一、食在廣州，廚出鳳城
風(fēng)云君休假的時候，經(jīng)常會去廣州耍一耍，到“小蠻腰”、白云山等著名景點打打卡。
對一名專業(yè)級吃貨選手而言，動身之前風(fēng)云君都會提前看很多美食攻略，畢竟景要逛，但美味佳肴也萬萬不能錯過。
“世界那么大，我想去嘗嘗”，這是一個吃貨必須要有的覺悟。
俗話說，食在廣州，廚出鳳城。
廣州美食的特點是包容性強。不僅僅是粵菜，全國各地的美食都在這里扎下根，融合、發(fā)展。
風(fēng)云君今天就跟大伙兒聊聊一家誕生在廣州的山西面館：九毛九國際（01259.HK）。
二、購物中心的崛起：開餐館，選對位置也很重要
1995年，山西人管毅宏在海南開了家小面館，名叫“山西面王”，主打傳統(tǒng)山西面食。
后來，看到南方對北方面食文化不太排斥，于是拓展市場到廣州并在廣州設(shè)立總部，正式以“九毛九”品牌經(jīng)營。
中國古代有很多出名的地域性商人，山西的晉商就是其中之一。
外地人調(diào)侃山西人為“九毛九”，主要是因為晉商有精打細算、分厘必爭的習(xí)慣。
不過，現(xiàn)在已被用作生意上的招牌了。
根據(jù)已披露的公司大事記，2010年九毛九在購物中心開設(shè)首批餐廳。
風(fēng)云君認為這事兒比較重要。
因為國內(nèi)餐飲的消費場景，恰好也是在2010年左右發(fā)生了改變。
作為餐廳老板，要考慮的問題至少有三個：
第一，你想為誰做菜
第二，做什么樣的菜
第三，門店開在哪
除非有驚天地、泣鬼神，好吃到哭的菜品，可以讓客戶驅(qū)車千里而來，否則正常情況下，都會把店開在人流量大的位置。
之前，中國的零售業(yè)態(tài)以百貨大樓為主，人們只能在里面買東西，做不了其他的。
而當(dāng)時餐館基本都開在街邊。
隨著零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的相互融合，20世紀(jì)50年代在西方國家興起的綜合化商業(yè)集合體，開始在中國各大城市拔地而起。
這就是購物中心（shopping mall）。
購物中心糅合了超市、專賣店、餐廳、酒吧、電影院、停車場等諸多業(yè)態(tài)，集中在一個區(qū)域內(nèi)向消費者提供服務(wù)。吃、喝、玩、樂等消費場景都可以在購物中心實現(xiàn)。
這種復(fù)合型的零售業(yè)態(tài)帶來了前所未有的巨大客流量，當(dāng)時的九毛九趁勢抓住了購物中心早期的紅利。
從一家獨立的街邊小店，開始走出廣州，向全國輻射。
一個有有意思的現(xiàn)象是，近幾年比較強勢的連鎖餐飲品牌都已在購物中心成功會師。
深圳福田星河COCO Park有綠茶、西貝、元気壽司、樂凱撒比薩、喜茶、奈雪等。
北京王府井apm購物中心云集了太二酸菜魚、西貝、外婆家、鹿港小鎮(zhèn)、度小月等。
廣州富力海珠城入駐了海底撈、九毛九、探魚、喜茶等。
這些規(guī)模很大的連鎖餐飲巨頭，大部分都會把店開在購物中心，從側(cè)面也說明了店鋪的選址很重要。
好的位置能夠為餐館提供良好的流量基礎(chǔ)。
如果顧客的消費場景變了，餐廳位置也得跟著變，這就是餐飲業(yè)常常講的“店隨人走”。
三、啥是“快時尚餐飲”？
九毛九把自己定位為“中式快時尚餐飲運營商”。
那么，快時尚餐飲到底是啥？
提起“快時尚”大家一般會聯(lián)想到Zara、H&M、C&A和優(yōu)衣庫等服裝品牌。
這些快時尚服裝最大的特點是：既能夠包含時尚元素，價格方面也很合理。
