(wù),內(nèi)心自然會(huì)被觸動(dòng),分享朋友圈、告知親朋好友便是必然的事,所以,口碑營銷是海底撈成功的最有力武器。
社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者的口口相傳變得更加容易,微信朋友圈分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論都成了口碑傳播的重要陣地, 擁有好口碑就不怕沒用戶,“討好”消費(fèi)者,才能讓品牌常青。
03
任何脫離產(chǎn)品的營銷
都是無用功
小米創(chuàng)始人雷軍曾說過:“比廣告更有效的是口碑,口碑營銷不僅成本最低,且效果最好”。
但口碑的核心在于產(chǎn)品,產(chǎn)品的硬核實(shí)力才是營銷的底氣。
海底撈因嚴(yán)格奉行“服務(wù)至上,顧客至上”走紅,不少人沖著其“金字招牌”,心甘情愿接受動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的排隊(duì)叫號(hào)。然而維持口碑并非易事,如果連最基本的食品安全衛(wèi)生都難以保證,海底撈必然很難依靠用力過猛的服務(wù)留住消費(fèi)者。
著名管理學(xué)家德魯克說,品牌最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價(jià)值,另外一件是傳播價(jià)值。前者是基礎(chǔ),后者只是助力的工具,這就像產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系——產(chǎn)品是道,營銷是術(shù),一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。
營銷不是品牌市場競爭的根本,一味靠營銷拉動(dòng)市場而忽略產(chǎn)品的品質(zhì),無異于在搭建空中樓閣,再好的品牌營銷,也離不開對(duì)產(chǎn)品的重視。
譬如,全國銷量第一的小酒品牌——小郎酒,沒有江小白的扎心文案,營銷戰(zhàn)術(shù)也平平無奇,但它之所以成功,其根本原因是背靠郎酒大品牌,產(chǎn)品質(zhì)量更勝一籌,消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品買單。
隨著時(shí)代的發(fā)展,產(chǎn)品在營銷中變得越來越重要,好的產(chǎn)品自帶營銷效果,但并不意味所有產(chǎn)品都自帶營銷效果,那些只靠做廣告?zhèn)鞑サ钠放茻o疑會(huì)越來越難以生存。
脫離了產(chǎn)品本身,再有創(chuàng)意、有影響力的營銷,也只能是金玉其外敗絮其中,所以巷子的深淺,并不能成為干預(yù)酒香不香的必要條件!
在這個(gè)“全民皆商”的時(shí)代,消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)飽和,好產(chǎn)品無疑更容易造成消費(fèi)者的口碑傳播和理性購買。產(chǎn)品是1,營銷是0,沒有1再多的0也無濟(jì)于事,只有專注打造出極致非凡的產(chǎn)品,做營銷時(shí)才會(huì)事半功倍。
如何在規(guī)模“滾雪球”的同時(shí),保障好品質(zhì)和服務(wù),是所有連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌面臨的難題。
顯然,疾馳向前的海底撈顯得有點(diǎn)迷失了,頻發(fā)的食品安全衛(wèi)生事故表明,海底撈品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)開始跟不上門店擴(kuò)張的速度。
產(chǎn)品是品牌營銷的第一要素,也是品牌營銷的核心,再打動(dòng)人心的營銷,如果沒有過硬的產(chǎn)品實(shí)力相匹配,一切都是徒勞。
對(duì)于海底撈來說,必須重視產(chǎn)品(食品安全)問題,在產(chǎn)品上下功夫,才能重新取得消費(fèi)者的信任,并留住消費(fèi)者,在市場上上長久立足。
來源: 品牌觀察 王暉
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