從順豐嘿客、順豐優(yōu)選到順豐供應(yīng)鏈金融……順豐的一系列動(dòng)作表明，它在嘗試轉(zhuǎn)型，改變過(guò)分依賴速運(yùn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。但這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役。
“西風(fēng)起，蟹腳癢，金秋正好吃蟹黃。”
人們?cè)谄穱L螃蟹美味之時(shí)，一場(chǎng)看不見(jiàn)的“蟹斗”正發(fā)生在大閘蟹產(chǎn)區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，在2017年之前，擁有空運(yùn)能力的順豐幾乎壟斷了陽(yáng)澄湖95%以上的大閘蟹運(yùn)輸。而在今年，順豐這一優(yōu)勢(shì)正在被打破。在9月23號(hào)的陽(yáng)澄湖開(kāi)湖儀式上，天貓、京東、順豐、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)全都在現(xiàn)場(chǎng)搭起了臺(tái)子，有些甚至把運(yùn)貨車都直接開(kāi)到了開(kāi)湖現(xiàn)場(chǎng)。
天貓宣布，聯(lián)合菜鳥(niǎo)、安鮮達(dá)提供極速配送，部分區(qū)域的消費(fèi)者最快6小時(shí)就可以收到陽(yáng)澄湖撈起的新鮮大閘蟹。與此同時(shí)今年以獨(dú)立公司形象身份首次出現(xiàn)的京東物流，則打出了“300個(gè)城市48小時(shí)配送到家，其中150個(gè)城市24小時(shí)到家，上海蘇州等最快6小時(shí)到家”的口號(hào)，并且對(duì)商家承諾，經(jīng)確認(rèn)如為京東物流問(wèn)題導(dǎo)致出現(xiàn)死蟹，最快將在3個(gè)工作日內(nèi)完成理賠。
順豐的大閘蟹運(yùn)輸市場(chǎng)，正在被擠占。事實(shí)上，順豐也正遭遇核心速運(yùn)業(yè)務(wù)增速放緩、從區(qū)域型重資產(chǎn)到廣域型重資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之痛。
轉(zhuǎn)型就是重新面對(duì)現(xiàn)實(shí)。眼前，順豐正在遭遇怎樣的現(xiàn)實(shí)？它的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)又何在呢？
PART1脫穎而出
為客戶提供高質(zhì)量、豐富的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，能夠在最大程度上降低客戶的交易成本，這是順豐前期成功的關(guān)鍵。
無(wú)論順豐或三通一達(dá)（申通、圓通、中通與韻達(dá)），都是從地域型速運(yùn)公司起步。順豐之所以能夠從中脫穎而出，就是因?yàn)槟転榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的、迅速的服務(wù)。
“速運(yùn)的概念就是用最短的時(shí)間將貨物安全送達(dá)。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)宋華告訴《商學(xué)院》記者，不同于傳統(tǒng)的物流企業(yè)，速遞對(duì)時(shí)效尤為敏感，它強(qiáng)調(diào)速度。在起步階段，順豐迅速地鋪設(shè)自己的網(wǎng)點(diǎn)，建成了五個(gè)區(qū)域中心、128個(gè)區(qū)域中轉(zhuǎn)站，覆蓋全國(guó)2500個(gè)區(qū)縣。“為客戶提供高質(zhì)量、豐富的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，能夠在最大程度上降低客戶的交易成本，這是順豐前期成功的關(guān)鍵。” 這也是在起步階段順豐為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)中直接定位高端市場(chǎng)，并且迅速脫穎而出。“選擇順豐的用戶，第一考量不是價(jià)格，而是時(shí)間和保障。”宋華說(shuō)。