將“快時尚”應(yīng)用到餐飲業(yè)，則專門指價格低廉、但用餐環(huán)境更具設(shè)計感、“好吃不貴”的餐廳。
像海底撈、港麗餐廳之類的，雖然人氣也很高，但不屬于快時尚餐廳，理由就是她們的價格過高。
以深圳的港麗餐廳、海底撈、九毛九、外婆家為例，海底撈的人均消費在130元以上，港麗餐廳在100元以上。
而九毛九、外婆家的人均消費都在60元左右，只有海底撈和港麗餐廳的一半。
除了價格OK和極具現(xiàn)代化的裝潢外，快時尚餐廳還有如下特點：
1）目標(biāo)客戶是80、90后的年輕群體，也就是經(jīng)常在購物中心見到的“排隊候餐”的主力軍。
2）店鋪位置往往在購物中心。
3）購物中心的人流密度大，所以快時尚餐廳的翻臺率較高，用餐時間很短。
2018年中國前五大中式快時尚餐飲企業(yè)，其收入只占整個中式快時尚餐飲收入的7.5%，市場集中度非常低。
九毛九排在第三位，僅次于非上市公司A和B：A成立于1988年，總部位于北京，專注西北菜，總收入53億；B成立于1998年，總部位于杭州，主打浙江菜，總收入37億。
風(fēng)云君根據(jù)相關(guān)資料，推測這個A應(yīng)該就是西貝，B則是外婆家。
四、跨品類的一主多副
作為一家長期盤踞中國餐飲百強榜的餐飲巨頭，九毛九最為人津津樂道的就是Ta那頗具魔性的副品牌。
九毛九集團目前有五大品牌。
一個主品牌“九毛九”和四個副品牌：“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”。
除了九毛九，其他品牌的名字一看就很魔性、很搞笑，也比較符合年輕人的調(diào)調(diào)，尤其是“太二”、“慫”、“那未大叔是大廚”。
事實也是如此，四個副品牌的定位都是年輕人，只有九毛九的目標(biāo)客戶是家庭和聚餐人群。
除“2顆雞蛋煎餅”采取的是“直營+加盟”的經(jīng)營模式，其他品牌的經(jīng)營模式均為直營。
截至今年上半年，九毛九集團的收入達到12.37億，其中九毛九品牌收入6.8億，太二品牌收入5.4億，兩者合計占總營收的98.7%。
太二這個網(wǎng)紅品牌的營收增長非�？�，2016-2018年的CAGR高達182%。
其營收占比提升也很快。2016年占比不到6%，而截至今年的6月30日，占比已接近50%。同期九毛九品牌收入占比已從94%一路下滑至55%。
門店數(shù)量方面，九毛九餐廳從2016年128間增長到2018年的147間，CAGR為2.8%。同期的太二餐廳從13間暴增至65間，CAGR高達124%。
按照目前的發(fā)展態(tài)勢，太二很有可能會超過九毛九，成為九毛九集團的第一大餐飲品牌。
九毛九集團大部分的收入來自華南地區(qū)，準(zhǔn)確來說是廣東省。
現(xiàn)有的310間餐廳中，216間位于廣東省，占比近70%。其中，72%的九毛九餐廳和49%的太二餐廳分布在廣東省內(nèi)。
由于九毛九集團收入來源基本全靠九毛九和太二，下面風(fēng)云君將重點分析這兩個品牌。
1、九毛九：一家人的選擇
九毛九餐廳主要供應(yīng)的是以山西面食為主的西北菜。
西北菜系市場收入從2014年的1139億元增長到2018年的1682億，CAGR為10.2%。
2018年，九毛九在中國西北菜餐飲市場排名第二，約占市場份額的0.8%，僅次于西貝。
其菜品大致有6、70種，可分為三大類：山西面、招牌菜、搭配菜。
人氣較高的是“九九生日長壽面”。
