您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 好公司頻道 >> 正文
霸道店規(guī)條條扎眼:太二、九毛九 如何玩轉(zhuǎn)年輕人餐飲

  一、食在廣州,廚出鳳城

  風(fēng)云君休假的時候,經(jīng)常會去廣州耍一耍,到“小蠻腰”、白云山等著名景點打打卡。

  對一名專業(yè)級吃貨選手而言,動身之前風(fēng)云君都會提前看很多美食攻略,畢竟景要逛,但美味佳肴也萬萬不能錯過。

  “世界那么大,我想去嘗嘗”,這是一個吃貨必須要有的覺悟。

  俗話說,食在廣州,廚出鳳城。

  廣州美食的特點是包容性強。不僅僅是粵菜,全國各地的美食都在這里扎下根,融合、發(fā)展。

  風(fēng)云君今天就跟大伙兒聊聊一家誕生在廣州的山西面館:九毛九國際(01259.HK)。

  二、購物中心的崛起:開餐館,選對位置也很重要

  1995年,山西人管毅宏在海南開了家小面館,名叫“山西面王”,主打傳統(tǒng)山西面食。

  后來,看到南方對北方面食文化不太排斥,于是拓展市場到廣州并在廣州設(shè)立總部,正式以“九毛九”品牌經(jīng)營。

  中國古代有很多出名的地域性商人,山西的晉商就是其中之一。

  外地人調(diào)侃山西人為“九毛九”,主要是因為晉商有精打細算、分厘必爭的習(xí)慣。

  不過,現(xiàn)在已被用作生意上的招牌了。

  根據(jù)已披露的公司大事記,2010年九毛九在購物中心開設(shè)首批餐廳。

  風(fēng)云君認為這事兒比較重要。

  因為國內(nèi)餐飲的消費場景,恰好也是在2010年左右發(fā)生了改變。

  作為餐廳老板,要考慮的問題至少有三個:

第一,你想為誰做菜

第二,做什么樣的菜

第三,門店開在哪

  除非有驚天地、泣鬼神,好吃到哭的菜品,可以讓客戶驅(qū)車千里而來,否則正常情況下,都會把店開在人流量大的位置。

  之前,中國的零售業(yè)態(tài)以百貨大樓為主,人們只能在里面買東西,做不了其他的。

  而當(dāng)時餐館基本都開在街邊。

  隨著零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的相互融合,20世紀(jì)50年代在西方國家興起的綜合化商業(yè)集合體,開始在中國各大城市拔地而起。

  這就是購物中心(shopping mall)。

  購物中心糅合了超市、專賣店、餐廳、酒吧、電影院、停車場等諸多業(yè)態(tài),集中在一個區(qū)域內(nèi)向消費者提供服務(wù)。吃、喝、玩、樂等消費場景都可以在購物中心實現(xiàn)。

  這種復(fù)合型的零售業(yè)態(tài)帶來了前所未有的巨大客流量,當(dāng)時的九毛九趁勢抓住了購物中心早期的紅利。

  從一家獨立的街邊小店,開始走出廣州,向全國輻射。

  一個有有意思的現(xiàn)象是,近幾年比較強勢的連鎖餐飲品牌都已在購物中心成功會師。

  深圳福田星河COCO Park有綠茶、西貝、元気壽司、樂凱撒比薩、喜茶、奈雪等。

  北京王府井apm購物中心云集了太二酸菜魚、西貝、外婆家、鹿港小鎮(zhèn)、度小月等。

  廣州富力海珠城入駐了海底撈、九毛九、探魚、喜茶等。

  這些規(guī)模很大的連鎖餐飲巨頭,大部分都會把店開在購物中心,從側(cè)面也說明了店鋪的選址很重要。

  好的位置能夠為餐館提供良好的流量基礎(chǔ)。

  如果顧客的消費場景變了,餐廳位置也得跟著變,這就是餐飲業(yè)常常講的“店隨人走”。

  三、啥是“快時尚餐飲”?

