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“狗不理”退市:高端包子難副其實(shí) 老字號(hào)要慎行多元化

  其實(shí),為了轉(zhuǎn)型,狗不理做了多方面的努力:上市速凍產(chǎn)品,迅速開分店,試水線上經(jīng)營,還跨界多元化經(jīng)營。除了進(jìn)軍咖啡和益生菌市場,甚至將眼光轉(zhuǎn)向健康業(yè)和美容業(yè),賣起了眼罩、面膜等護(hù)膚品,但效果均不理想。

  狗不理的轉(zhuǎn)型困難,折射出老字號(hào)轉(zhuǎn)型的難題,中華老字號(hào)數(shù)量已從新中國成立初期的一萬多家減少至目前的一千多家,F(xiàn)在經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家,平均有160多年的歷史,其中只有10%蓬勃發(fā)展,大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機(jī)。

  老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面,品牌傳承強(qiáng)調(diào)傳遞一致的品牌意義、維系老字號(hào)的不變性;另一方面,則強(qiáng)調(diào)通過改變品牌屬性重塑老字號(hào)品牌形象?蛇@些變化都應(yīng)得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)同,否則就難以持續(xù)。

  “其實(shí)老字號(hào)的變化和創(chuàng)新不一定就要盲目跨界和多元化,而應(yīng)創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細(xì),做出現(xiàn)代人喜歡的品質(zhì)和品牌。”在天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部市場營銷系副教授馬向陽看來,過去狗不理包子的好吃離不開做工精細(xì)、選料嚴(yán)格、外觀精美。在今天,就應(yīng)該去研究短缺時(shí)代和豐饒時(shí)代的不同,研究人們的口味和心理的變化,研究技術(shù)和工藝,要一如既往地把包子做得好吃,讓消費(fèi)者贊不絕口,不斷吸引回頭客,才能讓古老的包子適應(yīng)新口味、新市場。

  “從品牌管理的角度說,老字號(hào)通過品牌延伸尋求創(chuàng)新發(fā)展是一把雙刃劍,要慎行多元化。”馬向陽認(rèn)為,通過品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品,能降低營銷成本,提高消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度,成為品牌活化、激活老字號(hào)的有效途徑。可另一方面,品牌延伸也會(huì)有“稀釋效應(yīng)”。延伸產(chǎn)品與母品牌之間擬合度越低,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越大,母品牌所受的稀釋效應(yīng)也越大。

  老字號(hào)的線上新路

  狗不理是全國較早“觸電”的老字號(hào)。2015年開始研究生鮮電商,相繼入駐京東、天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái),還嘗試了時(shí)下火熱的網(wǎng)紅直播,讓更多的年輕消費(fèi)群體成為老字號(hào)的粉絲。然而,電商銷售量的逐漸增加,卻沒有形成對(duì)狗不理經(jīng)營的有力支撐。

  狗不理退市了,不代表老字號(hào)線上銷售的探索失敗了。“做老品牌,不做老企業(yè)”,順應(yīng)線上消費(fèi)、電商發(fā)展趨勢,主動(dòng)開拓新用戶、新市場才是老字號(hào)的新路。據(jù)淘寶發(fā)布的《非遺老字號(hào)成長報(bào)告》顯示,手淘上已集結(jié)了800多個(gè)中華老字號(hào)品牌。目前一半以上的北京老字號(hào)入駐了淘寶直播,2019年老字號(hào)淘寶直播銷售額暴漲800%,北京共計(jì)6家中華老字號(hào)品牌天貓年銷售額破億元。

  西安市非遺保護(hù)中心副主任王智認(rèn)為,老字號(hào)并不完全等于非遺,不能完全用保護(hù)傳承非遺的理念來對(duì)待老字號(hào),而要讓老字號(hào)回歸商業(yè)本質(zhì),要與時(shí)俱進(jìn),用現(xiàn)代經(jīng)營模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)大市場,增加收入,實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的新生。

  來源:光明日?qǐng)?bào) 張玉玲、劉茜

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