對品牌來說，小紅書能滿足尾部產(chǎn)品缺乏網(wǎng)絡(luò)曝光及覆蓋的短板，“通過對社區(qū)內(nèi)容的檢索分析，的確對拉動第二梯隊(duì)，甚至第三梯隊(duì)產(chǎn)品線潛力產(chǎn)品效果顯著。”雪花秀的品牌代表說道�？梢韵胂�，未來我們能看到更多的新品，先在小紅書商城試水后曝光，再快速進(jìn)入各個(gè)線上及線下渠道。
目前小紅書商城上日韓品牌表現(xiàn)突出，但小紅書更像一個(gè)用戶不斷修訂內(nèi)容的生活方式版維基百科，只要主動搜索，偏小眾、以及在傳統(tǒng)電商渠道上表現(xiàn)不突出的單品都能搜到用戶筆記。
當(dāng)然，通過人工運(yùn)營每天曝光的15億“筆記”顯然不太現(xiàn)實(shí)，因此，小紅書將人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)正在嘗試通過人工智能技術(shù)，將小紅書的這些“筆記”內(nèi)容及用戶行為能更快轉(zhuǎn)化成為生意機(jī)會，將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給可能感興趣的用戶，將產(chǎn)品的影響力放大，并讓小紅書變得越來越好逛。有些商品合作后，會在官方號做推薦以及找KOL做推薦，這些流量相對大一些。“但其實(shí)不完全是拼流量，更應(yīng)該讓大家看到流量的準(zhǔn)確度，因?yàn)槊總�(gè)帖子有標(biāo)簽、有用戶畫像，最終提升轉(zhuǎn)化率。”施啟偉說道。
社區(qū)為王?
Flora認(rèn)為，更多的品牌應(yīng)該主動發(fā)布內(nèi)容，主導(dǎo)及參與到社交內(nèi)容的互動中。“對于品牌來說，如果品牌在小紅書上沒有存在感可能更具風(fēng)險(xiǎn)。這意味著消費(fèi)者只會看到關(guān)于品牌的第三方內(nèi)容，而不是品牌自己的信息。”Flora說道。
“品牌對于各個(gè)平臺的特色是不一樣的，對小紅書來說第一建立口碑，第二抓住年輕人，我覺得品牌是追求精細(xì)化才來的。” 施啟偉說道。他透露道，小紅書商城與品牌合作的形式不拘泥于社區(qū)品牌賬號，更多在于推廣新品及能夠形成口碑效應(yīng)的產(chǎn)品。
雖然有了更多品牌投來橄欖枝進(jìn)行商業(yè)合作，但施啟偉還不想把這些用戶的商業(yè)價(jià)值立刻變現(xiàn)。他在幾年前被小紅書挖來規(guī)范化信息傳遞的渠道，他今年的目標(biāo)是將社區(qū)結(jié)構(gòu)化，突出“標(biāo)簽”的功能，營造一個(gè)更活躍的社區(qū)氛圍及更有說服力的UCG內(nèi)容社區(qū)。
一切都以社區(qū)主導(dǎo)。這也是小紅書的核心競爭力。“我覺得小紅書比較有意思的是，其實(shí)在微信上、淘寶上都是有所謂的PGC網(wǎng)紅帶貨，但小紅書不一樣的是，用戶粘性更強(qiáng)，在做完一波營銷后，用戶還會購買，幾乎所有的購買用戶會再在小紅書發(fā)布筆記進(jìn)行使用分享，這就會產(chǎn)生新的UGC內(nèi)容，帶動新的交易。這是一個(gè)循環(huán)不斷的過程，這其實(shí)也是社區(qū)電商非常有特色的機(jī)制。”施啟偉對堅(jiān)持其社區(qū)定位的商業(yè)邏輯解釋道。
值得留意的是，品牌在傳統(tǒng)營銷保持調(diào)性的同時(shí)，通過小紅書能夠觸及中國二三線城市的潛在用戶。根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，目前一線城市用戶約為18%， 二三線城市用戶達(dá)到80%以上，超過70%用戶是90后，超過50%用戶是95后。
國產(chǎn)新品牌的線上試驗(yàn)場
國產(chǎn)美妝品牌一直是一個(gè)有待填補(bǔ)的缺口，除了消費(fèi)者對國牌不夠信任，更重要的是在生產(chǎn)技術(shù)上 國產(chǎn)品牌仍然趕不上日韓美妝工廠。
但國產(chǎn)品牌開始在小紅書上尋求突破。
去年美妝品牌完美日記進(jìn)行了一輪小紅書的營銷，通過提煉品牌故事，十幾個(gè)KOL傳播，一個(gè)?后，完美日記的筆記漲到了三四百篇，其中只有大概幾十篇是品牌官方內(nèi)容。小紅書透露，幾個(gè)月前日均已經(jīng)超過2萬，銷售額超過20萬一天。
類似的還有新晉國牌瑪麗黛佳Color Studio。在此前是絲芙蘭渠道總經(jīng)理、目前擔(dān)任瑪麗黛佳品牌總監(jiān)的Sonya Qin看來，需要提前抓住許多95后用戶，雖然他們目前消費(fèi)小額且非主力，但這部分消費(fèi)群體對小眾品牌有獵奇心理和好奇心，尤其對國產(chǎn)品牌，他們未來是潛在消費(fèi)主力。“他們把小紅書當(dāng)做種草平臺，他們也有強(qiáng)烈的pick國貨好用物的心理。”Qin說道。
這個(gè)以睫毛膏產(chǎn)品起家、創(chuàng)辦了10年的品牌近期在積極布局新零售后進(jìn)入爆發(fā)階段，去年雙十一位列天貓國產(chǎn)彩妝品牌銷售額第一、整體彩妝品類排名第二的品牌。它在產(chǎn)品上是實(shí)力派，在包裝設(shè)計(jì)上有了足夠顏值，但在講述品牌故事上，仍然需要通過普通用戶分享、傳遞出更加直觀的品牌信號，引起用戶好奇心。而小紅書的自然鋪墊或者主動進(jìn)行營銷策劃，在競爭進(jìn)入白熱化階段的美妝領(lǐng)域，很大程度上能決定這樣一個(gè)稚嫩品牌能否成為下一個(gè)爆款。
在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)用戶的影響力都不容小覷，因此考驗(yàn)美妝品牌的是如何更善于挖掘用戶痛點(diǎn)、引發(fā)社群討論。當(dāng)然，小紅書也面對挑戰(zhàn)：它該如何更快地吸引更多高質(zhì)量用戶的加入，又該如何避免像Instagram一樣，一味輸出同質(zhì)化的完美內(nèi)容?
在瞿芳看來，在中國這個(gè)巨大的市場，小紅書能做的是填補(bǔ)品牌只重視傳統(tǒng)廣告、缺乏產(chǎn)品價(jià)值及內(nèi)容輸出的空白。“我們希望不僅可以給大家打造流量，還可以給大家?guī)砀叩霓D(zhuǎn)化率，更重要的是，幫大家做品牌，把新品牌變成好的品牌。”施啟偉則補(bǔ)充道。
作者: BOF 來源: 中國服裝網(wǎng)
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