  九毛九把自己定位為“中式快時尚餐飲運營商”。

  那么,快時尚餐飲到底是啥?

  提起“快時尚”大家一般會聯(lián)想到Zara、H&M、C&A和優(yōu)衣庫等服裝品牌。

  這些快時尚服裝最大的特點是:既能夠包含時尚元素,價格方面也很合理。

  將“快時尚”應(yīng)用到餐飲業(yè),則專門指價格低廉、但用餐環(huán)境更具設(shè)計感、“好吃不貴”的餐廳。

  像海底撈、港麗餐廳之類的,雖然人氣也很高,但不屬于快時尚餐廳,理由就是她們的價格過高。

  以深圳的港麗餐廳、海底撈、九毛九、外婆家為例,海底撈的人均消費在130元以上,港麗餐廳在100元以上。

  而九毛九、外婆家的人均消費都在60元左右,只有海底撈和港麗餐廳的一半。

  除了價格OK和極具現(xiàn)代化的裝潢外,快時尚餐廳還有如下特點:

1)目標(biāo)客戶是80、90后的年輕群體,也就是經(jīng)常在購物中心見到的“排隊候餐”的主力軍。

2)店鋪位置往往在購物中心。

3)購物中心的人流密度大,所以快時尚餐廳的翻臺率較高,用餐時間很短。

  2018年中國前五大中式快時尚餐飲企業(yè),其收入只占整個中式快時尚餐飲收入的7.5%,市場集中度非常低。

  九毛九排在第三位,僅次于非上市公司A和B:A成立于1988年,總部位于北京,專注西北菜,總收入53億;B成立于1998年,總部位于杭州,主打浙江菜,總收入37億。

  風(fēng)云君根據(jù)相關(guān)資料,推測這個A應(yīng)該就是西貝,B則是外婆家。

  四、跨品類的一主多副

  作為一家長期盤踞中國餐飲百強榜的餐飲巨頭,九毛九最為人津津樂道的就是Ta那頗具魔性的副品牌。

  九毛九集團目前有五大品牌。

  一個主品牌“九毛九”和四個副品牌:“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”。

  除了九毛九,其他品牌的名字一看就很魔性、很搞笑,也比較符合年輕人的調(diào)調(diào),尤其是“太二”、“慫”、“那未大叔是大廚”。

  事實也是如此,四個副品牌的定位都是年輕人,只有九毛九的目標(biāo)客戶是家庭和聚餐人群。

  除“2顆雞蛋煎餅”采取的是“直營+加盟”的經(jīng)營模式,其他品牌的經(jīng)營模式均為直營。

  截至今年上半年,九毛九集團的收入達到12.37億,其中九毛九品牌收入6.8億,太二品牌收入5.4億,兩者合計占總營收的98.7%。

  太二這個網(wǎng)紅品牌的營收增長非?,2016-2018年的CAGR高達182%。

  其營收占比提升也很快。2016年占比不到6%,而截至今年的6月30日,占比已接近50%。同期九毛九品牌收入占比已從94%一路下滑至55%。

  門店數(shù)量方面,九毛九餐廳從2016年128間增長到2018年的147間,CAGR為2.8%。同期的太二餐廳從13間暴增至65間,CAGR高達124%。

  按照目前的發(fā)展態(tài)勢,太二很有可能會超過九毛九,成為九毛九集團的第一大餐飲品牌。

  九毛九集團大部分的收入來自華南地區(qū),準(zhǔn)確來說是廣東省。

  現(xiàn)有的310間餐廳中,216間位于廣東省,占比近70%。其中,72%的九毛九餐廳和49%的太二餐廳分布在廣東省內(nèi)。

  由于九毛九集團收入來源基本全靠九毛九和太二,下面風(fēng)云君將重點分析這兩個品牌。

  1、九毛九:一家人的選擇

  九毛九餐廳主要供應(yīng)的是以山西面食為主的西北菜。

  西北菜系市場收入從2014年的1139億元增長到2018年的1682億,CAGR為10.2%。

  2018年,九毛九在中國西北菜餐飲市場排名第二,約占市場份額的0.8%,僅次于西貝。

  其菜品大致有6、70種,可分為三大類:山西面、招牌菜、搭配菜。

  人氣較高的是“九九生日長壽面”。

  生日那天,顧客出示身份證,就能以9.9元的價格吃原價99的長壽面。(至于原價是不是99元,就不得而知了)

