最近幾天，戴森（Dyson）卷發(fā)棒大火，幾乎提到卷發(fā)棒，就會(huì)想到戴森。

　　雖然輿論毀譽(yù)參半，但戴森卷發(fā)棒的話題性已經(jīng)勢(shì)不可擋。這個(gè)以吸塵器著名的英國(guó)品牌在中國(guó)走輕奢路線，從消費(fèi)心理上滿足了“中產(chǎn)”的消費(fèi)期望，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有類似的高端定位挑戰(zhàn)者。

　　不過(guò)在美國(guó)，去年吸塵器市場(chǎng)份額第一的是戴森的勁敵Shark，這個(gè)品牌的營(yíng)銷方式如它的名字一樣，喜歡咬住戴森做文章，跟戴森進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比來(lái)凸顯自家的優(yōu)勢(shì)。

　　今年Shark宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還選擇了一個(gè)國(guó)內(nèi)合作方，那就是擅長(zhǎng)做豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)。

　　1994年，在濟(jì)南鐵路成人中專學(xué)校當(dāng)老師的王旭寧，做出第一臺(tái)電機(jī)上置式家用豆?jié){機(jī)，隨后下海創(chuàng)業(yè)做豆?jié){機(jī)生意。經(jīng)過(guò)20多年的努力，九陽(yáng)熬成了名副其實(shí)的“豆?jié){機(jī)大王”。

　　不過(guò)現(xiàn)在，這個(gè)頭銜反成了九陽(yáng)品牌發(fā)展的桎梏，尋求多元化突破的九陽(yáng)，正試圖淡化消費(fèi)者“九陽(yáng)等于豆?jié){機(jī)”的認(rèn)知。自稱“專注破壁技術(shù)24年”的九陽(yáng)，正面臨一個(gè)單品困局要破。

　　九陽(yáng)正向著多元化轉(zhuǎn)型，并探索高端市場(chǎng)，期望在跟進(jìn)當(dāng)下消費(fèi)者需求的同時(shí)，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，它做了哪些業(yè)務(wù)的拓展？又如何平衡經(jīng)銷商模式帶來(lái)的利與弊？

　　市場(chǎng)飽和，單品增長(zhǎng)乏力

　　2001年，美的曾經(jīng)嘗試過(guò)做豆?jié){機(jī)，但認(rèn)為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)需求不旺而中止。而九陽(yáng)則持續(xù)培育豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，在2008年迎來(lái)豆?jié){機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)折。

　　那年受到“三聚氰胺”事件影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機(jī)，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。此時(shí)市場(chǎng)上豆?jié){機(jī)品牌不多，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)形象深入人心，一度占到80%的市場(chǎng)份額。

　　豆?jié){機(jī)市場(chǎng)突然放大、行業(yè)技術(shù)門檻不高以及利潤(rùn)頗豐等因素，吸引越來(lái)越多的家電企業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。08年，美的卷土重來(lái)，斥資3億元擴(kuò)建3000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線，海爾、蘇泊爾等企業(yè)紛紛進(jìn)場(chǎng)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)地位受到調(diào)整。

　　不過(guò)九陽(yáng)最大的壓力不是來(lái)自對(duì)手，而是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。隨著豆?jié){機(jī)滲透率提升，其市場(chǎng)需求逐漸飽和。2010年到2017年，九陽(yáng)的食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)）業(yè)務(wù)營(yíng)收從40.4億元降至31.5億元，豆?jié){機(jī)帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)在逐年下降。2012年，九陽(yáng)營(yíng)收49.42億元，同比下降4.94%，原因就是受豆?jié){機(jī)行業(yè)增速持續(xù)下滑的不利影響。

　　2015年，九陽(yáng)的銷售額大幅度增加，則是因?yàn)殍F釜電飯煲和和西式電器、灶具類產(chǎn)品的推出，找到了其他的增長(zhǎng)點(diǎn)。為了防止產(chǎn)品單一化風(fēng)險(xiǎn)，九陽(yáng)就逐漸擴(kuò)展廚房小家電產(chǎn)品，如今豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和電飯煲三個(gè)品類年銷售規(guī)模超過(guò)十億。

　　不過(guò)，近三年九陽(yáng)銷售額趨于平穩(wěn)，在2017年又有小幅度下降，電飯煲這個(gè)九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)之后的找到的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，銷售額也開(kāi)始逐漸下滑。

　　今年，九陽(yáng)主推破壁機(jī)和電磁爐品類，希望新品類能再一次帶動(dòng)業(yè)績(jī)。目前我國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的小家電品類有30~40個(gè)品類，而在小家電比較發(fā)達(dá)的美國(guó)，主流小家電品種可達(dá)100種，小家電行業(yè)還有很多概念可講。

　　九陽(yáng)每年毛利率基本保持穩(wěn)定，變化幅度不大，這得益于九陽(yáng)的經(jīng)銷商模式，經(jīng)過(guò)二十多年的多年的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。另外，九陽(yáng)很早就建立KA部門，與大的渠道商，如蘇寧、國(guó)美、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冉�立合作關(guān)系。截止2017年末，九陽(yáng)于全國(guó)范圍內(nèi)建立4萬(wàn)余個(gè)銷售終端及近2000個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)。

　　今年上半年，九陽(yáng)銷售費(fèi)用上升明顯，也導(dǎo)致了凈利率的下降。為了推新品，上半年九陽(yáng)增加了在央視的傳播力度，在世界杯期間投放優(yōu)酷廣告，以及戶外媒體、社交媒體的推廣力度，策劃了一些廚藝活動(dòng)，希望延續(xù)豆?jié){機(jī)的成功，將破壁機(jī)也培育成中國(guó)廚房的剛需產(chǎn)品。

