2月12日，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，據(jù)2月12日晚良品鋪?zhàn)影l(fā)布的《首次公開(kāi)發(fā)行股票網(wǎng)上發(fā)行申購(gòu)情況及中簽率公告》的信息顯示，此次 良品鋪?zhàn)覫PO網(wǎng)上初步有效申購(gòu)倍數(shù)為7，053.56倍，回?fù)芎蟊敬尉W(wǎng)上定價(jià)發(fā)行的中簽率為0.04253%。
2019年1月，良品鋪?zhàn)�，正式宣布�?ldquo;高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略，從而在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面做出升級(jí)。
如今，零食高端化占略成果初顯，繼2019年11月成功過(guò)會(huì)之后，良品鋪?zhàn)右延谠?1日開(kāi)始進(jìn)行上市路演，離上市也只差臨門(mén)一腳的敲鑼。對(duì)于以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)低利率的高端休閑零食真的是一門(mén)好生意嗎?
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高速增長(zhǎng)之下的隱憂
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的“低利率之痛”
作為典型的以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的快消行業(yè)，營(yíng)銷對(duì)于增長(zhǎng)的作用立竿見(jiàn)影，對(duì)于在品牌定位上一直高舉高打的良品鋪?zhàn)�，近兩年在營(yíng)銷方面在快消品行業(yè)內(nèi)也是相對(duì)較為活躍的。
無(wú)論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂(lè)頌2》《精英律師》等熱門(mén)影視劇集中的頻頻露面，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷投入上可謂“不惜重金”，對(duì)此，在此前公布的招股書(shū)中也有相應(yīng)的提示。
招股書(shū)稱：“公司促銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等，目前，廣告宣傳手段豐富，優(yōu)秀影視作品、電視節(jié)目廣告宣傳效果較好，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已逐步成為稀缺資源，預(yù)期未來(lái)價(jià)格將進(jìn)一步提升。”
“報(bào)告期內(nèi)，雖然公司不斷通過(guò)各種管理手段提高經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，但由于上述主要銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用仍有上漲壓力，公司的盈利能力將因上述費(fèi)用的波動(dòng)而受到不利影響。”
而據(jù)之前的招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費(fèi)用就分別達(dá)到1.92億元、2.3億元和3.18億元。
大量的營(yíng)銷投入帶來(lái)了客觀的營(yíng)收增長(zhǎng)，根據(jù)其招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年1-6月的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)26.45%、17.58%和15.46%，保持了良好的增長(zhǎng)速度。
利潤(rùn)率方面，在扣除了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長(zhǎng)，但也僅僅是提升到了6.9%。
此外，在銷售渠道方面，2012年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始布局全渠道銷售，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳�上、線下收入的占比分別為45.19%、54.81%。
可以預(yù)計(jì)的是，受疫情影響，作為一家武漢企業(yè)的良品鋪?zhàn)咏衲甑谝患径染�上線下收入都會(huì)有較大影響。一方面，線上受制于物流企業(yè)復(fù)工程度制約，出貨量可能有所下滑，另一方面，由于線下門(mén)店幾乎停滯，影響更為嚴(yán)重，也就是說(shuō)，良品鋪?zhàn)佑袑⒔宄傻匿N售能力可能受限制。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，上市之后，在資本逐利的催動(dòng)下，低利率或?qū)⒊蔀榱计蜂佔(zhàn)?ldquo;必須承受之痛”。一方面，營(yíng)收的增長(zhǎng)需要高投入下的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，另一方面，線上線下的渠道管理維護(hù)成本的增加，也將導(dǎo)致低利率下的盈利增長(zhǎng)瓶頸。
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質(zhì)量安全
懸在頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”
食品的質(zhì)量安全是食品企業(yè)的命門(mén)，但以“高端休閑零食”的代表良品鋪?zhàn)訁s質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，多次遭質(zhì)檢部門(mén)點(diǎn)名。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，早在2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪?zhàn)釉谑鄣慕疳樄剑ㄏ憷蔽叮┎缓细�，�?017年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)，對(duì)此，央視也曾經(jīng)給予過(guò)報(bào)道。
三年之后，良品鋪?zhàn)由鲜性诩�，卻似乎仍未擺脫質(zhì)量安全問(wèn)題的“達(dá)摩克里斯之劍”。
日前，據(jù)新浪黑貓投訴平臺(tái)的信息顯示，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V，共搜索到153條結(jié)果，其中不乏食品質(zhì)量安全相關(guān)的消費(fèi)者投訴。
其中2月3日的投訴信息顯示，疑似有消費(fèi)者在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)的零食中吃出石頭。一則2月5日的消費(fèi)者投訴中，有消費(fèi)者稱，自己在線下店鋪買(mǎi)到的鴨脖出現(xiàn)發(fā)霉的情況。
頻發(fā)的食品質(zhì)量安全問(wèn)題投訴，對(duì)良品鋪?zhàn)拥挠绊懣蓵?huì)越來(lái)越大。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群集中于23～28歲年齡段，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。
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