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然而，將亞馬遜的在線銷售與所有在線銷售進行比較的問題是，這假設(shè)亞馬遜只與其他在線零售商競爭。它假定亞馬遜不會與商場、百貨商店、沃爾瑪或任何其他商店競爭。它假設(shè)從來沒有人問過‘我應(yīng)該從亞馬遜還是從Barnes&Noble購買這個東西？’，而這似乎是個問題。
那么，如果我們把亞馬遜看作美國“零售業(yè)”的組成部分，而不僅僅是“在線商務(wù)”的一部分，結(jié)果會怎樣?現(xiàn)在我們有更多的數(shù)字可供選擇。亞馬遜美國GMV加上美國實體店收入大約為2000億美元。至于美國零售業(yè)：
——2018年美國零售總額為6萬億美元，但其中包括酒吧和餐廳收入，盡管有些餐廳業(yè)務(wù)顯然正在轉(zhuǎn)向在線訂購和送貨，但還沒有完成這種過渡，所以我們可能應(yīng)該排除這一點；
——加油站收入為5110億美元(巧合的是，幾乎與電子商務(wù)的規(guī)模完全相同)，亞馬遜似乎不太可能銷售汽油。亞馬遜也不銷售或修理汽車，汽車經(jīng)銷商和零部件收入為1.2萬億美元。在接下來的幾十年里，這個市場將發(fā)生根本性的變化，因為我們先是轉(zhuǎn)向電動汽車，然后是自動駕駛汽車，但目前我們也應(yīng)該排除這一點；
——這使得2018年的“可尋址零售”(即不包括汽車、汽車零部件、加油站、餐館和酒吧)收入達到3.6萬億美元。因此，亞馬遜美國2000億美元的零售收入約占美國可尋址零售額的6％。
6%的市場份額是不是很多？那么，沃爾瑪有多大呢？沃爾瑪2018年在美國的營收為3185億美元。因此，2018年在美國，亞馬遜在零售總額中所占比例略低于沃爾瑪?shù)娜种?/p>
你可能還想把零售業(yè)內(nèi)部的其他東西排除在“可尋址零售”之外(比如建筑材料收入3350億美元)。但另一條重要的線索是，監(jiān)管機構(gòu)不僅關(guān)注“零售”的份額(無論如何定義)，還關(guān)注特定細分市場的份額，它會根據(jù)自己認為正在解決的問題來選擇使用什么定義。
亞馬遜占據(jù)了美國紙質(zhì)書籍市場50％或更多的份額，至少占出版商電子書銷售額的四分之三(它也有自己的電子書出版業(yè)務(wù)，但從未披露過任何數(shù)據(jù))。沃爾瑪占“可尋址零售”的9％，但雜貨銷售額占20％(在少數(shù)美國城市，沃爾瑪?shù)恼加新食^50％)。
蘋果占有全球智能手機銷量15％的份額，同時在美國青少年手機市場所占份額高達80％。也就是說，監(jiān)管過程的核心部分是“市場定義”。過去，歐盟將微軟定義為在“商用第三方PC操作系統(tǒng)”市場占據(jù)主導(dǎo)地位，而Google Play則定義為在“應(yīng)用商店”而不是安卓應(yīng)用商店占據(jù)主導(dǎo)地位。
憤世嫉俗的人可能會說，這有點兒像是認定法拉利壟斷意大利跑車市場，因為這些跑車多是由名字以“F”開頭的公司制造的。但專注于真正重要的市場你會發(fā)現(xiàn)，如果亞馬遜仍然只賣書，它甚至占據(jù)了美國消費紙質(zhì)書籍市場90%的份額，但那仍然只占美國零售業(yè)的0.2％。這顯然并不意味著它在“相關(guān)市場”不占主導(dǎo)地位。
最后，當然，亞馬遜正在成長。它在美國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在去年可能增長了20％，因此它在總零售額和可尋址零售中的市場份額正在上升。因此，你可能會說，由于電子商務(wù)顯然將占據(jù)零售市場更大的份額，而且亞馬遜在電子商務(wù)市場占有很大的份額(35-40％)，亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢意味著它將吞下其他一切，即使它今天只有5-6％。
許多人認為，人們不能簡單地假設(shè)亞馬遜在在線銷售中的市場份額在未來將無限期地保持在直線上。電子商務(wù)越超出原有的商品類別，我們看到的新的、不同的模式和體驗就越多。另一家在線零售平臺Shopify目前的GMV為600億美元，而5年前幾乎為零。
有些分析師認為，亞馬遜不太適合創(chuàng)建激增的模式，盡管它幾乎所有的事情都以同樣的方式進行。事實上，一種零售模式可以吞并所有其他零售模式的概念本身似乎是有缺陷的，百貨商店沒有，超市也沒有，沃爾瑪也沒有，沃爾瑪也曾是效率、增長和規(guī)模令人恐懼的巨頭，但不知何故，它也未能壓倒所有其他美國零售商。亞馬遜也不會。
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