03
佛系經(jīng)營(yíng)
在給市界的回復(fù)中，承德露露將業(yè)績(jī)下滑的原因之一，歸結(jié)到了一場(chǎng)曠日持久的官司。
1996年3月，為開(kāi)辟南方市場(chǎng)，露露集團(tuán)與香港飛達(dá)合資成立了汕頭露露（汕頭高新區(qū)露露南方有限公司）。后來(lái)，由于種種原因，汕頭露露與承德露露在股權(quán)關(guān)系上脫鉤。自2015年開(kāi)始，雙方圍繞注冊(cè)商標(biāo)和專利技術(shù)，陷入無(wú)休止的訴訟糾紛。
承德露露長(zhǎng)期掌控北方市場(chǎng)，汕頭露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自發(fā)展。不過(guò)，承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示，汕頭露露與承德露露“形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，影響公司正常經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)還阻礙公司開(kāi)展再融資和技術(shù)改造，嚴(yán)重?fù)p害公司的經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。
現(xiàn)在，這場(chǎng)官司仍在進(jìn)行。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹，露露最近幾年增長(zhǎng)乏力，除了官司，更重要的是其本身經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了問(wèn)題：頂層設(shè)計(jì)與市場(chǎng)高度發(fā)展不匹配；營(yíng)銷體系落后于整個(gè)行業(yè)發(fā)展；產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新不足。
市界通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在上市公司中，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，露露的“佛系經(jīng)營(yíng)”堪稱一絕，缺乏進(jìn)取心，或許是它目前最大的問(wèn)題。
幾乎所有快消品企業(yè)，都明白廣告營(yíng)銷的意義。當(dāng)“六個(gè)核桃”在娛樂(lè)平臺(tái)啟動(dòng)“最強(qiáng)大腦”時(shí)，露露似乎在承德避暑，公司“拒絕”通過(guò)加大費(fèi)用投入改善經(jīng)營(yíng)狀況。
2013年至2017年，承德露露杏仁露產(chǎn)品銷量增速持續(xù)下滑，但其銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重卻幾乎沒(méi)有變化。也就是說(shuō)，在面對(duì)產(chǎn)品銷售頹勢(shì)時(shí)，承德露露竟然沒(méi)有嘗試加大銷售方面的投入來(lái)挽回業(yè)績(jī)。
2016年，在解釋為什么不加大營(yíng)銷力度時(shí)，時(shí)任董事長(zhǎng)管大源這樣解釋，“我們自己原來(lái)以為是酒香不怕巷子深。”
不只是銷售費(fèi)用率，2010年以來(lái)，公司期間費(fèi)用率都沒(méi)有太大變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)管理異常被動(dòng)。“承德露露有點(diǎn)像溫水煮青蛙，總體上感覺(jué)是被自己的思維固化住了。不作為，不敢作為，不懂作為，這是露露整個(gè)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀。”朱丹蓬告訴市界。
營(yíng)銷體系的差異，如果和“六個(gè)核桃”稍作對(duì)比，也能看到問(wèn)題。
據(jù)《證券市場(chǎng)周刊》的2016年統(tǒng)計(jì)：承德露露經(jīng)銷商的利潤(rùn)每箱1~2元、終端利潤(rùn)2~3元；而“六個(gè)核桃”經(jīng)銷商的利潤(rùn)是每箱5~6元，終端利潤(rùn)可以達(dá)到7~8元。
2006年，承德露露完成了改制，魯冠球的萬(wàn)向集團(tuán)成為公司第一大股東，露露也淪為萬(wàn)向“提款機(jī)”，而對(duì)擴(kuò)大生產(chǎn)毫無(wú)興趣。
市界發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)年年下滑，承德露露卻非常熱衷現(xiàn)金分紅。自2006年起，承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤(rùn)進(jìn)行分紅。2006至2017年，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.85億元，累計(jì)分紅20.05億元。
也就是說(shuō)，該公司這些年的利潤(rùn)，大概三分之二被股東們直接分掉了，沒(méi)有投入再生產(chǎn)。
