2017年五六月間，胡臣杰到香港航空公司講座，給對(duì)方普及一些互聯(lián)網(wǎng)概念和打法。其間，胡臣杰與香港航空公司董事長(zhǎng)談成了一項(xiàng)合作，后者在飛豬杭州總部設(shè)立營(yíng)銷中心。飛豬平臺(tái)作為港航的一個(gè)直銷渠道，與港航官網(wǎng)同價(jià)同權(quán)，也就是不僅機(jī)票價(jià)格同步，退改簽、升艙等權(quán)益與服務(wù)也同步到飛豬平臺(tái)。胡臣杰形容雙方合作是一拍即合。
“不是誰(shuí)說(shuō)服誰(shuí)，相對(duì)來(lái)講大家是一拍即合。”胡臣杰說(shuō)。
加入阿里之前，胡是南方航空公司電商部門負(fù)責(zé)人，在航司人脈廣泛，熟知航司的痛點(diǎn)和想法。多年來(lái)，航司一直努力做直銷，從最開(kāi)始派人送票，到設(shè)立售票處、營(yíng)業(yè)部，再到做網(wǎng)站、APP和微信公眾號(hào)，花了很大力氣和成本，卻沒(méi)有掌握流量。即便官網(wǎng)賣出了一些機(jī)票，很多時(shí)候是被代理商拿走的，非C端用戶。隨著攜程一家獨(dú)大，其在博弈中掌握了更多籌碼，對(duì)渠道的把控給航司帶來(lái)危機(jī)感。航司迫切希望與用戶直接建立聯(lián)系，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。
航司在阿里建立營(yíng)銷中心，飛豬為航司提供用戶、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)和技術(shù)等方面的服務(wù)，這實(shí)際上沿襲了淘寶的平臺(tái)模式。不過(guò)，此前阿里飛豬和其前身阿里去啊，都在學(xué)習(xí)模仿攜程的OTA模式。
胡臣杰向《中國(guó)企業(yè)家》坦承，過(guò)去幾年，KPI壓到頭上，天天跟攜程針?shù)h相對(duì)，有過(guò)無(wú)數(shù)較量，飛豬從平臺(tái)到交易規(guī)模都打下了很好的基礎(chǔ)。繼續(xù)走OTA之路，卻越來(lái)越艱難。OTA在每個(gè)鏈條上都是重資源投入、精耕細(xì)作，對(duì)只有1000多人的飛豬來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)。更重要的是，OTA與阿里的平臺(tái)基因并不相容。攜程模式要求每一單生意都去賺錢，在交易中追求毛利率，但阿里平臺(tái)模式通過(guò)吸引商家與用戶，建立生態(tài)尋求變現(xiàn)。
飛豬正在從OTA向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)外有十幾家航空公司在阿里設(shè)立了營(yíng)銷中心。胡臣杰自信，給他一年半到兩年時(shí)間，飛豬平臺(tái)的飛機(jī)出票量會(huì)超過(guò)攜程。
攜程旗下有住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理四大業(yè)務(wù)，住宿預(yù)訂與交通票務(wù)占據(jù)總收入的80%，在美團(tuán)與飛豬的侵襲競(jìng)爭(zhēng)下，增速已經(jīng)放緩。
依據(jù)攜程財(cái)報(bào)，2017年住宿預(yù)訂收入占總收入的35%，同比增長(zhǎng)30%，2015~2016年，這兩個(gè)數(shù)字分別為40%、44%和37%、58%。交通票務(wù)方面，2017年占全年?duì)I業(yè)收入的45%，同比增長(zhǎng)38%，2016年的數(shù)字為45%和98%，2015年是39%和51%。
根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，攜程從2015年12月31日起合并報(bào)告去哪兒的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，因此2016年住宿預(yù)訂和交通票務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，但2017年增速均已低于合并前的2015年。
近兩年，攜程交通票務(wù)占比超過(guò)住宿預(yù)訂，某種程度上與政策變化相關(guān)。2014年，國(guó)務(wù)院國(guó)資委要求航司“提直降代”（提升直銷比例，降低代銷比例），此舉提高了機(jī)票代理行業(yè)的集中度，讓攜程市場(chǎng)份額進(jìn)一步變大，但機(jī)票業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間收窄。
旅游行業(yè)人士表示，住宿預(yù)訂的毛利率高于交通票務(wù)很多，攜程利潤(rùn)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，商業(yè)模式就更容易轉(zhuǎn)化為捆綁銷售、高價(jià)退改簽等。
危險(xiǎn)逼近
內(nèi)外交困，國(guó)際化是梁建章的重要一步棋。
過(guò)去兩年，攜程主要通過(guò)資本手段布局海外。2016年，攜程成為印度最大OTA平臺(tái) MakeMyTrip的股東，戰(zhàn)略投資北美兩大地接社海鷗假期和縱橫集團(tuán)，以約14億英鎊的總價(jià)（其中包括12億英鎊的現(xiàn)金和2億英鎊的普通股）收購(gòu)全球領(lǐng)先旅游搜索引擎天巡（Skyscanner）。2017年，又收購(gòu)了美國(guó)社交旅游網(wǎng)站 Trip.com。