生日那天，顧客出示身份證，就能以9.9元的價格吃原價99的長壽面。（至于原價是不是99元，就不得而知了）
招牌菜則包括“二斤大骨頭”、“醬骨架”等。
九毛九的品牌定位是家庭聚餐：丈夫、妻子、兩個孩子。
和年輕顧客不同，年紀(jì)稍大的消費者更希望吃得安心、健康，尤其是帶了小孩的家庭。
因此，九毛九餐廳的調(diào)性是“放心餐桌”，經(jīng)營特色是“健康食材”。
Ta先采用0添加的天然面粉，又升級油品，全部更換成非轉(zhuǎn)基因油，后來又引進高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的丹麥皇冠豬肉。
餐廳主題顏色以中國紅為主，營造團圓、溫暖的氛圍。餐具為傳統(tǒng)陶器，突出九毛九作為中國家庭美食提供者的形象。
一間餐廳的面積在250至400平方米之間，大約有45桌，平均一桌可容納4人，正好是一個家庭的人數(shù)。
2018年九毛九同店銷售增長0.45億元，同店銷售增長率為4.4%。
雖然九毛九的人均消費從2016年的48元增加到2018年的53元，但同期的翻臺率卻是下降的。
同店的翻臺率也在下降。
這說明，拉動同店銷售的主要是人均消費。
2、調(diào)皮的太二：口味只一種，規(guī)矩卻賊多
風(fēng)云君曾在文章《百年全聚德中報被“掛爐烤呀”：一文讀懂北京城的烤鴨江湖|風(fēng)云商學(xué)院》里提到，目前餐飲經(jīng)營的趨勢是：得年輕人者得天下。
深諳此秘訣的九毛九集團于2015年正式推出專門針對年輕人的太二，主打菜肴是老壇子酸菜魚。
沒想到的是，太二一經(jīng)推出，大受年輕群體的歡迎，瞬間成為網(wǎng)紅。
其調(diào)皮又魔性的宣傳口號“酸菜比魚好吃”、“做宇宙第二好吃的酸菜魚”，迅速火爆社交媒體，紛紛成為年輕人的談資笑料。
短短3年時間，太二不僅成為九毛九集團新晉的營收大臣，更是直接帶火了酸菜魚這一菜品。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2018年收入計算，太二在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一，市場份額為4.4%，是當(dāng)之無愧的酸菜魚行業(yè)的No.1。
中國酸菜魚市場從2014年的40億元大幅增長至2018年的123億元，CAGR高達30%。
這個增速不僅超過了西北菜系市場的增速，也超過了中式正餐最大的單一品類，火鍋市場的增速。酸菜魚在國內(nèi)日愈暢銷，持續(xù)受到消費者的青睞。
太二對年輕人這么有吸引力，關(guān)鍵在營銷二字。
用“太二”作為品牌名字，就是一個搶占用戶心智的高招。“太二”高度契合當(dāng)下年輕人的“二”精神，即追求自我，不遷就別人。
市場上大部分餐廳奉行的都是“顧客至上”，想盡各種辦法討好顧客。
但太二為了強化品牌認知，出臺了一系列奇葩的規(guī)定，反向營銷將品牌根植于顧客心智。
比如，太二店里最大只有四人桌。
超過四人就餐不接待，不能拼桌、不能加位。顧客違規(guī)了就會被趕出去。
酸菜魚想換辣度？
不好意思只有一種：不加辣、不減辣。
太二給出的理由是，Ta只把自己認為做得很美味的一種辣度給客人吃。
想打包、想叫外賣？
不好意思這里只能堂食。
要點菜？自己掃碼下單。
要喝水？自己去倒。
霸道店規(guī)，條條扎眼。奇葩的是太二的生意反而異常火爆，門口排隊的人出奇的多。
太二的微信賬號訂閱者已突破430萬，擁有近200個微信粉絲群，核心粉絲數(shù)量逾10萬人。
