導(dǎo)言
從憑借國(guó)美馳騁國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)、三次問(wèn)鼎中國(guó)大陸首富，到因經(jīng)濟(jì)犯罪淪為階下囚，黃光裕的人生堪稱(chēng)大起大落。很多人把國(guó)美如今的墜落，歸結(jié)為黃光裕的入獄。事實(shí)上，在黃光裕入獄的前幾年，國(guó)美敗局的導(dǎo)火索早已形成。入獄事件，只是加速了國(guó)美敗局的爆發(fā)。
在廣東潮汕地區(qū)流行一句話，有潮水的地方就有潮人，有錢(qián)賺的地方就有潮商。
作為中國(guó)傳統(tǒng)三大商幫之一，潮商的足跡遍及全球，走出了一大批知名企業(yè)家，比如李嘉誠(chéng)、馬化騰、謝國(guó)民、姚振華等等。
在這批企業(yè)家中，黃光裕自然是不能繞開(kāi)的一位。在本世紀(jì)的頭幾年，他堪稱(chēng)是中國(guó)商業(yè)舞臺(tái)上最耀眼的明星企業(yè)家之一。
不過(guò)，翻開(kāi)黃光裕的幼年畫(huà)卷，里面卻是一片黯淡。
1969年，黃光裕出生在廣東省汕頭市鳳壺村。這是一個(gè)既不靠山、也不靠海的貧困小村莊，整個(gè)村子才三百多口人，而黃家是其中最窮的人家之一。
黃家有四個(gè)孩子，黃光裕是老二。他還有一個(gè)比自己大三歲的哥哥黃俊欽，以及兩個(gè)妹妹黃秀虹、小妹妹黃燕虹。
黃光裕的父親很早便外出經(jīng)商，常年奔波在外，一個(gè)多月才回來(lái)一次，生意也一直沒(méi)有起色。黃光裕的母親曾嬋貞在家里做一些手工活，每月能有十幾塊錢(qián)的微薄收入，全家人日子過(guò)得緊巴巴的。最困難的時(shí)候，黃光裕還曾撿過(guò)垃圾補(bǔ)貼家用。
在家人中，對(duì)黃光裕影響最大的是母親和哥哥。
母親曾嬋貞的祖上是泰國(guó)著名僑商善長(zhǎng)，后來(lái)家道中落。曾嬋貞經(jīng)常給幾個(gè)孩子講祖輩做生意的故事。祖輩的富有和名聲帶給黃光裕極大的沖擊，從而在他幼小的心靈里埋下了一顆商業(yè)種子。
哥哥黃俊欽在技術(shù)方面相當(dāng)有天分，從小就對(duì)組裝電器著迷。有一年春節(jié)，黃俊欽將一大堆電視配件組裝成了一臺(tái)完整的電視機(jī)，令黃光裕驚嘆不已。
對(duì)于“絕技”傍身的哥哥，幼時(shí)的黃光裕尤為崇拜。一次曾嬋貞抱著黃光裕去鎮(zhèn)里的雜食店，給他買(mǎi)了兩塊餅干。黃光裕自己吃了一塊后，特地留下一塊帶給哥哥吃。
正是這種崇拜，讓黃光裕在初中輟學(xué)后，毅然決定跟著黃俊欽從汕頭北上，前往內(nèi)蒙古做生意。
這一年是1985年，黃光裕16歲，黃俊欽20歲，兩位年輕人離開(kāi)故鄉(xiāng)，開(kāi)啟了自己的闖蕩生涯。
在這一年的10月23日，鄧?yán)显谌嗣翊髸?huì)堂接見(jiàn)美國(guó)企業(yè)家代表團(tuán)，明確提到把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，以解放生產(chǎn)力，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
黃氏兩兄弟的創(chuàng)業(yè)身影，融入到滾滾的時(shí)代洪流之中。
1
國(guó)美發(fā)家
去到內(nèi)蒙古后，黃光裕和黃俊欽待的時(shí)間并不長(zhǎng)。
黃光裕覺(jué)得內(nèi)蒙古不夠繁華，開(kāi)始感到厭倦。他問(wèn)黃俊欽，有沒(méi)有更好的選擇？黃俊欽思索片刻，回答道：“太原、上海，還有北京。”
于是1986年，兩兄弟又從內(nèi)蒙古轉(zhuǎn)戰(zhàn)至北京。這一年，日后與黃光裕淵源頗深的兩位商界大佬，還是萬(wàn)千上班族中的一員：格力的董明珠在南京一家化工研究所做行政管理，蘇寧的張近東在南京市鼓樓區(qū)工業(yè)總公司上班。
在北京落腳后，黃家兩兄弟用在內(nèi)蒙古做生意賺的4000元，外加借來(lái)的3萬(wàn)元，在前門(mén)的珠市口東大街420號(hào)，盤(pán)下了一個(gè)名為“國(guó)美服裝店”的門(mén)面，面積約為100平米。
盤(pán)下國(guó)美店面后，兩兄弟開(kāi)始琢磨應(yīng)該做什么生意。當(dāng)時(shí)黃光裕想過(guò)做食品生意，但又擔(dān)心大眾消費(fèi)水平跟不上。他也想過(guò)做服裝生意，但感覺(jué)自己不懂服裝行業(yè)里面料、季節(jié)性的講究。
一番深思熟慮后，黃光裕決定做家電生意。他認(rèn)為家電行業(yè)相對(duì)比較定型，只要有貨就不愁賣(mài)，自己做起來(lái)比較合適。
此番選擇，讓黃光裕踏入了一片滾燙的商業(yè)熱土。
眾所周知，冰箱、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)是80年代有名的“三大件”。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)迅速起步：1979年，天津洗衣機(jī)廠建成國(guó)內(nèi)第一條洗衣機(jī)生產(chǎn)線；1980年，天津無(wú)線電廠建成國(guó)內(nèi)第一條彩色電視機(jī)生產(chǎn)線；1983年，廣州萬(wàn)寶電器工業(yè)公司從新加坡引入第一條電冰箱生產(chǎn)線。