在剛過(guò)去的快遞漲價(jià)潮中，順豐沒(méi)有跟進(jìn)。 “漲價(jià)與否取決于成本與收益的均衡，順豐之所以不漲價(jià)，也就意味著順豐比他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)的綜合成本更低。”宋華強(qiáng)調(diào)“當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)很健全，客戶質(zhì)量較高時(shí)，其利潤(rùn)率可能會(huì)比別人更有優(yōu)勢(shì)。”
單從速運(yùn)業(yè)務(wù)來(lái)講，順豐目前的服務(wù)已然具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的運(yùn)輸能力，運(yùn)輸?shù)母咝浴⒎⻊?wù)質(zhì)量的安全性，都在用戶心中留下了良好的印象。目前順豐已經(jīng)與國(guó)際企業(yè)合作，拓展自己的國(guó)際速遞。
然而龐大的順豐集團(tuán)，并不只有速運(yùn)業(yè)務(wù)。截至2016年9月22日，順豐旗下有13家全資子公司、2家參股子公司以及49家主要境外下屬企業(yè)。其中，全資子公司包括順豐速運(yùn)、順路物流、順豐科技、順豐航空、豐泰產(chǎn)業(yè)園投資等。根據(jù)交易報(bào)告書(shū)，順豐將旗下板塊分為速運(yùn)事業(yè)群、金融服務(wù)事業(yè)群、產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)中心、順豐航空和順豐科技五大業(yè)務(wù)部門。
2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，順豐營(yíng)業(yè)收入 321.61 億元， 其中速運(yùn)物流營(yíng)業(yè)收入 320.03 億元。順豐航空和順豐科技主要服務(wù)于速運(yùn)事業(yè)。順豐控股目前共擁有 39 架自有全貨機(jī)，截至2017 年 6 月 30 日，順豐航空共有飛行員 367 人，另外，順豐通過(guò)與航空公司、代理合作等模式，擁有散航航空路線 1586 條。截至今年上半年，順豐在科技投入方面做了不少嘗試，從物流無(wú)人機(jī)、豐密運(yùn)單，到機(jī)器圖像識(shí)別、車聯(lián)網(wǎng)、全自動(dòng)分揀等，但報(bào)告里沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明各項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新所耗費(fèi)的資金和成效。顯然，這些都是需要巨大資金投入的，而能帶來(lái)真金白銀收入的主要是速運(yùn)業(yè)務(wù)，曾被寄望拓展更多收入可能的金融服務(wù)事業(yè)群，也在順豐借殼上市期間，被悉數(shù)剝離。
速運(yùn)業(yè)務(wù)放緩，新業(yè)務(wù)開(kāi)拓失利，順豐遇到了發(fā)展的陣痛？
PART2轉(zhuǎn)型陣痛
隨著順豐嘿客的關(guān)閉、順豐優(yōu)選在電商賽道上的掉隊(duì)，順豐圍繞“速運(yùn)”這一核心開(kāi)展的業(yè)務(wù)遇到了阻滯。甚至連核心速運(yùn)業(yè)務(wù)也正遭受著對(duì)手的搶奪。順豐怎么了？要如何轉(zhuǎn)型？
轉(zhuǎn)型陣痛之一：商業(yè)板塊的巨虧
2017年3月，順豐控股發(fā)布了2016年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入574.83億元，同比增長(zhǎng)19.5%；凈利潤(rùn)41.8億元，同比增長(zhǎng)279.55%。看起來(lái)業(yè)績(jī)斐然，但在這份“成績(jī)單”中，順豐剝離了其商業(yè)板塊業(yè)務(wù)。
2016年，順豐通過(guò)剝離順豐商業(yè)板塊，直接節(jié)省了7.57億的銷售費(fèi)用，從而為2016年的財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了70%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
順豐商業(yè)板塊到底怎么了？《商學(xué)院》記者聯(lián)系順豐公關(guān)，但是該公關(guān)拒絕了記者的采訪。
據(jù)了解，順豐商業(yè)包括順豐優(yōu)選以及其衍生出來(lái)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)。