  招牌菜則包括“二斤大骨頭”、“醬骨架”等。

  九毛九的品牌定位是家庭聚餐:丈夫、妻子、兩個孩子。

  和年輕顧客不同,年紀(jì)稍大的消費者更希望吃得安心、健康,尤其是帶了小孩的家庭。

  因此,九毛九餐廳的調(diào)性是“放心餐桌”,經(jīng)營特色是“健康食材”。

  Ta先采用0添加的天然面粉,又升級油品,全部更換成非轉(zhuǎn)基因油,后來又引進高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的丹麥皇冠豬肉。

  餐廳主題顏色以中國紅為主,營造團圓、溫暖的氛圍。餐具為傳統(tǒng)陶器,突出九毛九作為中國家庭美食提供者的形象。

  一間餐廳的面積在250至400平方米之間,大約有45桌,平均一桌可容納4人,正好是一個家庭的人數(shù)。

  2018年九毛九同店銷售增長0.45億元,同店銷售增長率為4.4%。

  雖然九毛九的人均消費從2016年的48元增加到2018年的53元,但同期的翻臺率卻是下降的。

  同店的翻臺率也在下降。

  這說明,拉動同店銷售的主要是人均消費。

  2、調(diào)皮的太二:口味只一種,規(guī)矩卻賊多

  風(fēng)云君曾在文章《百年全聚德中報被“掛爐烤呀”:一文讀懂北京城的烤鴨江湖|風(fēng)云商學(xué)院》里提到,目前餐飲經(jīng)營的趨勢是:得年輕人者得天下。

  深諳此秘訣的九毛九集團于2015年正式推出專門針對年輕人的太二,主打菜肴是老壇子酸菜魚。

  沒想到的是,太二一經(jīng)推出,大受年輕群體的歡迎,瞬間成為網(wǎng)紅。

  其調(diào)皮又魔性的宣傳口號“酸菜比魚好吃”、“做宇宙第二好吃的酸菜魚”,迅速火爆社交媒體,紛紛成為年輕人的談資笑料。

  短短3年時間,太二不僅成為九毛九集團新晉的營收大臣,更是直接帶火了酸菜魚這一菜品。

  根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,以2018年收入計算,太二在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一,市場份額為4.4%,是當(dāng)之無愧的酸菜魚行業(yè)的No.1。

  中國酸菜魚市場從2014年的40億元大幅增長至2018年的123億元,CAGR高達30%。

  這個增速不僅超過了西北菜系市場的增速,也超過了中式正餐最大的單一品類,火鍋市場的增速。酸菜魚在國內(nèi)日愈暢銷,持續(xù)受到消費者的青睞。

  太二對年輕人這么有吸引力,關(guān)鍵在營銷二字。

  用“太二”作為品牌名字,就是一個搶占用戶心智的高招。“太二”高度契合當(dāng)下年輕人的“二”精神,即追求自我,不遷就別人。

  市場上大部分餐廳奉行的都是“顧客至上”,想盡各種辦法討好顧客。

  但太二為了強化品牌認知,出臺了一系列奇葩的規(guī)定,反向營銷將品牌根植于顧客心智。

  比如,太二店里最大只有四人桌。

  超過四人就餐不接待,不能拼桌、不能加位。顧客違規(guī)了就會被趕出去。

  酸菜魚想換辣度?

  不好意思只有一種:不加辣、不減辣。

  太二給出的理由是,Ta只把自己認為做得很美味的一種辣度給客人吃。

  想打包、想叫外賣?

