“報復(fù)性消費(fèi)潮”還未來臨，但“報復(fù)性漲價”卻提前來了？
近日，“海底撈漲價”的話題引發(fā)了大量網(wǎng)友討論，并連續(xù)登上微博熱搜。不斷有網(wǎng)友在新浪微博、抖音等社交平臺上曬出消費(fèi)菜單，無論是1.5元一片的土豆、7元一碗的米飯，還是10元一份的自助小料，都切實地體現(xiàn)出海底撈真的漲價了。同時，有網(wǎng)友反應(yīng)，原本看上去比較豐富的菜品，現(xiàn)在的份量也在縮小。
隨著網(wǎng)上討論的發(fā)酵，4月5日晚間，海底撈的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調(diào)整控制在6%。4月7日，海底撈公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因人工采購消毒成本增加，各城市實行差異化定價。
而實際上，另一明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價�？梢钥闯觯惋嬓袠I(yè)在經(jīng)歷過疫情的沖擊之后，正摩拳擦掌要把疫情下的損失通過提高客單價的途徑賺回來。這不禁讓人反問，后疫情時代，餐飲行業(yè)會迎來“漲價潮”嗎？海底撈又能否靠報復(fù)性漲價實現(xiàn)自救呢？我們不妨先看看疫情究竟給海底撈帶來了多大的損失。
疫情給海底撈帶來了多大損失？
盡管海底撈此次漲價引發(fā)了不少爭議，但疫情對其構(gòu)成的沖擊，確實不容忽視。
據(jù)悉，今年1月26日，海底撈在中國大陸地區(qū)的門店開始為期六天的暫停營業(yè)，此后又將停業(yè)恢復(fù)時間無限延長。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，海底撈自3月12日開始陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)，這期間，線下門店停擺近50天。
要知道，線下門店的營收是海底撈的營收支柱。據(jù)其2019年財報顯示，海底撈總營收主要由門店收入、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售構(gòu)成。而線下門店收入以一己之力扛起了營收大旗，占比達(dá)96.3%，金額同比上漲55.2%至255.88億元。
可以想見，在停業(yè)的近50天里，海底撈的線下門店幾乎是零收入，這部分的收入將大受沖擊。中信建投此前的研報判斷，疫情將造成海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約為5.8億元。
而值得關(guān)注的是，如果沒有這場疫情，海底撈應(yīng)該還在執(zhí)行瘋狂的開店計劃。據(jù)其最新財報顯示，海底撈2019年一口氣開出了302家新店，相當(dāng)于每1.2天開一家，增幅達(dá)64.8%。疫情對開店計劃的影響更是不言而喻。也正是海底撈快速的擴(kuò)張讓其2019年的營收和凈利潤實現(xiàn)了雙增長。但快速擴(kuò)張顯然也給其帶來了巨大壓力，數(shù)據(jù)顯示，由于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和員工薪資水平的提高，海底撈員工成本大幅上升，從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元，增長了59.3%。
與此同時，海底撈的凈利潤增速明顯下降至17.72%；翻臺率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。那么，疫情的加碼更是讓海底撈本身就存在的這些問題更加凸顯。這也使得海底撈選擇了最簡單的漲價方式來挽回?fù)p失。而事實上，除了海底撈之外，同為明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價。這爭先恐后的漲價局面，難道是后疫情時代，餐飲業(yè)將集體迎來“漲價潮”？
后疫情時代 餐飲業(yè) “漲價潮”來襲？
同樣身為明星企業(yè)的西貝莜面村近日也被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)漲價了，甚至比海底撈漲幅更大。有網(wǎng)友反應(yīng)“本來以為海底撈漲價漲得有點(diǎn)多，轉(zhuǎn)眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”
在疫情期間，西貝董事長賈國龍最先公開發(fā)聲，稱“現(xiàn)金流根本扛不住”，只能撐三個月。在后續(xù)采訪中，賈國龍曾表示，預(yù)計西貝春節(jié)期間一個月將損失7-8億元。隨后不到7天時間，浦發(fā)銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，其中1.2億元流動資金貸款已到賬。值得一提的是，海底撈此前也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。盡管它們均獲得了輸血，但仍在客流量減少的情況下，企圖通過消費(fèi)者的高價消費(fèi)來彌補(bǔ)損失。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲業(yè)1-2月實現(xiàn)銷售額2900億元，同比下降60%。此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴(yán)重。隨著疫情在全球范圍內(nèi)的不斷，對餐飲行業(yè)的影響將更為持久。在這種形勢下，餐飲業(yè)極有可能會存在集體漲價的趨勢。
據(jù)北京商報報道，一位餐飲業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“只要疫情沒有完全被控制，防疫工作還要繼續(xù)，餐飲消費(fèi)不能完全放開，會有越來越多的餐飲企業(yè)遇到這類問題，參與漲價的企業(yè)也很有可能會越來越多。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，疫情對中國的餐飲行業(yè)來說是一個分化器，也是淘汰洗牌的加速器。“頭部企業(yè)依托自身的綜合實力、抗風(fēng)險能力、品牌力等紅利擁有漲價的話語權(quán)、定價權(quán)。但更多的中小型企業(yè)可能是進(jìn)行促銷活動，所以分化的趨勢將非常明顯。”那么，海底撈這樣的餐飲巨頭能否依靠“報復(fù)性漲價”在當(dāng)下實現(xiàn)成功自救呢？
海底撈能否通過報復(fù)性漲價實現(xiàn)自救？
實際上，從餐飲企業(yè)漲價的背后，可以看出行業(yè)透露出的焦慮。整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈自上而下幾乎全線冰凍。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月；而表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。
1、疫情好轉(zhuǎn) 但對“報復(fù)性消費(fèi)”仍不能過于樂觀
雖然隨著疫情的好轉(zhuǎn)，目前大多數(shù)餐飲企業(yè)都已經(jīng)正式復(fù)工，但生意卻遠(yuǎn)沒有恢復(fù)元?dú)�。許多商場流稀少，甚至出現(xiàn)餐廳服務(wù)員比顧客還多。據(jù)海底撈廣州胡桃里門店董事李斌對媒體透露，復(fù)工后的客流量只有疫情前的20%，“現(xiàn)在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。”更有餐飲從業(yè)人士指出，復(fù)工后的三個月，對于很多餐飲同行來說，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲的至暗時刻。
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