超高的人氣反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上，就是持續(xù)上升的翻臺率和人均消費：截至今年上半年，太二的人均消費為75元，4.9的翻臺率為已經(jīng)超過同期海底撈4.8的翻臺率。
而同店翻臺率更是已經(jīng)達到5.1。
2018年太二的同店銷售增長率為7.7%，同樣超過海底撈6.2%的同店銷售增長率。
風(fēng)云君認為，太二搞這么多奇葩的用餐規(guī)矩，不僅僅是為了制造營銷噱頭，擴大口碑效應(yīng)。
Ta還有更深層的用意：打造“快”的商業(yè)模式。“快”指的就是高翻臺率。
首先，太二拒絕四人以上的用餐，連店里的燈光都是為不超過四人就餐設(shè)計。
為什么？
多人聚餐，就容易社交，一邊聊天一邊吃飯，用餐時間就會拉長，翻臺率自然就會下降。
這是太二用來弱化“社交”場景，強化“純吃飯”場景的手段。
另外，很多年輕人是低頭族，手機充電是個大問題。
為了提高用戶體驗，太二在全國餐飲企業(yè)里率先在餐桌上安裝插座。
但這卻導(dǎo)致了另一個問題：年輕人一邊玩手機一邊吃飯，用餐時間也變長了。
太二又想出了一招。
Ta故意把充電線設(shè)置得非常短，顧客只能一心一意吃飯，同時在餐桌上用詼諧的標(biāo)語提醒顧客“認真吃魚，莫玩手機”。
還有，太二的菜品SKU非常精簡，菜式不超過23種。
而海底撈的菜品就非常多了，光是辣度就有好幾種，最近還推出了千人千味的服務(wù)。
太二這么做，理由至少有三個。
第一，菜品的豐富度不夠，就不適合多人聚餐，弱化社交功能，縮短用餐時間。
第二，菜單簡潔，顧客選擇起來比較方便，提高點餐效率。
第三，口味單一，降低了后廚的準(zhǔn)備難度，易于標(biāo)準(zhǔn)化、批量化制作，提高出餐效率。
至于太二只保障最基本的服務(wù)，下單、結(jié)賬、倒水全都自助，一方面是為了提升餐廳運營效率，另一方面也是為了降低人工成本。
總之，看似無厘頭的用餐規(guī)矩，背后卻藏著高超的商業(yè)技巧。
既能引起消費者的關(guān)注，提升餐廳知名度，又能拉高翻臺率，促進業(yè)績增長。
雖說那些創(chuàng)意營銷確實戳中了年輕人的痛點，但要想持久地留住顧客的胃，還得靠好吃的菜肴。
太二的核心大單品是老壇子酸菜魚，是一道源自重慶的經(jīng)典菜品。
酸菜魚的底料是酸辣味魚片湯，再加入四川辣椒及酸菜。
為打造優(yōu)質(zhì)酸菜魚，太二選取原產(chǎn)于北美的加州鱸魚作為原材料。
這種鱸魚比較嬌氣，不好養(yǎng)，但是肉質(zhì)鮮美，口感細嫩，且魚刺少。
市面上的酸菜魚單品店，采用的多是價格較低的巴沙魚或龍利魚。
從成本角度，太二是沒有優(yōu)勢的，但魚的品質(zhì)有保證。目前，太二僅向佛山經(jīng)選定的地點采購鱸魚。
大家應(yīng)該都知道，最好吃的魚肯定是：活魚現(xiàn)殺。
可現(xiàn)殺成本很高，太二為了顧客體驗，依然選用新鮮的活魚現(xiàn)殺現(xiàn)做。
太二酸菜魚不做外賣、每天只進一次魚、只賣100條、賣完就關(guān)門的規(guī)定，也是為了顧客著想。
在風(fēng)云君看來，太二的聰明之處在于，Ta認清自己要什么，并有所取舍。
寧愿不營業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。
酸菜魚的主角自然是魚，顧客吃的自然也是魚。
不過，太二的主張卻是“我們的酸菜比魚好吃”，甚至把酸菜作為整盤菜的靈魂對待。