2016年7月26日，順豐宣布將剝離其直接或間接持有的合豐小貸、樂(lè)豐保理和順誠(chéng)融資租賃資產(chǎn)100%股權(quán)，價(jià)值約7.96億元。當(dāng)年9月27日，順豐再度表示，將轉(zhuǎn)讓其持有的中順易31.8%股權(quán)和共贏基金10%股權(quán)。
對(duì)此，順豐在財(cái)報(bào)中解釋稱“為保證本次重大資產(chǎn)重組順利實(shí)施”。但兩次轉(zhuǎn)讓后，順豐金融服務(wù)事業(yè)群所運(yùn)營(yíng)的小額貸款、保理業(yè)務(wù)、融資租賃等供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)均已剝離，僅剩下第三方支付業(yè)務(wù)“順手付”及相關(guān)物流增值服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。
在順豐借殼鼎泰新材上市的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元，而虧損的原因，報(bào)告中稱“主要是因?yàn)轫権S商業(yè)自2014年開(kāi)始集中鋪設(shè)線下門店所致”。
2012年，其線上購(gòu)物平臺(tái)，順豐優(yōu)選正式上線，2014年其線下實(shí)體店“嘿客”開(kāi)業(yè)。在外界看來(lái)，順豐希望利用自己的快遞網(wǎng)絡(luò)所積累的數(shù)據(jù)來(lái)打通線上線下，形成一個(gè)全新的商業(yè)局面。
早期的嘿客是為解決社區(qū)物流終端最后一公里而出現(xiàn)的，同時(shí)，為分?jǐn)傋饨鸪杀�，店�?nèi)展示商品，引導(dǎo)顧客到線上下單消費(fèi)。然而，作為解決社區(qū)終端最后一公里定位的嘿客，并沒(méi)有抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是方便、快捷以及更好的體驗(yàn)感，更重要的是其不可替代性，每家社區(qū)店鋪往往都承擔(dān)了家庭相對(duì)應(yīng)的功能性需求。然而嘿客卻少了不可或缺性。
一位離職的嘿客員工告訴記者，嘿客商品品類太少，不接地氣也讓消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。所謂不接地氣，是指旨在解決社區(qū)物流終端最后一公里問(wèn)題而存在的嘿客，把自己的目光投向高端客戶，大部分商品為進(jìn)口產(chǎn)品。
順豐控股上市方案中，對(duì)這一模式解釋稱，順豐優(yōu)選負(fù)責(zé)線上銷售、嘿客門店負(fù)責(zé)線下體驗(yàn)和流量引入，同時(shí)發(fā)揮順豐快遞的實(shí)效和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，推動(dòng)物流和商流的協(xié)同發(fā)展。
雖然理想很豐滿，但是現(xiàn)實(shí)很骨感。定為高端且品類不全的嘿客所提供的服務(wù)，線上平臺(tái)順豐優(yōu)選都可以做到，嘿客沒(méi)有一個(gè)讓用戶進(jìn)入其店中消費(fèi)的充分理由。嘿客自身的流量尚不能解決，又何來(lái)為順豐優(yōu)選引流？
在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，關(guān)于社區(qū)商業(yè)整體的消費(fèi)量在商業(yè)消費(fèi)中占比還小，仍是一個(gè)培育的過(guò)程，需要一個(gè)周期，這個(gè)時(shí)間是對(duì)所有企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)。同時(shí)一些社區(qū)O2O缺乏整體的規(guī)劃，只能依靠企業(yè)自身去挖掘探索，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能不能承受所帶來(lái)的高成本也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
2015年，嘿客更名為順豐家，2016年9月，再次更名為順豐優(yōu)選，與線上生鮮平臺(tái)“順豐優(yōu)選”統(tǒng)一命名，從而實(shí)現(xiàn)“線上下單，線下配送”的目的。