整個(gè)80年代初期，全國(guó)共有70多個(gè)冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家、80多個(gè)洗衣機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)廠家。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電光有錢(qián)還不行，必須憑票，甚至還要預(yù)約，彼時(shí)的家電市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
在這種需求涌動(dòng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，1987年黃光裕將“國(guó)美服裝店”更名為“國(guó)美電器店”，正式踏入家電零售業(yè)。
所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，黃光裕的家電生意在起步時(shí)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這些壓力來(lái)自于眾多的大型商場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)的大型商場(chǎng)普遍為國(guó)有企業(yè)，它們不僅手握一級(jí)、二級(jí)批發(fā)站資源，而且建有自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)。在家電市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)的狀況下，不少商場(chǎng)采用“抬高售價(jià)、以圖厚利”的經(jīng)營(yíng)方式，獲得了豐厚的利潤(rùn)，實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)美。
面對(duì)商業(yè)根基穩(wěn)健，且資源雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，黃光裕意識(shí)到，“作為一家個(gè)體企業(yè)，要想辦法吸引來(lái)客戶(hù)，必須有自己的東西才行”。
此后，他使出薄利多銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)兩大殺手锏來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
所謂薄利多銷(xiāo)，其實(shí)是黃光裕推出的“堅(jiān)持零售、不做中間商、薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用低價(jià)來(lái)吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售。顯然，這與其它大型商場(chǎng)“抬高售價(jià)、以圖厚利”的策略背道而馳。
當(dāng)然，國(guó)美的“薄利多銷(xiāo)”策略并非一紙空頭文件，其對(duì)自己的供銷(xiāo)模式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，即脫離中間商與廠家直接接觸，實(shí)行包銷(xiāo)定制，壓縮中間成本，然后將零售價(jià)格下拉20%-30%，最后通過(guò)規(guī)模效益來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額。
不得不說(shuō)，國(guó)美這種薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策略，宛如一顆投入平靜海面中的深水炸彈。當(dāng)許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，國(guó)美所售賣(mài)的商品要比市場(chǎng)便宜幾百元甚至上千元時(shí)，瞬間開(kāi)啟了瘋狂的搶購(gòu)模式，國(guó)美的客流量瞬間暴增。
那些大型商場(chǎng)沒(méi)有料到，一家小小的個(gè)體戶(hù)，竟然用低價(jià)這一最直接、最野蠻的策略，撬動(dòng)了它們的領(lǐng)地。
除了用降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，黃光裕還在廣告營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了諸多心思，開(kāi)辟出一條創(chuàng)新之道。
