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施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮、雪花秀，在這些品牌天貓店背后，真正的操盤手是麗人麗妝。
五年來，這個隱藏在品牌背后的公司一直嘗試展現(xiàn)在公眾面前，2014年搭建VIE架構(gòu)它試圖海外上市，2015年拆除VIE架構(gòu)轉(zhuǎn)投國內(nèi)資本市場，2016年整體變更為股份公司并首次提交招股書，2018年IPO被否。
這個在上市那一年（2016年）曾2000萬拍下Papi醬并開始為公眾所知的企業(yè)，如今再次踏上了上市征程。近日，其二次提交招股書，再次謀劃上市。
麗人麗妝對資本市場的熱衷不難理解，同是阿里入股的寶尊電商已于2015年提交招股書并赴美上市，百雀羚的電商運營方網(wǎng)創(chuàng)科技2016年掛牌新三板后在不到半年的時間內(nèi)進入IPO輔導期，另一美妝線上代運營企業(yè)杭州悠可被上市公司收購后出售。在這場資本競賽中，麗人麗妝已落在后面。
這次它成功的可能性有多大？上一次，發(fā)審委給出的意見是它嚴重依賴天貓?zhí)詫毱脚_，經(jīng)營和盈利模式不可持續(xù)。這一次，這一問題還會成為它的絆腳石嗎？除了渠道依賴，它還有哪些隱患？
01 定位線上經(jīng)銷
麗人麗妝于2010年成立，當時淘寶正處于爆發(fā)期，隨后的十年間，中國的電商行業(yè)高速成長。
招股書顯示，麗人麗妝的業(yè)務分為兩塊，一塊是電商零售，一塊是品牌營銷運營。與毛利率較高的品牌營銷運營服務（48.39%）相比，毛利率較低的電商零售業(yè)務（36.14%）是其業(yè)務核心，2018年銷售占比為92.55%。
電商零售業(yè)務，即線上經(jīng)銷，麗人麗妝與品牌簽訂線上經(jīng)銷協(xié)議，以買斷的方式向品牌采購商品，以開設官方旗艦店的方式在線上銷售。招股書顯示，2018年，其合作的品牌超過60個，囊括美寶蓮、蘭蔻、漢高、蘭芝、雪花秀、雅漾、相宜本草、巴黎歐萊雅等。
以雅漾為例，其天貓旗艦店中展示了《旗艦店開店獨占授權書》，雅漾品牌所有人皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司獨家授權麗人麗妝在天貓開設“雅漾”品牌旗艦店，授權期為2019年1月1日至2019年12月31日。
由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務雖然逐年快速增長，但做得并不輕松。
招股書顯示，過去三年間，其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為 30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。這也導致麗人麗妝經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額經(jīng)常為負，比如2016年為-5515.32萬元，2018年為-1.39億元。
此外，麗人麗妝的電商零售業(yè)務所必須面臨的一個問題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報告顯示，預計到2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場增速為8.7%。
線上流量的枯竭早已成為不爭的事實，為了爭奪新的流量，電商正向線下，向低線市場進發(fā)。這意味著，美妝產(chǎn)品的線上零售未來增速很可能也將出現(xiàn)下滑，驅(qū)動麗人麗妝當前增長的主要因素將很可能被削弱。
02 品牌依賴
雖然強調(diào)自身與品牌間的合作關系穩(wěn)定，但麗人麗妝不得不面臨的是對品牌的依賴以及雙方合作可能出現(xiàn)的變數(shù)。
雖然合作品牌超出60個，但麗人麗妝的品牌合作還是相對集中。招股書顯示，2016年度至2018年度，其電商零售模式下十大品牌店鋪銷售收入占營業(yè)收入的比例分別為67.58%、71.50%及69.89%，比如2018年僅美寶蓮品牌的銷售占比就達到13.08%。
由于外國品牌在國內(nèi)的線上銷售環(huán)節(jié)較多，品牌經(jīng)銷商歷史遺留等問題，麗人麗妝這樣的線上經(jīng)銷商獲得了發(fā)展機會，借著線上零售的東風快速發(fā)展。但隨著品牌對線上零售渠道的重視與渠道策略調(diào)整，麗人麗妝不可避免地要面臨品牌流失的問題。
在麗人麗妝2018年的電商零售中，蘭蔻、巴黎歐萊雅分別位列第二、第九大品牌，銷售金額分別達到4.47億元、1.31億元，占比分別達到12.35%、3.63%。而現(xiàn)在，這兩個品牌已經(jīng)從麗人麗妝的合作名單中移除，而均交由歐萊雅集團此前收購的廣州市百庫電子科技有限公司運營。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 麗人麗妝 |
