1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，雅芳市場(chǎng)占有率可觀，但從1998年開始，雅芳的市場(chǎng)地位就開始動(dòng)搖。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。這使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后開設(shè)了6000多家門店。這也是雅芳首次嘗試從直銷模式轉(zhuǎn)向“直銷+專賣店”的復(fù)合模式。
盡管如此，在雅芳的營(yíng)銷體系上，一直存在著直銷模式與專賣店的利益沖突。2011年，雅芳被曝以“霸王條款”倒逼經(jīng)銷商，這在一定程度上使得經(jīng)銷商對(duì)雅芳失去了信心。不僅如此，賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化、消費(fèi)習(xí)慣改變等一直與雅芳如影隨形，并直接反映在財(cái)報(bào)上。
過去的將近十年間，雅芳的歸母凈利持續(xù)走低。2011年，雅芳的歸母凈利達(dá)到5.14億美元；而到2012年，歸母凈利直接跌落至負(fù)值，虧損4250萬(wàn)美元；2015年，雅芳虧損繼續(xù)擴(kuò)大至11.49億美元；直到2017年，歸母凈利才回到正值，實(shí)現(xiàn)盈利2200萬(wàn)美元，這與2008年8.75億美元的歸母凈利相比，萎縮了近40倍。
雅芳在營(yíng)收方面的乏力也如是。2011年，雅芳的營(yíng)收達(dá)到111億美元，此后一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的營(yíng)收分別為：105.61億美元、84.97億美元、76.48億美元、61.60億美元、57.18億美元。2017年，雅芳的營(yíng)收為57.16億美元，與2011年相比幾乎腰斬，特別是歐洲、中東、非洲及亞太地區(qū)的收入皆處于下滑中。
新零售考驗(yàn)
經(jīng)歷過直銷轉(zhuǎn)型陣痛的雅芳不得不再次重新審視自身發(fā)展。直到2018年，發(fā)力“全渠道”的雅芳，營(yíng)收和歸母凈利數(shù)字才逐漸好看一些。據(jù)雅芳財(cái)報(bào)，2018年前三季度，雅芳實(shí)現(xiàn)歸母凈利5810萬(wàn)美元，對(duì)比2017年同期的虧損6950萬(wàn)美元，已是扭虧為盈；2018年前三季度，雅芳實(shí)現(xiàn)收入41.7億美元，比2017年同期有0.55%的增幅。
特別的是，在中國(guó)的新零售風(fēng)口下，為了提速“全渠道”建設(shè)， 2018年底，雅芳把在中國(guó)唯一一間工廠以4400萬(wàn)美元的價(jià)格出售給韓妝品牌菲詩(shī)小鋪。對(duì)此，雅芳在接受北京商報(bào)記者獨(dú)家采訪時(shí)指出，這項(xiàng)協(xié)議是推進(jìn)“Open Up Avon”新開放戰(zhàn)略至關(guān)重要的一環(huán)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)不會(huì)受此次出售影響，且廣州雅芳制造有限公司仍保留原名。
有分析人士稱，上述一系列動(dòng)作是雅芳期望提振業(yè)績(jī)，特別是在近年來(lái)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的營(yíng)收、凈利持續(xù)下滑的情況，以此來(lái)平衡成本，提振股東信心。
未來(lái)走向何方？雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴北京商報(bào)記者：“如今雅芳基本上沒有直銷業(yè)務(wù)了，雅芳將通過數(shù)字驅(qū)動(dòng)和用戶體驗(yàn)的變革，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)界聯(lián)通，并在繼續(xù)推進(jìn)‘中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色’的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)行‘深度開放’，通過擴(kuò)大合作全力加碼中國(guó)市場(chǎng)。”
但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言，從目前來(lái)看，雅芳近年來(lái)在中國(guó)的轉(zhuǎn)型稱不上是成功的案例，并從曾經(jīng)的主流品牌之一逐步淪落較為邊緣化的位置，雅芳想要重回當(dāng)年的體量，仍舊需要多方面的努力，如穩(wěn)定渠道、廣告投入、新品推陳等都是雅芳重振中國(guó)市場(chǎng)所必須面對(duì)的問題。
在給雅芳未來(lái)發(fā)展建議時(shí)，程均認(rèn)為，雅芳面臨的主要問題還是品牌老化，未來(lái)應(yīng)該重新樹立品牌內(nèi)涵，包括開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，以及擴(kuò)展更多的渠道。
在肖明超看來(lái)，品牌力也是擺在雅芳面前的一道考課：“過去雅芳直銷主要依靠人脈、口碑來(lái)傳播經(jīng)營(yíng)，但目前化妝品市場(chǎng)變化巨大，產(chǎn)品提價(jià)、變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然可以在一定程度上幫助雅芳提振業(yè)績(jī)，不過，對(duì)于雅芳而言，更重要的是鑄造品牌力，才能進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。”
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 方彬楠 白楊）
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
搜索更多: 雅芳