在八十年代末九十年代初，國(guó)營(yíng)商店對(duì)于廣告的認(rèn)知仍較為負(fù)面，還停留在“賣(mài)不動(dòng)的商品才需要廣告”的層面。
黃光裕并不這樣認(rèn)為，他感覺(jué)到廣告中蘊(yùn)含著巨大的能量。他先嘗試著在一個(gè)“市場(chǎng)集錦”的小版塊里刊登了一塊非常小的小廣告，結(jié)果效果非常明顯，賣(mài)出了一百多個(gè)產(chǎn)品。于是，他便把目光轉(zhuǎn)向了發(fā)行量更大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的國(guó)美資金并不充足，即便在《北京晚報(bào)》上刊登一則版面不大的廣告，需要的廣告費(fèi)對(duì)于國(guó)美而言也是筆不小的資金。此時(shí)，黃光裕注意到《北京晚報(bào)》版面中間折疊處有一塊是空白的，因?yàn)楸容^狹小，所以從沒(méi)有刊登過(guò)廣告。
黃光裕敏銳地意識(shí)到，機(jī)會(huì)來(lái)了。
1991年，黃光裕率先低價(jià)包下了《北京晚報(bào)》的中縫版面，并打起了“買(mǎi)電器，到國(guó)美”的標(biāo)語(yǔ)，同時(shí)刊登電器的價(jià)格，他也由此成為在報(bào)紙中縫打廣告的第一人。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到每天幾十萬(wàn)張，其中縫的國(guó)美廣告很快就吸引了大量顧客的注意，國(guó)美的生意更加火爆。
在以“薄利多銷(xiāo)”為主、“中縫廣告”為輔的經(jīng)營(yíng)策略下，國(guó)美的擴(kuò)張腳步逐漸提速，陸續(xù)開(kāi)出“國(guó)豪”、“亞華”、“恒基”等多家名稱(chēng)各異的門(mén)店。到1992年，國(guó)美已在北京開(kāi)設(shè)了七八家門(mén)店。
但很快黃光裕發(fā)現(xiàn)雜亂的店面名稱(chēng)，不利于品牌在消費(fèi)者心目中落地和深化。于是，1993年黃光裕便將旗下的門(mén)店進(jìn)行了全面整合，統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”，由此形成了中國(guó)早期家電連鎖的雛形。
同樣也在這一年，黃光裕和黃俊欽發(fā)生經(jīng)營(yíng)理念上的沖突，兩人誰(shuí)也不服誰(shuí)。無(wú)奈，兩兄弟選擇了分家。最終黃光裕分到“國(guó)美”牌子和幾十萬(wàn)元現(xiàn)金，這一年他24歲。
和哥哥分家后，黃光裕開(kāi)始全身心地?fù)淙氲剿募译娏闶郯鎴D中，并以驚人的速度擴(kuò)張版圖邊界。
1999年7月，國(guó)美首次走出北京，打入天津市場(chǎng)開(kāi)設(shè)兩家連鎖店，自此開(kāi)始向全國(guó)迅速擴(kuò)張。1999年12月，國(guó)美繼續(xù)進(jìn)軍上海，形成京、津、滬連鎖經(jīng)營(yíng)的骨架。同一年，黃光裕還創(chuàng)辦了總資產(chǎn)約50億元的鵬潤(rùn)投資有限公司，開(kāi)始錘煉自己的資本運(yùn)作功力，為此后的上市做準(zhǔn)備。
從1999年7月至2002年，國(guó)美在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了54家連鎖店。換算下來(lái)，兩年半時(shí)間里國(guó)美相當(dāng)于每18天開(kāi)一家新店，擴(kuò)張節(jié)奏可謂極其迅速。
2002年下半年，國(guó)美的觸手伸至南方，進(jìn)入了廣州和深圳市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，黃光裕腦海里浮現(xiàn)出“以京津?yàn)橹行牡娜A北經(jīng)濟(jì)區(qū)、以上海為龍頭的華東經(jīng)濟(jì)區(qū)、以廣深為首的華南經(jīng)濟(jì)區(qū)”的國(guó)美大三角戰(zhàn)略布局。
雄心滿(mǎn)滿(mǎn)的黃光裕宣稱(chēng)：從2002年開(kāi)始，國(guó)美要在5年內(nèi)占領(lǐng)全國(guó)家電市場(chǎng)20%的份額。
此時(shí)的黃光裕已經(jīng)成為中國(guó)商界的明星人物，眾多年輕人心目中的創(chuàng)業(yè)偶像，而接下來(lái)的上市動(dòng)作，更是讓黃光裕登上名氣與財(cái)富的雙頂點(diǎn)。
2004年6月，鵬潤(rùn)集團(tuán)以83億港元的價(jià)格，收購(gòu)了94家國(guó)美門(mén)店資產(chǎn)的65%股權(quán)，國(guó)美實(shí)現(xiàn)以借殼的方式在香港上市。上市后，黃光裕身價(jià)達(dá)到105億元，問(wèn)鼎中國(guó)大陸首富。第二年，黃光裕再次蟬聯(lián)首富寶座。
此時(shí)，黃光裕只有36歲，正值春風(fēng)得意之時(shí)。
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