3月21日，快時尚品牌H&M宣布天貓旗艦店正式開業(yè)。
相比之下，另外三大快時尚品牌的Zara和優(yōu)衣庫分別在2014年和2009年進入天貓，其中優(yōu)衣庫已經(jīng)連續(xù)兩年位居雙十一服飾榜第一名。
同屬快時尚三巨頭陣營，我們在翻閱財報時發(fā)現(xiàn)，快時尚頭部陣營的分化呈加劇勢頭，H&M在近年顯疲軟之勢，這是糾結(jié)許久終于選擇天貓做為新的業(yè)務(wù)增長點的前提要素。
快時尚行業(yè)瓶頸盡顯H&M掉隊尤為突出
有相當長時間業(yè)內(nèi)認為快時尚行業(yè)已經(jīng)進入發(fā)展瓶頸期，認為高昂的門店運營成本不僅會降低企業(yè)的擴張效率且會拖累利潤增長，但在我們經(jīng)過財報分析后發(fā)現(xiàn)行業(yè)其實另有玄機。
我們查詢了快時尚行業(yè)三巨頭近年來的收入增長情況（優(yōu)衣庫母公司迅銷從14年開始），制作如下圖表
行業(yè)在2015年之前雖小有震蕩但基本處于快速增長態(tài)勢，但2015年之后行業(yè)增速疲態(tài)盡現(xiàn)，到2017年三家巨頭銷售增速均低于10%，Zara和H&M甚至在4%左右徘徊。
考慮到三家公司在歷史上均是以門店來拉動增長，我們也統(tǒng)計了2009年以來H&M門店和銷售增長的數(shù)據(jù)，制作圖表如下。
從2009年開始，H&M的門店基本保持平穩(wěn)增長，但銷售增速在近三年卻呈快速下降趨勢，這意味著門店對銷售的拉動力正在減弱，門店的邊際收益正在降低，H&M在此時進入天貓也是意識到此問題，要轉(zhuǎn)變思維將門店拉動變?yōu)榫�上拉動，運營策略開始發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。
快時尚以門店擴張來獲得最初的發(fā)展推動力，當此方式難以奏效之時，快時尚行業(yè)基本也就告別快速增長期，就此來說行業(yè)進入嚴重的瓶頸期是不足為過的。
但相比之下，H&M的情況要更加糟糕，在分析三家公司財報，并將收益統(tǒng)一折算為歐元后，得出以下圖表。
H&M雖然銷售規(guī)模仍位居第一，但其增速已經(jīng)明顯落后同陣營企業(yè)，且更可怕的還是利潤增長情況，2017財年利潤下滑了13%。
如此來看，用"疲態(tài)盡顯"來形容H&M是不為過的，若此形式持續(xù)下去，恐有掉隊的危險，我們分析有以下原因：
1. 選擇了錯誤的線上擴張路線
H&M在財報中雖然對線上市場寄予厚望也取得了一定成績（達到20.5億美金），但其運營思路卻是以各地獨立建站為主，如在2017財年便建立了8個線上渠道。尤其在中國市場，H&M遲遲未入駐最大的線上渠道天貓，卻選擇自建渠道，這不僅要面臨較高的獲客成本，也拖延了擴張效率。
2013年中國已經(jīng)和美國并列成為H&M最大的兩個市場，品牌認知度得到極大提高，理應(yīng)抓住線上電商紅利與天貓展開深度合作，但卻堅持自建線上渠道，喪失機會。
同比之下，優(yōu)衣庫和Zara在入駐天貓之后，借已達到5.8億MAU的線上零售市場迅速擴張，提高效率，事實證明已經(jīng)取得了堪稱優(yōu)異的成績。
以優(yōu)衣庫為例，其日本本土市場已經(jīng)出現(xiàn)銷售增長，利潤下滑的局面（2017財年銷售增長1.4%，利潤降低6.4%），但在中國市場其利潤增幅已經(jīng)用"large"來形容，優(yōu)衣庫采取側(cè)重中國市場的國際化道路，其在線上采取以天貓為主的銷售策略，運營數(shù)據(jù)要明顯優(yōu)于同陣營其他企業(yè)。
2. 對線下渠道過分依賴
門店擴張一直是H&M擴張的主要方式，在2017財年中國市場共新增了16家門店（新開20家，關(guān)閉4家），共計506家，但門店總營收卻減少了10%，在美國新開25家門店，但營收幾乎處于停滯狀態(tài)，除墨西哥、土耳其等電商發(fā)展相對滯后的地區(qū)之外，H&M門店在全球遭遇嚴重的發(fā)展問題，這也是前文所言快時尚進入瓶頸期的主要論據(jù)。
同比之下，由于采用了積極的線上運營策略，Zara和優(yōu)衣庫的情況要好很多，Zara的線上銷售占比已經(jīng)達到10%，尤其在中國雖然僅有183家門店，但在入駐天貓之后，利用平臺的聚合效應(yīng)加速了渠道的下沉，在二三線城市搶占先機，先入為主培養(yǎng)粉絲，撬動了數(shù)以億計的潛在用戶市場。
H&M在線上線下不同渠道的態(tài)度上也相對保守，如認為線上的優(yōu)質(zhì)體驗會稀釋線下門店價值，但同期優(yōu)衣庫和Zara在2017年雙十一已經(jīng)開始了線上線下同款同價的嘗試，在渠道融合上H&M明顯要弱于同類企業(yè)。
根據(jù)以上原因，如今的H&M已經(jīng)面臨渠道單一，運營保守，銷售和利潤下行壓力巨大的尷尬局面。這也是H&M在此時進駐天貓，想要借天貓新零售之力的主要原因。
同樣優(yōu)衣庫和Zara雖然同樣面臨嚴峻的發(fā)展問題，但由于在中國市場選擇了合適的發(fā)展方向，整體情況要明顯優(yōu)于H&M。
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