  不好意思這里只能堂食。

  要點菜?自己掃碼下單。

  要喝水?自己去倒。

  霸道店規(guī),條條扎眼。奇葩的是太二的生意反而異常火爆,門口排隊的人出奇的多。

  太二的微信賬號訂閱者已突破430萬,擁有近200個微信粉絲群,核心粉絲數(shù)量逾10萬人。

  超高的人氣反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上,就是持續(xù)上升的翻臺率和人均消費:截至今年上半年,太二的人均消費為75元,4.9的翻臺率為已經(jīng)超過同期海底撈4.8的翻臺率。

  而同店翻臺率更是已經(jīng)達到5.1。

  2018年太二的同店銷售增長率為7.7%,同樣超過海底撈6.2%的同店銷售增長率。

  風(fēng)云君認為,太二搞這么多奇葩的用餐規(guī)矩,不僅僅是為了制造營銷噱頭,擴大口碑效應(yīng)。

  Ta還有更深層的用意:打造“快”的商業(yè)模式。“快”指的就是高翻臺率。

  首先,太二拒絕四人以上的用餐,連店里的燈光都是為不超過四人就餐設(shè)計。

  為什么?

  多人聚餐,就容易社交,一邊聊天一邊吃飯,用餐時間就會拉長,翻臺率自然就會下降。

  這是太二用來弱化“社交”場景,強化“純吃飯”場景的手段。

  另外,很多年輕人是低頭族,手機充電是個大問題。

  為了提高用戶體驗,太二在全國餐飲企業(yè)里率先在餐桌上安裝插座。

  但這卻導(dǎo)致了另一個問題:年輕人一邊玩手機一邊吃飯,用餐時間也變長了。

  太二又想出了一招。

  Ta故意把充電線設(shè)置得非常短,顧客只能一心一意吃飯,同時在餐桌上用詼諧的標(biāo)語提醒顧客“認真吃魚,莫玩手機”。

  還有,太二的菜品SKU非常精簡,菜式不超過23種。

  而海底撈的菜品就非常多了,光是辣度就有好幾種,最近還推出了千人千味的服務(wù)。

  太二這么做,理由至少有三個。

  第一,菜品的豐富度不夠,就不適合多人聚餐,弱化社交功能,縮短用餐時間。

  第二,菜單簡潔,顧客選擇起來比較方便,提高點餐效率。

  第三,口味單一,降低了后廚的準(zhǔn)備難度,易于標(biāo)準(zhǔn)化、批量化制作,提高出餐效率。

  至于太二只保障最基本的服務(wù),下單、結(jié)賬、倒水全都自助,一方面是為了提升餐廳運營效率,另一方面也是為了降低人工成本。

  總之,看似無厘頭的用餐規(guī)矩,背后卻藏著高超的商業(yè)技巧。

  既能引起消費者的關(guān)注,提升餐廳知名度,又能拉高翻臺率,促進業(yè)績增長。

  雖說那些創(chuàng)意營銷確實戳中了年輕人的痛點,但要想持久地留住顧客的胃,還得靠好吃的菜肴。

  太二的核心大單品是老壇子酸菜魚,是一道源自重慶的經(jīng)典菜品。

  酸菜魚的底料是酸辣味魚片湯,再加入四川辣椒及酸菜。

  為打造優(yōu)質(zhì)酸菜魚,太二選取原產(chǎn)于北美的加州鱸魚作為原材料。

  這種鱸魚比較嬌氣,不好養(yǎng),但是肉質(zhì)鮮美,口感細嫩,且魚刺少。

  市面上的酸菜魚單品店,采用的多是價格較低的巴沙魚或龍利魚。

  從成本角度,太二是沒有優(yōu)勢的,但魚的品質(zhì)有保證。目前,太二僅向佛山經(jīng)選定的地點采購鱸魚。

  大家應(yīng)該都知道,最好吃的魚肯定是:活魚現(xiàn)殺。

  可現(xiàn)殺成本很高,太二為了顧客體驗,依然選用新鮮的活魚現(xiàn)殺現(xiàn)做。

  太二酸菜魚不做外賣、每天只進一次魚、只賣100條、賣完就關(guān)門的規(guī)定,也是為了顧客著想。

  在風(fēng)云君看來,太二的聰明之處在于,Ta認清自己要什么,并有所取舍。

  寧愿不營業(yè)、不接客,也要保證出品品質(zhì)。