今年3月，梁建章在攜程財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，攜程幾年前才開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但已經(jīng)感受到海外銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的益處。天巡在幫助推動(dòng)攜程的自然增長(zhǎng)，雙方協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。Trip.com的機(jī)票預(yù)訂量連續(xù)五個(gè)季度都取得了三位數(shù)增長(zhǎng)。所以，對(duì)海外旅游市場(chǎng)的未來(lái)充滿信心，相信海外業(yè)務(wù)將是攜程未來(lái)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
“在中長(zhǎng)期內(nèi)，國(guó)際機(jī)票已經(jīng)成為我們機(jī)票收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。”攜程CFO王肖璠說(shuō)。
為了配合國(guó)際化，孫潔在攜程內(nèi)部推動(dòng)員工學(xué)習(xí)英語(yǔ)。據(jù)騰訊科技報(bào)道，孫潔鼓勵(lì)內(nèi)部用英語(yǔ)寫郵件、演講、做PPT，員工組織了英文打卡，一天沒(méi)學(xué)，忘了多少字，要罰款。
前述與梁建章相熟接近攜程的人士評(píng)價(jià)，國(guó)際化肯定是對(duì)的，但如果沿用國(guó)內(nèi)的打法，即以戰(zhàn)略投資、收購(gòu)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)遇到比較大的障礙。
飛豬與美團(tuán)依然是攜程不可忽視的威脅者對(duì)手。
出境游是飛豬的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，策略是面對(duì)年輕用戶，打造度假IP，其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如推出的北極光度假IP產(chǎn)品僅9999元，南極游49999元。今年3月，李少華不再擔(dān)任飛豬總裁，阿里巴巴全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎直接接管，飛豬或?qū)⒌玫桨⒗矬w系更多資源與戰(zhàn)略支持。
有趣的是，2017年攜程的重要股東Priceline戰(zhàn)略投資了美團(tuán)，投資金額4.5億美元。Priceline集團(tuán)高級(jí)副總裁Todd表示，雙方有很多的合作潛力，未來(lái)將共同開(kāi)發(fā)中國(guó)乃至全球巨大的出入境旅游市場(chǎng)。Priceline如何在攜程與美團(tuán)之間選擇與平衡，將直接影響行業(yè)格局。
國(guó)際化尚需時(shí)日，最近戰(zhàn)火燒到了出行領(lǐng)域，美團(tuán)大力布局網(wǎng)約車，高德推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，攜程宣布拿到天津網(wǎng)約車牌照。
陳亮表示，出行在整個(gè)旅游中非常重要，可以連接不同消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)約車與高鐵等結(jié)合，改變了生活方式。
飛豬與高德組建了高飛項(xiàng)目組，希望為用戶提供解決門到門的出行方案。比如一個(gè)用戶從北京到上海某酒店，根據(jù)道路擁堵?tīng)顩r，幫助用戶倒推應(yīng)該幾點(diǎn)從北京出發(fā)，坐幾點(diǎn)的高鐵或飛機(jī)，到上海如何達(dá)到目的地。
事實(shí)上，攜程入局出行領(lǐng)域更早，內(nèi)部搭建有專車平臺(tái)。前述與梁建章相熟的接近攜程人士認(rèn)為，如果說(shuō)過(guò)去幾年攜程犯過(guò)什么大錯(cuò)的話，就是錯(cuò)過(guò)了出行風(fēng)口。當(dāng)年，騰訊還未投資滴滴，梁建章就看過(guò)，他人建議投資，梁認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值。
后來(lái)，攜程投了易到，但隨著易到股權(quán)變化被不斷稀釋。2017年易到陷入危機(jī)，梁建章與孫潔曾親自飛到北京與賈躍亭見(jiàn)面，謀求投資。結(jié)果不歡而散。
“可能攜程什么都沒(méi)錯(cuò)，只是老了。”該人士感嘆。
在很多人眼中，攜程是一家傳統(tǒng)公司，缺乏創(chuàng)新。胡臣杰認(rèn)為，攜程是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)行OTA，DNA還是Agent（代理商）模式。轉(zhuǎn)型需要忍受相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間利潤(rùn)下降的鎮(zhèn)痛，作為上市公司，攜程沒(méi)辦法放棄核心盈利點(diǎn)真正轉(zhuǎn)變。
據(jù)戴政觀察，攜程都是在解決利潤(rùn)問(wèn)題，有創(chuàng)新部門，也支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，但一般攜程是大股東，基本上都是圍繞攜程體系做，至今沒(méi)有孵化出非常成功的項(xiàng)目。
如果單從用戶角度分析，也能看出端倪。目前，飛豬和美團(tuán)都在爭(zhēng)取年輕用戶，攜程還是以商旅用戶為主，相比年齡更大，2017年攜程大部分GMV仍由老用戶貢獻(xiàn)。攜程離最危險(xiǎn)時(shí)刻還有多遠(yuǎn)尚未可知，可以確定的是危險(xiǎn)在一步步逼近。
《中國(guó)企業(yè)家》記者郭朝飛 焦麗莎
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