說法看上去很搞笑，卻也不是空口無憑。
為了使酸菜脆爽可口，酸味達標(biāo)，太二模仿重慶地窖的溫度和濕度，自建酸菜工廠，并堅持傳統(tǒng)的手工腌制。
腌制所用鹽水是山泉水，且只腌制30天。因為在這個時候，酸菜口感是最脆的，時間再長就蔫了。
鱸魚誰都可以用，但是太二自家的酸菜誰也模仿不了，畢竟外人不清楚Ta到底用了什么調(diào)料和配方。
太二追求“獨特+有趣”的餐飲文化，餐廳的裝修風(fēng)格以黑白漫畫為主。
店里貼有各種魔性段子和口號，比如“專心致志做產(chǎn)品，稀里糊涂忘開門”、“排除一切困難，尋找生猛好魚”等，營造簡單而輕松的氛圍。
3、團隊年輕化，管理扁平化
現(xiàn)今餐飲的主力軍以年輕人為主，不做年輕人的生意，就是逆潮流。
而最懂年輕人的當(dāng)然還是年輕人，因此在經(jīng)營太二及其他副牌的過程中，九毛九集團大膽啟用年輕人。
像太二店內(nèi)的漫畫設(shè)計、線上線下活動方案的策劃，全都是出自太二內(nèi)部一支年輕的社交媒體運營團隊。
除了放手讓年輕人干，九毛九集團在2018年還完成了組織再造，將公司的架構(gòu)由金字塔型變?yōu)槠叫�，增加組織的靈活性，以應(yīng)對快速變化的市場。
具體來說，集團設(shè)立5名負責(zé)不同品牌的品牌經(jīng)理，各品牌由獨立團隊進行獨立運作，品牌經(jīng)理們直接向執(zhí)行董事匯報。
與海底撈類似，為了激勵員工，集團還向品牌經(jīng)理及其團隊成員授予所管理品牌若干比例的股權(quán)。
五、現(xiàn)金流表現(xiàn)亮眼
九毛九集團的流動負債一直超過流動資產(chǎn)。
不過，大約一半的流動負債是貿(mào)易及其他應(yīng)付款項，而非有息負債。
貿(mào)易及其他應(yīng)付款項主要由兩部分構(gòu)成：貿(mào)易應(yīng)付賬款和其他應(yīng)付賬款及應(yīng)計費用。
其他應(yīng)付賬款及應(yīng)計費用以員工薪酬為主。
貿(mào)易應(yīng)付賬款主要是上游供應(yīng)商的貨款。
截至今年上半年，第一、第二大供應(yīng)商提供的均是水產(chǎn)，估計就是指加州鱸魚了。
有息負債分為兩類。
一種是一年之內(nèi)的銀行貸款（包括抵押貸款）。
一種是融資租賃負債，承租的多是物業(yè)、廠房和設(shè)備。
由于融資性租賃是要計入資產(chǎn)的，因此，資產(chǎn)負債表中就多了一項使用權(quán)資產(chǎn)。
需要說明的是，融資租賃的利率通常要比銀行貸款的利率高。
如果拿銀行貸款和一年以內(nèi)的租賃負債同貨幣資金對比的話，很明顯前者要超過后者，賬上資金略顯不足。
2016-2018年，貿(mào)易及其他應(yīng)收款項占營收比例不到10%。
其中的貿(mào)易應(yīng)收款多是來自支付寶、微信等第三方支付平臺，賬齡全部在1個月以內(nèi)。
貿(mào)易應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)一直在增加，反映了越來越多的顧客通過支付寶和微信下單結(jié)賬。
由于九毛九集團有大量的應(yīng)付款而應(yīng)收款比較少，因此經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)不錯，不僅超過同期的凈利潤，也超過了同期的EBITDA。
資本性支出較少，自由現(xiàn)金流表現(xiàn)也不錯。
