H&M想找天貓彎道超車
雖然前文分析了H&M的一系列問題，但其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮螅缌己玫钠放菩蜗笠约皟?yōu)質(zhì)的門店資源，H&M缺乏的是資源的統(tǒng)籌能力，若對(duì)資源進(jìn)行重新組合分配，變換出新的零售方式，H&M實(shí)現(xiàn)彎道超車并無太大問題。
H&M入駐天貓，看起來是要解決銷售額和利潤(rùn)增速，但實(shí)際上是它的轉(zhuǎn)型計(jì)劃的第一步。在中國(guó)市場(chǎng)，H&M的競(jìng)爭(zhēng)者ZARA和優(yōu)衣庫(kù)早就開始和天貓合作，推動(dòng)變革。
在2016年開始，阿里提出進(jìn)行線上線下融合的新零售理念，將不同渠道納入大零售統(tǒng)一體系，激活整體創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以優(yōu)衣庫(kù)為例，截至2017年5月在中國(guó)大陸共擁有540家門店，在2016年的新零售嘗試中，主要有以下幾種做法：1.門店發(fā)貨和門店自提，線上訂單由就近門店發(fā)貨，加速物流效率，門店由之前單一的銷售功能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售和前置倉(cāng)雙職責(zé)，提高整體運(yùn)營(yíng)效率；2.線上線下營(yíng)銷的同步，2016年雙十一優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)采取此策略，將線下納入雙十一活動(dòng)體系，成為當(dāng)年服飾品類的銷售冠軍。
以上優(yōu)衣庫(kù)所為，H&M依然可做，在進(jìn)入天貓新零售體系之后，以上優(yōu)勢(shì)低H&M依然有效，500多家門店與優(yōu)衣庫(kù)屬同一重量級(jí)，較Zara的183家優(yōu)勢(shì)更加明顯。
我們?cè)诖巳匀幌霃?qiáng)調(diào)此時(shí)的天貓的諸多行為和動(dòng)作，若H&M抓住此機(jī)會(huì)，彎道超車應(yīng)該不是難事。
其一，天貓?jiān)趦尚r(shí)物流方面的最新布局
2017年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)和屈臣氏進(jìn)行了門店發(fā)貨的快速配送，在上海、廣州、深圳、杭州、東莞五大城市的200多家門店變身"前置倉(cāng)"，可以給3公里內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者送貨，最快2小時(shí)可以送達(dá)，2018年合作城市已經(jīng)提高到10個(gè)。
這本質(zhì)上是要以物流來激活門店的發(fā)展?jié)摿�，以線上帶動(dòng)線下增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)調(diào)性增長(zhǎng)。這對(duì)于有500多家門店的H&M堪稱絕佳機(jī)會(huì)，尤其可以通過此手段改善線上購(gòu)物體驗(yàn)，奪回原屬于自己的市場(chǎng)。
2018年，阿里在同城物流方面聲音不斷，據(jù)了解，餓了么已經(jīng)與屈臣氏在全國(guó)3000多家門店進(jìn)行了兩小時(shí)配送服務(wù)。
H&M應(yīng)該也必須抓住此計(jì)劃。
其二，智慧門店的紅利期
在門店發(fā)貨和門店自提的運(yùn)營(yíng)中，天貓幫助商家實(shí)現(xiàn)了線上線下庫(kù)存打通，并且實(shí)時(shí)更新，天貓也協(xié)助優(yōu)衣庫(kù)搭建了門店分單和派單系統(tǒng)，已經(jīng)取得了初步的成績(jī)，這是對(duì)門店改造的1.0階段。
天貓?jiān)?017年一直在進(jìn)行智慧門店的嘗試和普及，如在為卡西歐搭建的智慧門店中，陳列什么商品以及如何陳列，都有算法的支持，這背后自然是阿里多年沉淀的零售數(shù)據(jù)資源。
大數(shù)據(jù)對(duì)線下運(yùn)營(yíng)開始起著指導(dǎo)性作用，線上線下會(huì)員的打通為導(dǎo)流創(chuàng)造積極條件，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)便是在此。
目前天貓幫助10萬家線下門店實(shí)現(xiàn)了電子化，H&M應(yīng)該充分利用該紅利，努力扭轉(zhuǎn)局面。
相較于世界其他市場(chǎng)，中國(guó)零售市場(chǎng)有著極大的特殊性，一方面線上零售市場(chǎng)巨頭規(guī)模效應(yīng)越發(fā)明顯，天貓對(duì)品牌商的拉動(dòng)力成為零售主要增長(zhǎng)點(diǎn)，H&M在2017年財(cái)報(bào)中也對(duì)即天貓旗艦店寄予厚望，而另一方面，隨著新零售的推進(jìn)，天貓?jiān)谖锪髡�，智慧門店以及內(nèi)容營(yíng)銷的資源配置上也進(jìn)入了新階段。天貓的新零售經(jīng)驗(yàn)是超前的。
因此，我們來評(píng)判H&M入駐天貓不能僅以"進(jìn)入天貓"做標(biāo)準(zhǔn)，而是要以天貓新零售生態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)觀察。
快時(shí)尚三大巨頭如今均已開始新零售的融合和嘗試，中國(guó)已經(jīng)成為快時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要市場(chǎng)，其后這些經(jīng)驗(yàn)將輸送到其他市場(chǎng)。
如果說快時(shí)尚行業(yè)第一階段是通過門店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，第二階段是通過線上渠道來填補(bǔ)線下渠道的空白地帶，獲得二次增長(zhǎng)，那么，抓住第一階段失去第二階段的H&M是可以通過與天貓的新零售合作收割第三個(gè)增長(zhǎng)階段的紅利。
對(duì)于行業(yè)而言，誰與新零售進(jìn)行更深層次的合作，誰就拿到了優(yōu)先發(fā)展的通行證。
作者: 老鐵 來源: 品途網(wǎng)
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