雖然有著范冰冰、張雨綺、林允分享面膜用后感，但在掌握著“算法”的社交媒體營(yíng)銷時(shí)代，生活方式分享平臺(tái)小紅書的算法依然傾向于普通用戶。
這是看似“叛逆”的商業(yè)決策，但正是因?yàn)樾〖t書上這座有著發(fā)長(zhǎng)文分享用戶心得的UGC內(nèi)容“金礦”，才能主動(dòng)吸引到資生堂這樣的美妝品牌，進(jìn)行垂直化用戶營(yíng)銷。
當(dāng)資生堂想在中國(guó)做其高端線產(chǎn)品Elixir的口碑營(yíng)銷時(shí)，第一個(gè)想到的是小紅書。“我們做的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)格外看重口碑。”是資生堂的數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Mika Kanai對(duì)BoF的解釋。為了推廣Wrinkle Cream這款產(chǎn)品，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當(dāng)做小型KOL，生產(chǎn)出了了推廣新產(chǎn)品的“內(nèi)容”。“我們的小紅書營(yíng)銷策略會(huì)更加重視如何產(chǎn)生更多的口碑(WOM，word of mouth的縮寫)，來(lái)為更多的產(chǎn)品拓展?fàn)I銷路徑。”
美妝品牌的固有套路是在傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行高頻率廣告宣傳，但在社交媒體時(shí)代，這么做的效果逐漸式微，而資生堂這樣的品牌正在引導(dǎo)美妝產(chǎn)品傳播的創(chuàng)新。這在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)傳統(tǒng)傳播的“影響力”變得更為分散，有一批如Huda Beauty，F(xiàn)enty Beauty等品牌的崛起，幾乎全靠社交媒體的口口相傳。“在社交媒體時(shí)代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實(shí)的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是最好的廣告。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳告訴BoF。“在美國(guó)，這樣的社區(qū)是Instagram，在中國(guó)，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。”
資生堂并不是第一個(gè)這么做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韓國(guó)品牌Too cool for school，國(guó)產(chǎn)品牌美麗日記等國(guó)內(nèi)外小眾品牌都在試圖通過小紅書，抓住性消費(fèi)者天然愛分享跟美有關(guān)的?一切的心理訴求，找到了軟性營(yíng)銷及社區(qū)分享的平衡點(diǎn)。 “我們通過建立與小紅書社區(qū)口碑庫(kù)草根用戶、分享達(dá)人、明星的扁平互動(dòng)，使雪花秀品牌的每一位消費(fèi)者同時(shí)成為品牌的分享達(dá)人，深度強(qiáng)化雪花秀長(zhǎng)久以來(lái)的優(yōu)質(zhì)口碑。”雪花秀市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴BoF。
某種程度上，美妝品牌需要?紅書這樣的社區(qū)提供的貼近生活的“想象力”。美妝產(chǎn)品的內(nèi)容，需要更多的“我我我”的主觀 視角，“我找到了適合混皮的精華”，“干發(fā)必備洗發(fā)水”等表述，都比大公司的產(chǎn)品官方營(yíng)銷更具感染力，而Susan Sontag也說(shuō)過， “老去是喪失想象力的開始”，人們對(duì)美容美妝產(chǎn)品的需求來(lái)自一種對(duì)老去的恐懼，而美妝品牌最能做的就是滿足人們的美好原價(jià)。美妝品類大多價(jià)格幾百元，因此消費(fèi)者很容易形成“買來(lái)試試”的心態(tài)。這也更容易形成復(fù)購(gòu)，這都決定了其更適合通過社交帶動(dòng)交易。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在小紅書上有點(diǎn)像KOL，但他們的推薦并不是一篇經(jīng)過專業(yè)編輯的分析長(zhǎng)文， 更多是碎片化的“開瓶筆記”，像是好友推薦或者導(dǎo)購(gòu)。這些UGC產(chǎn)品“內(nèi)容”能夠直接帶動(dòng)交易，部分產(chǎn)品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。
目前小紅書的盈利模式除了平臺(tái)上線店鋪交易的傭金，還有就是自營(yíng)店的部分。其中自營(yíng)比例占約一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長(zhǎng)超過40%，目前用戶量達(dá)到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資后，估值超過10億元，成為獨(dú)角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動(dòng)進(jìn)行新一輪融資。
