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水井坊銷售費(fèi)增幅高 依賴廣告刺激增長(zhǎng)模式遇天花板

  3月23日,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》刊發(fā)了題為“水井坊再謀高端產(chǎn)品 這次能成功嗎?”的文章,引發(fā)熱議,業(yè)界直言:“雖然標(biāo)題看似平平,但內(nèi)容卻相當(dāng)犀利”!

  從文章內(nèi)容來(lái)看,撰稿記者在成都舉行的第一百屆春季糖酒會(huì)(下稱“2019年春糖會(huì)”)期間,專門針對(duì)水井坊近期發(fā)展采訪了酒業(yè)高管和經(jīng)銷渠道。

  一位酒業(yè)高管直言,水井坊處于尷尬境地,誰(shuí)在喝、處于第幾梯隊(duì)并不清晰。正是這句點(diǎn)評(píng)讓業(yè)界覺得文章內(nèi)容相當(dāng)犀利!

  以中低端白酒聞名于世的水井坊,近年來(lái),不斷通過(guò)發(fā)布新品的方式,試圖躋身次高端甚至高端、超高端陣營(yíng),就連水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理范祥福自己都覺得“激進(jìn)”。

  3月18日當(dāng)天,水井坊“一口氣”發(fā)布了三款新品,即井臺(tái)絲路版、井臺(tái)珍藏和臻釀八號(hào)禧慶版,從價(jià)格定位來(lái)看,明顯就是搶占300元到700元次高端白酒市場(chǎng)。

  “今年我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上,相對(duì)以往會(huì)更加激進(jìn)點(diǎn);產(chǎn)品也會(huì)更加貼近消費(fèi)者。”范祥福如上表示。

  不過(guò),據(jù)媒體報(bào)道,在京東商城和蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)上,水井坊此前推出的超高端白酒,比如菁翠,實(shí)際銷售價(jià)格低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

  因此,無(wú)論是證券機(jī)構(gòu),還是中小股東,都在追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,水井坊接二連三地推出新品,價(jià)格和銷量能否得到支撐?

  對(duì)此,范祥福在接受媒體采訪稱,“其實(shí)這三款產(chǎn)品都是現(xiàn)在核心品的延伸。”并稱,“對(duì)于這三款的銷量,我完全不擔(dān)心,因?yàn)橐呀?jīng)有基礎(chǔ)。

  不過(guò),經(jīng)銷渠道卻是另一番說(shuō)法!

  參展2019年春糖會(huì)的一位經(jīng)銷商人士直言,高端白酒只有茅臺(tái)、五糧液是被消費(fèi)者認(rèn)可的,這樣才有價(jià)格支撐。在水井坊的展臺(tái)內(nèi),他指著一款標(biāo)簽價(jià)賣八百多的水井坊產(chǎn)品,這個(gè)實(shí)際上七百多就買到了。

  “從調(diào)研情況來(lái)看,很多高端白酒、次高端白酒都在低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售,水井坊也是如此,”一位證券從業(yè)人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》,從資本市場(chǎng)來(lái)看,水井坊的近期發(fā)展引發(fā)了投資者的擔(dān)憂,“你們可以看一下,2018年白酒企業(yè)的股價(jià)達(dá)到巔峰之后,都在顯著回落,但是,近期以來(lái),白酒企業(yè)的股價(jià)都在回調(diào),甚至超過(guò)了2018年的巔峰時(shí)刻,比如順鑫農(nóng)業(yè)今世緣;遺憾的是,盡管帝亞吉?dú)W再度宣布要約收購(gòu),可是水井坊的股價(jià)仍未重回巔峰;所以如果沒有帝亞吉?dú)W再度增持的消息,水井坊的股價(jià)可能會(huì)更低。”

  值得關(guān)注的是,2018年巔峰之時(shí),水井坊的股價(jià)一度突破60元/股,但是,截止3月22日收盤,水井坊的股價(jià)在42元/股左右,差距顯而易見!

  2019年1月29日,水井坊發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)預(yù)增公告,預(yù)計(jì)2018年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與2017年同期相比增加約為2.4396億元,同比增長(zhǎng)約73%;

  營(yíng)業(yè)收入與2017年同期相比將增加約為7.7億元,同比增加38%左右。

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