六、歸母公司股東權(quán)益為何降低？
九毛九集團每年的凈利潤都在增長，現(xiàn)金流也很亮眼。
但是2018年的歸母公司股東權(quán)益反而有所降低。
原因就是廣州九毛九（集團在境內(nèi)主要的經(jīng)營主體）曾在2016、2017、2018年派過現(xiàn)金股息。
現(xiàn)金分紅率從2016年的17%陡增至2018年的79%，有上市前突擊分紅的嫌疑。
七、風(fēng)險提示
雖說太二餐廳的門店數(shù)量和營業(yè)收入都增長得非常快，但盈利能力卻有下滑的趨勢。
2018年太二的經(jīng)營利潤率為18%，相比2016年的30.1%下降了12個百分點。
這直接導(dǎo)致了凈利率從4.41%下降到3.9%。
降幅雖然不大，但凈利率和ROE是相乘關(guān)系，前者細微的變化也會使后者產(chǎn)生巨大變化。因此，平均ROE也從41.7%下降至36%。
九毛九集團將經(jīng)營利潤定義為：扣除原材料、耗材、員工成本等各項開支后的收入。
那么，哪項開支是導(dǎo)致太二盈利能力下滑的原因？
首先可以排除的是員工成本。
其一，集團層面的員工成本占整個營收的比例是下降的。
其二，前文提到過，太二的服務(wù)非常精簡，連倒水都要顧客自助，因此Ta的人工成本應(yīng)該是很低的。
排除了員工成本，再根據(jù)各項支出的變化情況，就基本可確定是原材料拖累了太二的經(jīng)營利潤率。
理由是原材料及耗材占營收的比例從2016年的33%提升至2018年的35.5%。
此外，集團也承認“作為快時尚餐飲的慣例，我們通常不會將食材的短期價格上漲轉(zhuǎn)嫁給消費者”。這等于說，如果鱸魚價格上漲，公司業(yè)績肯定會受到影響。
風(fēng)云君查閱了2016和2018年廣東佛山地區(qū)（太二的采購地）加州鱸魚的塘口收購價格，前者每斤8元左右。。
而后者每斤已超過10元。
由此可知，鱸魚價格的上漲的確影響了太二的業(yè)績。
八、再談中餐
餐飲業(yè)作為國民經(jīng)濟中重要的一環(huán)，市場規(guī)模在2018年首次超過4萬億元，預(yù)計到2024年將突破7萬億。
風(fēng)云君曾在文章《百年全聚德中報被“掛爐烤呀”：一文讀懂北京城的烤鴨江湖|風(fēng)云商學(xué)院》里提到過，中餐有標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化方面的困難，也正因此中國餐飲服務(wù)還是以獨立運營為主。
根據(jù)國家統(tǒng)計局和弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年非連鎖經(jīng)營的餐飲收入占總餐飲收入的80%以上。
但隨著消費者越來越重視品牌聲譽、食品安全等，連鎖經(jīng)營將是未來的趨勢，占比也會越來越大。
九毛九集團屬中式快時尚餐飲，2018年這個細分市場的收入已接近2000億元，2014-2018年的CAGR為25.0%，預(yù)計在2019-2024年，CAGR達到20.3%。
高達兩位數(shù)的增長，超過整個餐飲業(yè)和連鎖餐飲業(yè)，說明快時尚餐飲的發(fā)展空間還很大。
14億國人的胃難道只能吃出一個海底撈（06862.HK）？
來源：市值風(fēng)云 作者 | 羅蘭
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