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提價格、拓品類、售工廠……在新零售風口下，曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳開始向全渠道轉(zhuǎn)型。
1月16日晚，雅芳向北京商報記者獨家透露稱，2019年初，在對部分產(chǎn)品價格提價的同時，雅芳已徹底放棄直銷業(yè)務(wù)，開始深耕全渠道建設(shè)、提升消費者體驗。值得關(guān)注的是，雅芳此次已是再次背離專門的直銷發(fā)展模式，而產(chǎn)品提價也被外界視為在向零售終端施壓，以此來挽救持續(xù)低迷的業(yè)績。
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，雖然目前雅芳已從直銷模式向全渠道模式轉(zhuǎn)型，但頂層設(shè)計并未真正實現(xiàn)隨勢改變，如此反復只能消耗雅芳自身元氣，對于提振業(yè)績也只能是“水過地皮濕”。特別是在新零售的背景下，攻克品牌老化、統(tǒng)籌好渠道、鑄造品牌力，都是雅芳需要面臨的課題。
沖刺全渠道
1月16日晚，雅芳向北京商報記者獨家確認稱：“由于生產(chǎn)成本不斷上升，自2019年1月1日起，部分產(chǎn)品價格有小幅上漲。”雖然雅芳并沒有向北京商報記者透露具體的漲價產(chǎn)品品類和漲價幅度，但是對比2018年和2019年雅芳在中國出售的全品類可以發(fā)現(xiàn)，雅芳大部分產(chǎn)品均有不同程度提價。
按品類劃分，雅芳護膚品今年漲價幅度基本在5-40元/件；香水類產(chǎn)品漲價幅度基本圍繞5-20元/件；彩妝產(chǎn)品價格上調(diào)主要集中在5-10元不等；個人護理產(chǎn)品則提價5元居多；而健康食品系列均提價30元。所有品類綜合來看，提價產(chǎn)品占比達到雅芳產(chǎn)品目錄中的50%以上。
就雅芳對部分產(chǎn)品進行提價，資深化妝品專家程均表示，提價是提升品牌的重要手段，如果經(jīng)銷商和消費者對于提價能夠接受，那么將會增厚公司的業(yè)績。
事實上，產(chǎn)品提價僅是雅芳沖刺全渠道的一個側(cè)影。根據(jù)計劃，2019年，雅芳將進一步發(fā)展彩妝線。翻閱2018年和2019年雅芳在中國的彩妝產(chǎn)品目錄可以發(fā)現(xiàn)，雅芳正在積極拓展彩妝產(chǎn)品線，其中一款口紅產(chǎn)品色號數(shù)量已從6色增至18色，數(shù)量增加了兩倍。除此之外，雅芳還增設(shè)了眼線液筆等產(chǎn)品。
對此，雅芳相關(guān)負責人向北京商報記者介紹說，過去幾年，雅芳在中國已經(jīng)完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”全渠道布局。“未來，我們將通過產(chǎn)品、資源的優(yōu)化、逐步實現(xiàn)‘三足鼎立’的局面。”
雅芳官網(wǎng)顯示，目前，雅芳擁有超購1200家美容專賣店，其中已有300家完成6.0形象店的升級改造。未來，雅芳還將重點推進剩余的900家美容專賣店進行改造升級，進一步實現(xiàn)全渠道布局。
對于雅芳向全渠道轉(zhuǎn)型的原因，多位專家在接受北京商報記者采訪時都提到了成本問題。程均說：“直銷模式需要公司大量的銷售人員，人員工資等銷售費用開支較大，而且直銷也面臨中國市場法規(guī)的監(jiān)管風險。”
知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超也表示了相同的觀點：“全渠道模式需要投入更多成本。”
轉(zhuǎn)型中迷航
北京商報記者注意到，貼著“直銷”標簽的雅芳在中國市場的發(fā)展可謂曲折，在相當長的一段時間內(nèi)，雅芳的經(jīng)營模式都在復合模式和直銷模式之間搖擺不定。
雅芳自1886年在紐約創(chuàng)立以來，至今已經(jīng)有130余年的歷史，目前已涉足護膚、彩妝、香水以及個人護理等領(lǐng)域。頂峰時期的雅芳，全球年營收超過110億美元。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 雅芳 |
