從輝煌到衰落
輝煌總是短暫的。就在2010年，中國(guó)開(kāi)始3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雷軍推出小米手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式拉開(kāi)國(guó)內(nèi)智能機(jī)時(shí)代大幕。然而，功能機(jī)時(shí)代存活下來(lái)的佼佼者金立，由于劉立榮在剛開(kāi)始的謹(jǐn)慎觀(guān)望，沒(méi)有率先打造智能機(jī)產(chǎn)品，讓金立在新時(shí)代一開(kāi)始就掉隊(duì)了。
然而，當(dāng)時(shí)金立并沒(méi)意識(shí)到掉隊(duì)，還沉浸在國(guó)產(chǎn)第一大手機(jī)廠(chǎng)商的榮光中。2010年，劉立榮大手一揮投資10億元，在東莞松山湖畔修建起金立工業(yè)園，成為“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
當(dāng)劉立榮意識(shí)到掉隊(duì)時(shí)，已到了2011年。當(dāng)年金立推出首款智能機(jī)子品牌ELIFE，先是定位世界最薄智能機(jī)，后又轉(zhuǎn)向小清新，擁抱年輕消費(fèi)者。這種定位，不但拋棄了在大眾心中已經(jīng)有口皆碑的“商務(wù)”范，更是搖擺不定讓人摸不著頭腦，金立多年積累的品牌影響力瞬間消失殆盡。
看著雷軍的小米手機(jī)被萬(wàn)眾膜拜，2014年3月，金立又模仿了起來(lái)，投資了另一個(gè)子品牌IUNI，以互聯(lián)網(wǎng)模式為戰(zhàn)略，還打出“以小米模式來(lái)反小米”口號(hào)做宣傳。2015年，東施效顰的兩款手機(jī)，不但沒(méi)有帶來(lái)理想的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而讓金立的市場(chǎng)地位迅速下降。
追求穩(wěn)健，不冒險(xiǎn)出頭的金立，一次又一次在觀(guān)望中錯(cuò)過(guò)手機(jī)發(fā)展先機(jī)。當(dāng)匆忙地追趕新時(shí)代浪潮時(shí)，焦慮的金立在手機(jī)品牌定位上跟風(fēng)搖擺，迷失了方向。面對(duì)山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓的衰敗，劉立榮不擅長(zhǎng)以“妙手”取勝，只好在熟悉，有成功先例的行業(yè)里投資，來(lái)彌補(bǔ)主業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。
據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，從2014年開(kāi)始，金立開(kāi)始大量的分業(yè)布局。曾出資9000萬(wàn)元入股微眾銀行、斥資7.1億元前海競(jìng)拍下一塊土地的使用權(quán)，投資總額高達(dá)12億之多；2017年6月，在現(xiàn)金流極度緊張之際，金立又花費(fèi)12.18億元買(mǎi)入南粵銀行9.30%的股權(quán)，這12.18億幾乎等同于金立2016年的全年凈利潤(rùn)。除此之外，金立還在宜賓和重慶兩地花費(fèi)大筆資金建廠(chǎng)。
大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，加上大手筆的對(duì)外投資，金立的現(xiàn)金流流進(jìn)了一個(gè)深不見(jiàn)底的黑洞，這進(jìn)一步加速了金立的衰敗步伐。
也曾斷臂自救
圍棋與劉立榮，以及金立手機(jī)自始至終都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
俞雷加入金立手機(jī)出任負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁，也是圍棋牽線(xiàn)的。俞雷曾介紹，2007年，金立手機(jī)開(kāi)始冠名贊助圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，讓身為棋迷的他甚為敬佩。2015年，劉立榮邀請(qǐng)俞雷加入金立時(shí)，俞雷很痛快地接受了。
當(dāng)時(shí)的金立，正遭遇進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后的節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績(jī)慘不忍睹。
俞雷加入后，兩位棋手共同開(kāi)啟了金立品牌變革的大布局。先是決定砍掉ELIFE和IUNI兩個(gè)定位搖擺的子品牌。其后，2015年12月21日，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場(chǎng)，金立發(fā)布新一代旗艦手機(jī)M5 Plus。為此，在發(fā)布會(huì)之前，劉立榮大手筆地買(mǎi)下《人民日?qǐng)?bào)》四個(gè)廣告版面來(lái)造勢(shì)宣傳。
發(fā)布會(huì)后，劉立榮豪情萬(wàn)丈地宣布，“金立力爭(zhēng)在未來(lái)3年重返國(guó)內(nèi)前三的市場(chǎng)地位，2016年金立將投入近10億元重塑品牌。”也就是說(shuō)，金立要在接下來(lái)的三年找回在功能機(jī)時(shí)代巔峰時(shí)期的輝煌。
2015年，對(duì)于智能手機(jī)而言，已結(jié)束千機(jī)爭(zhēng)霸的草莽時(shí)代，用戶(hù)對(duì)品牌需求已逐漸明確，手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始向一些主流大品牌集中。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2013年已備案的國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)700個(gè)，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)在售的手機(jī)品牌卻不到20個(gè)，僅2015年就有136家手機(jī)品牌死掉。
在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，對(duì)于幾年前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)常青樹(shù)金立來(lái)說(shuō)，“前三”的目標(biāo)似乎也不樂(lè)觀(guān)。
有了上一年底的大手筆預(yù)熱，2016年初，金立趁熱打鐵，公布了全新的品牌形象，一個(gè)像笑臉的logo，品牌slogan改為“科技悅生活”。之后，金立拿下中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)官方贊助商，并喊出“超級(jí)續(xù)航”的口號(hào)。
有著圍棋情結(jié)的劉立榮，在連續(xù)贊助中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽10年后，又迅速簽約世界圍棋第一人柯潔九段做代言人，并與谷歌“人工智能”公開(kāi)約戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)接連不斷。
而這都不是金立的全部動(dòng)作。之后又高調(diào)簽約馮小剛、余文樂(lè)兩位代言人，并且推出兩位主演的《手機(jī)芯戰(zhàn)》宣傳片，這一度成為2016年手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)的巔峰大作。
除此之外，在2016年11月，金立M6手機(jī)搭載神舟十一號(hào)進(jìn)入太空，最終把金立的營(yíng)銷(xiāo)推上高潮。
如此砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)布局，金立手機(jī)短時(shí)間內(nèi)的確收到了奇效。2016年金立出貨量達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，位列國(guó)產(chǎn)品牌第五，僅比第四的小米少200萬(wàn)臺(tái)。大有超越小米的勢(shì)頭。
當(dāng)時(shí)，很多人都看好金立的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至有人表示，金立沖擊“華米OV”四大國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的位置都是有希望的�？粗@樣的業(yè)績(jī)，這樣的輿論環(huán)境，金立信心爆棚，干勁十足，感覺(jué)重回“第一梯隊(duì)”勝券在握了。
緊接著，金立又砸重金冠名10余檔電視娛樂(lè)節(jié)目，2017年，又請(qǐng)了薛之謙、劉濤等明星大牌代言。然而，奇效消失了，隨著薛之謙的丑聞出現(xiàn)，金立的市場(chǎng)表現(xiàn)一路下滑。
為挽救頹勢(shì)，金立2017年11月，一口氣發(fā)布8款全面屏手機(jī)，涵蓋高中低各個(gè)價(jià)位。但收效甚微，當(dāng)年銷(xiāo)量跌至2700萬(wàn)臺(tái)。
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