  酸菜魚的主角自然是魚,顧客吃的自然也是魚。

  不過,太二的主張卻是“我們的酸菜比魚好吃”,甚至把酸菜作為整盤菜的靈魂對待。

  說法看上去很搞笑,卻也不是空口無憑。

  為了使酸菜脆爽可口,酸味達標(biāo),太二模仿重慶地窖的溫度和濕度,自建酸菜工廠,并堅持傳統(tǒng)的手工腌制。

  腌制所用鹽水是山泉水,且只腌制30天。因為在這個時候,酸菜口感是最脆的,時間再長就蔫了。

  鱸魚誰都可以用,但是太二自家的酸菜誰也模仿不了,畢竟外人不清楚Ta到底用了什么調(diào)料和配方。

  太二追求“獨特+有趣”的餐飲文化,餐廳的裝修風(fēng)格以黑白漫畫為主。

  店里貼有各種魔性段子和口號,比如“專心致志做產(chǎn)品,稀里糊涂忘開門”、“排除一切困難,尋找生猛好魚”等,營造簡單而輕松的氛圍。

  3、團隊年輕化,管理扁平化

  現(xiàn)今餐飲的主力軍以年輕人為主,不做年輕人的生意,就是逆潮流。

  而最懂年輕人的當(dāng)然還是年輕人,因此在經(jīng)營太二及其他副牌的過程中,九毛九集團大膽啟用年輕人。

  像太二店內(nèi)的漫畫設(shè)計、線上線下活動方案的策劃,全都是出自太二內(nèi)部一支年輕的社交媒體運營團隊。

  除了放手讓年輕人干,九毛九集團在2018年還完成了組織再造,將公司的架構(gòu)由金字塔型變?yōu)槠叫,增加組織的靈活性,以應(yīng)對快速變化的市場。

  具體來說,集團設(shè)立5名負責(zé)不同品牌的品牌經(jīng)理,各品牌由獨立團隊進行獨立運作,品牌經(jīng)理們直接向執(zhí)行董事匯報。

  與海底撈類似,為了激勵員工,集團還向品牌經(jīng)理及其團隊成員授予所管理品牌若干比例的股權(quán)。

  五、現(xiàn)金流表現(xiàn)亮眼

  九毛九集團的流動負債一直超過流動資產(chǎn)。

  不過,大約一半的流動負債是貿(mào)易及其他應(yīng)付款項,而非有息負債。

  貿(mào)易及其他應(yīng)付款項主要由兩部分構(gòu)成:貿(mào)易應(yīng)付賬款和其他應(yīng)付賬款及應(yīng)計費用。

  其他應(yīng)付賬款及應(yīng)計費用以員工薪酬為主。

  貿(mào)易應(yīng)付賬款主要是上游供應(yīng)商的貨款。

  截至今年上半年,第一、第二大供應(yīng)商提供的均是水產(chǎn),估計就是指加州鱸魚了。

  有息負債分為兩類。

  一種是一年之內(nèi)的銀行貸款(包括抵押貸款)。

  一種是融資租賃負債,承租的多是物業(yè)、廠房和設(shè)備。

  由于融資性租賃是要計入資產(chǎn)的,因此,資產(chǎn)負債表中就多了一項使用權(quán)資產(chǎn)。

  需要說明的是,融資租賃的利率通常要比銀行貸款的利率高。

  如果拿銀行貸款和一年以內(nèi)的租賃負債同貨幣資金對比的話,很明顯前者要超過后者,賬上資金略顯不足。

  2016-2018年,貿(mào)易及其他應(yīng)收款項占營收比例不到10%。

  其中的貿(mào)易應(yīng)收款多是來自支付寶、微信等第三方支付平臺,賬齡全部在1個月以內(nèi)。

  貿(mào)易應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)一直在增加,反映了越來越多的顧客通過支付寶和微信下單結(jié)賬。

  由于九毛九集團有大量的應(yīng)付款而應(yīng)收款比較少,因此經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)不錯,不僅超過同期的凈利潤,也超過了同期的EBITDA。

  資本性支出較少,自由現(xiàn)金流表現(xiàn)也不錯。

  六、歸母公司股東權(quán)益為何降低?