　　對(duì)于九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)破壁機(jī)是要竭力拿下的一塊蛋糕，因?yàn)榫抨?yáng)的國(guó)際化做得并不好，今年上半年國(guó)外銷售只有2280萬(wàn)，占營(yíng)收比重0.63%，同比下降65.28%。

　　用“買手制”思路做小家電新品研發(fā)

　　九陽(yáng)如何破局轉(zhuǎn)型？

　　帶著一些問(wèn)題，虎嗅·高街高參來(lái)到九陽(yáng)，采訪了九陽(yáng)電商中心總經(jīng)理葉勇，探尋在新制造背景下，二十多年歷史的九陽(yáng)如何跟上時(shí)代的步伐。

　　葉勇自1997年就加入九陽(yáng)，曾做過(guò)區(qū)域銷售和大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。2013年葉勇接手了電商中心，主導(dǎo)了九陽(yáng)電商從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。2016年開(kāi)始負(fù)責(zé)MARKETING中心，負(fù)責(zé)MARKETING板塊和品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)三部分工作，主導(dǎo)推動(dòng)了九陽(yáng)的品牌升級(jí)。2017年底，葉勇重新回到電商中心，負(fù)責(zé)電商工作。

　　目前九陽(yáng)線上業(yè)務(wù)占到總營(yíng)收的45%，在行業(yè)里也是比較高的水平。

　　兩年前開(kāi)始，九陽(yáng)就致力于產(chǎn)品的價(jià)格提升和品牌的重塑。葉勇表示，九陽(yáng)針對(duì)新中產(chǎn)寶媽群體，進(jìn)行品牌升級(jí)和價(jià)值營(yíng)銷，“之前九陽(yáng)產(chǎn)品的品質(zhì)感偏低，為解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，九陽(yáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要聚焦于好看、好用、好洗、好玩四個(gè)方面，并與市面上的產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”

　　九陽(yáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，有些類似于“買手制”驅(qū)動(dòng)的服裝公司，開(kāi)發(fā)鏈條不是由研發(fā)技術(shù)部門驅(qū)動(dòng)，也不是設(shè)計(jì)部門，而是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品企劃及后續(xù)的銷售跟進(jìn)都由獨(dú)立的MARKETING部門負(fù)責(zé)，部門的產(chǎn)品經(jīng)理考慮產(chǎn)品歷史表現(xiàn)、市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求等因素，提前一年做產(chǎn)品規(guī)劃，提前兩到三年做技術(shù)規(guī)劃，向設(shè)計(jì)和研發(fā)部門提需求。

　　“例如破壁機(jī)，MARKETING團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)破壁機(jī)可能是消費(fèi)者需要的一個(gè)品類，但噪音太大，就會(huì)向技術(shù)團(tuán)隊(duì)提出需求，由技術(shù)部門解決問(wèn)題。整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和后續(xù)的上市，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)全程跟進(jìn)。營(yíng)銷和研發(fā)常常處于對(duì)立情況，我們選擇聽(tīng)取離市場(chǎng)近的一方的決策。”葉勇說(shuō)。

　　目前，九陽(yáng)有約20條產(chǎn)品線，約400個(gè)SKU，每年有30%會(huì)迭代，這里面有一部分產(chǎn)品是從內(nèi)部設(shè)計(jì)大賽選拔的結(jié)果。在九陽(yáng)，跨部門員工可以組成小組，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提案，最終由評(píng)委會(huì)評(píng)選出適合未來(lái)進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品，并決定何時(shí)列入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃，而比賽勝出的小組會(huì)有不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　葉勇表示，上新品會(huì)按照MARKETING計(jì)劃走，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的變數(shù)，葉勇則不太擔(dān)心：“內(nèi)部規(guī)劃做得越詳細(xì)，內(nèi)部協(xié)同效率就越高，被動(dòng)往往不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出牌預(yù)判不夠，而是對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)判的失誤，對(duì)于九陽(yáng)而言，差異化和優(yōu)勢(shì)品類按自己的節(jié)奏走，不受對(duì)手干擾，而差異不大、跟進(jìn)類等渠道屬性較重的產(chǎn)品，就縮短反應(yīng)時(shí)間，做些產(chǎn)品外形的小改動(dòng)，保證不脫節(jié)。”

　　此外，葉勇表示不管線下還是現(xiàn)實(shí)，九陽(yáng)都跟大渠道進(jìn)行合作，會(huì)有渠道定制的產(chǎn)品，用渠道的力量做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，“例如天貓的數(shù)據(jù)銀行和策略中心都是開(kāi)放的，今年在談的是創(chuàng)新中心，嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)，未來(lái)想往C2B的方向走，在九陽(yáng)內(nèi)部也開(kāi)始做柔性定制生產(chǎn)的嘗試。

　　葉勇著重提到消費(fèi)者的變化，認(rèn)為消費(fèi)者的行為不能局限于看一個(gè)行業(yè)，要綜合全面洞察變化�？傊�，在葉勇看來(lái)，高端化、時(shí)尚化、智能化是小家電新一輪更新?lián)Q代的趨勢(shì)，在這個(gè)背景下，九陽(yáng)希望順勢(shì)提升品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的“雙價(jià)”提升，提高公司盈利水平與品牌影響力。

　　在食材與吸塵器方向?qū)で笸黄瓶?/strong>