此外，上市公司資產(chǎn)負(fù)債率逐年走低，資產(chǎn)負(fù)債表上連續(xù)多年沒(méi)有有息負(fù)債。因此，也不存在利用負(fù)債擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的情況。
有行業(yè)分析人士建議，承德露露應(yīng)該對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，與時(shí)尚流行進(jìn)行嫁接；另一方面，只有增加產(chǎn)品配方研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，承德露露對(duì)主動(dòng)改善經(jīng)營(yíng)狀況這件事似乎沒(méi)有興趣，一直在安心地吃老本。
04
露露求變
近期有消息稱，承德露露正在謀劃把部分總部部門(mén)遷往北京，以提振下滑的業(yè)績(jī)。
消息有鼻子有眼，擬遷京的部門(mén)包括了研發(fā)、品牌、營(yíng)銷、線上銷售，通過(guò)汲取北京的人力資源，阻止目前糟糕的表現(xiàn)，而這也是露露目前被業(yè)內(nèi)詬病最多的“痛點(diǎn)”。
承德露露向市界否認(rèn)了這一消息。但是，它也確實(shí)在謀劃轉(zhuǎn)變。
2016年11月，開(kāi)完新品發(fā)布會(huì)5個(gè)月后，承德露露總經(jīng)理李兆軍離任，隨后，魯冠球家族成員魯永明出任公司總經(jīng)理，同時(shí)兼任公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。
2017年上半年，魯永明進(jìn)行了改革：將原來(lái)的14個(gè)部門(mén)優(yōu)化合并成7各部門(mén)和1個(gè)營(yíng)銷中心，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中心的核心地位，同時(shí)在營(yíng)銷中心實(shí)施四大區(qū)域的事業(yè)部制；進(jìn)行渠道管理，將渠道盈利水平提升一倍，同時(shí)改革基層銷售人員薪酬體系，做到薪資跟績(jī)效掛鉤。
2018年4月16日，承德露露發(fā)布公告稱，管大源“由于工作原因”，申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。僅三天后，魯永明出任董事長(zhǎng)，承德露露走向了魯冠球家族集權(quán)管理的時(shí)代。
不過(guò)，從前述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，收效甚微，改革并沒(méi)有擋住業(yè)績(jī)下滑的腳步。對(duì)此，承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示：“公司處于戰(zhàn)略調(diào)整期，推出了熱飲款等新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣和提升還需加強(qiáng)。”
王金紅所說(shuō)的新產(chǎn)品，是2018年年初推出的“熱飲款”露露杏仁露，區(qū)別于含有許晴元素的經(jīng)典款，這個(gè)產(chǎn)品定位“是以城市年輕白領(lǐng)為代表的時(shí)尚、高端消費(fèi)人群，主要投放于公司主要市場(chǎng)的地級(jí)以上城市”。
為了改變自己在消費(fèi)者中的印象，深入簡(jiǎn)出的承德露露開(kāi)始走出家門(mén)。
在最近的真人秀節(jié)目《野生廚房》中，承德露露成為其獨(dú)家指定的植物蛋白飲品，熱飲款露露杏仁露時(shí)不時(shí)在節(jié)目里面露臉。跟六個(gè)核桃的“瘋狂”贊助模式不同，這是承德露露罕見(jiàn)地贊助綜藝類節(jié)目。
承德露露今年還贊助了熱播劇《如懿傳》、2018北京馬拉松等。今年前三季度，承德露露的銷售費(fèi)用同比增加了1.09億元，大增44.41%，達(dá)到了3.55億元。
此前，由于利潤(rùn)空間太小，導(dǎo)致終端銷售動(dòng)力不足的問(wèn)題，承德露露以新品為實(shí)驗(yàn)田，進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
市界走訪了解到，北京各大超市的售價(jià)與電商平臺(tái)價(jià)格，全部拉平，新品“熱飲款”240毫升*24罐包裝，售價(jià)120元。北京一大型超市不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，直接從廠家進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)為81.6元/箱。留給銷售終端的利潤(rùn)空間近40元/箱，力度驚人。
在2016年那場(chǎng)被解讀為轉(zhuǎn)型的發(fā)布會(huì)上，時(shí)任承德露露總經(jīng)理李兆軍說(shuō)：“露露這家企業(yè)，做成百年企業(yè)是有希望的。”
如果從1950年建廠開(kāi)始起算，今年露露68歲，剩下32年的挑戰(zhàn)，似乎比前68年更大。
作者: 雷彥鵬 唐郡 來(lái)源: 微信公眾號(hào)： 市界
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