  九毛九集團每年的凈利潤都在增長,現(xiàn)金流也很亮眼。

  但是2018年的歸母公司股東權(quán)益反而有所降低。

  原因就是廣州九毛九(集團在境內(nèi)主要的經(jīng)營主體)曾在2016、2017、2018年派過現(xiàn)金股息。

  現(xiàn)金分紅率從2016年的17%陡增至2018年的79%,有上市前突擊分紅的嫌疑。

  七、風(fēng)險提示

  雖說太二餐廳的門店數(shù)量和營業(yè)收入都增長得非常快,但盈利能力卻有下滑的趨勢。

  2018年太二的經(jīng)營利潤率為18%,相比2016年的30.1%下降了12個百分點。

  這直接導(dǎo)致了凈利率從4.41%下降到3.9%。

  降幅雖然不大,但凈利率和ROE是相乘關(guān)系,前者細微的變化也會使后者產(chǎn)生巨大變化。因此,平均ROE也從41.7%下降至36%。

  九毛九集團將經(jīng)營利潤定義為:扣除原材料、耗材、員工成本等各項開支后的收入。

  那么,哪項開支是導(dǎo)致太二盈利能力下滑的原因?

  首先可以排除的是員工成本。

  其一,集團層面的員工成本占整個營收的比例是下降的。

  其二,前文提到過,太二的服務(wù)非常精簡,連倒水都要顧客自助,因此Ta的人工成本應(yīng)該是很低的。

  排除了員工成本,再根據(jù)各項支出的變化情況,就基本可確定是原材料拖累了太二的經(jīng)營利潤率。

  理由是原材料及耗材占營收的比例從2016年的33%提升至2018年的35.5%。

  此外,集團也承認“作為快時尚餐飲的慣例,我們通常不會將食材的短期價格上漲轉(zhuǎn)嫁給消費者”。這等于說,如果鱸魚價格上漲,公司業(yè)績肯定會受到影響。

  風(fēng)云君查閱了2016和2018年廣東佛山地區(qū)(太二的采購地)加州鱸魚的塘口收購價格,前者每斤8元左右。。

  而后者每斤已超過10元。

  由此可知,鱸魚價格的上漲的確影響了太二的業(yè)績。

  八、再談中餐

  餐飲業(yè)作為國民經(jīng)濟中重要的一環(huán),市場規(guī)模在2018年首次超過4萬億元,預(yù)計到2024年將突破7萬億。

  風(fēng)云君曾在文章《百年全聚德中報被“掛爐烤呀”:一文讀懂北京城的烤鴨江湖|風(fēng)云商學(xué)院》里提到過,中餐有標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化方面的困難,也正因此中國餐飲服務(wù)還是以獨立運營為主。

  根據(jù)國家統(tǒng)計局和弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),2018年非連鎖經(jīng)營的餐飲收入占總餐飲收入的80%以上。

  但隨著消費者越來越重視品牌聲譽、食品安全等,連鎖經(jīng)營將是未來的趨勢,占比也會越來越大。

  九毛九集團屬中式快時尚餐飲,2018年這個細分市場的收入已接近2000億元,2014-2018年的CAGR為25.0%,預(yù)計在2019-2024年,CAGR達到20.3%。

  高達兩位數(shù)的增長,超過整個餐飲業(yè)和連鎖餐飲業(yè),說明快時尚餐飲的發(fā)展空間還很大。

  14億國人的胃難道只能吃出一個海底撈(06862.HK)?

  來源:市值風(fēng)云 作者 | 羅蘭

搜索更多: 九毛九

東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★