小紅書的爆發(fā)離不開中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)普華永道最新的報(bào)告，美妝市場(chǎng)潛力巨大，2017年全球美妝行業(yè)價(jià)值達(dá)到4120億歐元，預(yù)計(jì)將保持5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2021年，全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國(guó)將成為化妝品高消費(fèi)人口增幅最大的國(guó)家。
作為一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，在小紅書看來(lái)，海淘平臺(tái)網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、唯品會(huì)、JD全球購(gòu)等都是強(qiáng)電商屬性，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。雖然強(qiáng)調(diào)社區(qū)，但小紅書商城業(yè)務(wù)依然有著充裕的發(fā)展空間。根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2的數(shù)據(jù)顯示，在海濤類社交平臺(tái)中，目前品牌最可能在小紅書商城里開設(shè)品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經(jīng)在小紅書上有官方主頁(yè)，僅有2%的在網(wǎng)易考拉。“小紅書是一個(gè)社交-電商平臺(tái)，而其他平臺(tái)首先是一個(gè)電商。“L2的亞太區(qū)編輯Liz Flora告訴BoF。“天貓一直在試圖把重心從電商轉(zhuǎn)向社交，并使用了直播等刺激方法。”
當(dāng)小紅書成為了強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，品牌該如何更聰明地使用小紅書這個(gè)平臺(tái)?
素人第一，明星第二
范冰冰在去年底加入小紅書后，?目前粉絲以及接近1000萬(wàn)人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈(zèng)送口紅的互動(dòng)，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。明星的“網(wǎng)紅”行為讓?人們對(duì)他們產(chǎn)生了新鮮感，并帶來(lái)了一批媒體跟蹤報(bào)道，但更重要的是，這里的商機(jī)無(wú)限。“品牌需要在他們的社交媒體上也有明星內(nèi)容，這樣他們的社交媒體數(shù)據(jù)才會(huì)更好看。”Flora說(shuō)道。但Flora也指出，明星并不一定能直接提高消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)率。“比如Angelababy的在微博上發(fā)布關(guān)于品牌Artistry的帖子，就平均獲得了96000?人次的互動(dòng)，而楊洋關(guān)于嬌蘭的發(fā)帖平均獲得了了100萬(wàn)的互動(dòng)，盡管Angelababy的 粉絲數(shù)是后者的兩倍。”
這也更好理解為何明星在小紅書上并不不會(huì)獲得主頁(yè)頂部露出等優(yōu)勢(shì)，在這里反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL的發(fā)聲，在去中心化的數(shù)字化時(shí)代，大基數(shù)比不上小量高頻互動(dòng)有效。“這個(gè)年代的年輕人有明顯的分眾趨勢(shì)，比如偶像練習(xí)生就是很好的案例，粉絲各自培養(yǎng)各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無(wú)非是把這個(gè)匹配的過程做得更為完美。”小紅書的商城商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理施啟偉說(shuō)道。
范冰冰等明星只是小紅書每天的“15億次筆記曝光”中的一部分內(nèi)容，其大部分內(nèi)容都不直接指向購(gòu)物，更多是一種有趣的分享。
因此像雪花秀在小紅書的營(yíng)銷訴求，也更追求這種“自然”吸引力。“我們要做的是建立與小紅書社區(qū)口碑庫(kù)草根用戶、分享達(dá)人、明星的扁平互動(dòng)，使雪花秀品牌的每一位消費(fèi)者同時(shí)成為品牌的分享達(dá)人，深度強(qiáng)化雪花秀長(zhǎng)久以來(lái)的優(yōu)質(zhì)口碑。”雪花秀的品牌代表說(shuō)道。“入駐以來(lái)雙方積極有效開展?fàn)I銷專題探討，共同挖掘社區(qū)營(yíng)銷新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即將開通官方品牌號(hào)，與小紅書口碑庫(kù)更緊密地聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行多樣化品牌營(yíng)銷。
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