不論是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)的電視媒體，還是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻，又或是微博微信、今日頭條、淘寶達(dá)人、知乎、抖音等其他線上平臺(tái)，都成為了香飄飄覆蓋的傳播渠道。
香飄飄的一系列推廣動(dòng)作不僅僅是因?yàn)槠鋵?duì)品牌形象的高度重視，更是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)下的一個(gè)強(qiáng)烈訊號(hào)——我們正年輕。
在90后都即將邁入30歲的今天，走過14年的香飄飄也會(huì)擔(dān)心成為僅僅停留在一代人中的記憶。如何保持品牌活力，持續(xù)地服務(wù)接踵而來的年輕消費(fèi)群體，是香飄飄當(dāng)下急于考慮的問題。
“杯子連起來，可繞地球N圈”的香飄飄已然成為了我們記憶中的味道，現(xiàn)在的香飄飄則是面向年輕大眾的一個(gè)全新品牌。
從成立之初，香飄飄對(duì)自身的定位便是“奶茶專家”，遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)期關(guān)注奶茶產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，想要在細(xì)分領(lǐng)域上建立品牌優(yōu)勢(shì)。
這一點(diǎn)，從廣告語的演變中就可以看出。“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，之后的這句廣告已經(jīng)開始聚焦產(chǎn)品的功能特性、細(xì)分使用場(chǎng)景，暗示香飄飄具有提神扛餓的功能，十分適合學(xué)習(xí)或上班忙碌的年輕人群。
“夠有料、更享受”，這句升級(jí)版也是基于消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念的變化，把杯裝沖泡奶茶從功能型飲料升級(jí)為休閑享受型飲品。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，新世紀(jì)最大的千禧一代已經(jīng)邁上工作崗位，具備了自主消費(fèi)的能力，正是因?yàn)檫@批新興消費(fèi)者的崛起，我國(guó)食品飲料行業(yè)也正大量涌現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品。
品牌年輕化需要從以下幾個(gè)方面考慮：
定位年輕化——由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變
營(yíng)銷年輕化——娛樂營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷 與用戶多維互動(dòng)
產(chǎn)品年輕化——通過產(chǎn)品更新與品牌延伸 提升用戶體驗(yàn)
對(duì)香飄飄來說，注重娛樂營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷，是打造年輕化品牌的重心。以消費(fèi)者為中心，在崛起的新媒體平臺(tái)中找到年輕人的主場(chǎng)，從而整合微博、微信等社會(huì)化媒體資源，與消費(fèi)者進(jìn)行專屬的品牌互動(dòng)，在日常的人格化運(yùn)營(yíng)中增強(qiáng)了與年輕消費(fèi)者的黏性。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及和社交媒體日趨成熟的今天，品牌更需要圍繞娛樂內(nèi)容或明星代言人等IP進(jìn)行整合營(yíng)銷，讓品牌和IP深度融合，充分發(fā)揮娛樂IP的助力作用。
8月19日，香飄飄宣布王俊凱成為其“雙拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。與王俊凱的合作，將成為香飄飄品牌年輕化的重要一步。用興趣連接年輕的消費(fèi)者，成為了香飄飄的娛樂營(yíng)銷手段之一。
開啟下沉掘金之路
但不可否認(rèn)的是，一二線市場(chǎng)里，線下現(xiàn)做奶茶以及快遞的興起，讓香飄飄遇到了前所未有的壓力，同時(shí)高鐵、飛機(jī)等快速交通，也進(jìn)一步壓榨了“方便”產(chǎn)品的市場(chǎng)。
從產(chǎn)品研發(fā)到品牌推廣，香飄飄形成了產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營(yíng)模式。采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售都有自己完整的經(jīng)營(yíng)體系，奠定了行業(yè)領(lǐng)先的地位。
產(chǎn)品銷售方面，香飄飄主要采取多級(jí)經(jīng)銷模式。通過經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者” 的銷售過程。
銷售渠道方面，香飄飄也開始嘗試通過電商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)銷售，雖然總體來看，香飄飄的電商銷售渠道仍然占比較小。
在下沉市場(chǎng)被津津樂道的今年，香飄飄早在去年就有所關(guān)注。結(jié)合“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”，拓展三四線城市的飲料消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)通過精細(xì)化運(yùn)作，提升渠道效率，拓展了新的消費(fèi)市場(chǎng)。
香飄飄這是想從農(nóng)村開始繞地球了嗎？
從人口基數(shù)層面來看，相關(guān)報(bào)道顯示，中國(guó)目前一線及準(zhǔn)一線城市的人口數(shù)量達(dá)到了約2.4億，這個(gè)數(shù)字僅僅只占全國(guó)人口總數(shù)的18%，而農(nóng)村人口卻超過了50%。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿砜�，隨著人均收入水平的提升，低線城市的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，在過去的兩年里，增速都曾超過大城市。香飄飄想要通過渠道滲透完成下沉掘金之路。
探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，香飄飄也正嘗試通過自營(yíng)出口拓展境外市場(chǎng)。目前，香飄飄已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、新加坡等 10 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，香飄飄已連續(xù)7年市場(chǎng)份額保持第一，其中，2018年的年市場(chǎng)占有率達(dá)到了63.1%。盡管面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，但從市場(chǎng)份額來看，香飄飄仍是這個(gè)行業(yè)里的巨頭。
不少人認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)正在面臨人口紅利消失、實(shí)體經(jīng)濟(jì)疲軟的現(xiàn)狀。從香飄飄的營(yíng)銷動(dòng)作來看，想要通過持續(xù)性地品牌輸出來重塑年輕化的形象，這個(gè)方向并沒有問題。
不過香飄飄品牌推廣的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)，使它面臨著不小爭(zhēng)議。但從年報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，香飄飄后續(xù)研發(fā)的即飲版塊上半年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)413.74%，可見雖然香飄飄在研發(fā)成本上面不及推廣成本，但最后的營(yíng)收效果還是不錯(cuò)。
產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、市場(chǎng)拓展，香飄飄的一系列新動(dòng)作其實(shí)都是希望通過尋求變化而帶來新的價(jià)值增量，從而為整個(gè)產(chǎn)業(yè)賦能。新興消費(fèi)者的崛起促進(jìn)了消費(fèi)需求的改變，多元化發(fā)展策略成了老牌巨頭企業(yè)躍躍欲試的方向。
在這個(gè)消費(fèi)者注意力碎片化的泛娛樂時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)不得不一次次在大眾面前“刷臉”，打造一個(gè)又一個(gè)新的記憶點(diǎn)，而最終能夠支撐這些記憶點(diǎn)的，無疑是背后能夠重新打動(dòng)消費(fèi)者的新產(chǎn)品。對(duì)香飄飄來說，只有保持年輕與活力，擁有不斷為新興消費(fèi)者服務(wù)的能力，才能繼續(xù)“繞轉(zhuǎn)地球”。
�。▉碓矗何⑿殴娞�(hào)：35斗 作者：陳玉清）
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