線下店的順豐優(yōu)選延續(xù)了“嘿客”的高端定位，近八成商品為進(jìn)口食品，種類覆蓋零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產(chǎn)品等產(chǎn)品。同時(shí)，線下店的順豐優(yōu)選提供線上平臺(tái)的貨物自提服務(wù)，以及1.5公里范圍內(nèi)“一小時(shí)送貨上門”服務(wù)。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平表示，順豐線下店的本身定位并不清晰，選址并沒(méi)有明確按照便利店的選址原則選址。在陳立平看來(lái)，零售行業(yè)與快遞行業(yè)迥異，在7-11這類便利店增加一個(gè)自提點(diǎn)非常容易，但是要把自提點(diǎn)改造成便利店，卻不是一件容易的事情。
“順豐優(yōu)選的方向是正確的。”宋華表示，“但是有一個(gè)問(wèn)題是，別人為什么跟你合作？順豐在這其中幫助合作客戶優(yōu)化了什么流程？
在宋華看來(lái)定位于生鮮平臺(tái)的順豐優(yōu)選，其定位還是較為準(zhǔn)確的。“但是如何去組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、配送的過(guò)程，從而把自己的物流嫁接進(jìn)入其中這對(duì)順豐來(lái)講是較為挑戰(zhàn)的。”
畢竟生鮮對(duì)冷鏈運(yùn)輸和時(shí)效要求很高，生鮮電商面臨的最大挑戰(zhàn)一方面是對(duì)于產(chǎn)地商品的掌控，一方面是對(duì)于運(yùn)輸環(huán)節(jié)的掌控，尤其是當(dāng)涉及到冷鏈的時(shí)候。
順豐介入冷鏈運(yùn)輸領(lǐng)域時(shí)間并不長(zhǎng)，從速遞業(yè)務(wù)介入生鮮的冷鏈運(yùn)輸并不容易，而那些原本具備冷鏈運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)，則開(kāi)始做自己的生鮮電商。
成立于2009年的鮮易供應(yīng)鏈，經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)，已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的冷鏈物流，并在2015年成立自己的電商平臺(tái)，專注生鮮市場(chǎng)，其冷鏈馬甲交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一年，在線運(yùn)營(yíng)車輛從1.2萬(wàn)輛增加到3.6萬(wàn)輛，冷庫(kù)容積從150萬(wàn)m³增加到1850萬(wàn)m³。2014年才成立冷鏈?zhǔn)聵I(yè)群的順豐在這方面顯然也還成不了氣候，冷運(yùn)車只有300臺(tái)左右。
除冷鏈運(yùn)輸之外，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠在上游產(chǎn)地?fù)碛斜容^強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能拿到品質(zhì)好、價(jià)格又比較低廉的商品，在這方面，發(fā)力較晚的順豐顯然是處于下風(fēng)。
在中國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)一般都是由個(gè)體農(nóng)戶完成，產(chǎn)量小，而在流通環(huán)節(jié)又缺少大型組織進(jìn)行統(tǒng)一銷售，導(dǎo)致商品從產(chǎn)地到上架銷售需要經(jīng)過(guò)許多不必要的流通環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往會(huì)增加許多不必要的成本。
“最后一公里并不取決于最后一公里，而是取決于整個(gè)供應(yīng)鏈。”宋華說(shuō)。“順豐希望通過(guò)順豐優(yōu)選來(lái)滲透到供應(yīng)鏈中，但是目前來(lái)看，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”
介入供應(yīng)鏈，就需要明白誰(shuí)是自己的真正客戶，宋華向記者介紹了阿里的生鮮供應(yīng)鏈模式。以阿里的農(nóng)村淘寶為例，商家在天貓上開(kāi)店，用戶在天貓上下單，阿里把商家的訂單匯聚到易果生鮮（天貓的供貨商），通過(guò)易果生鮮，把訂單給農(nóng)業(yè)合作組織，通過(guò)螞蟻金服的旺農(nóng)貸來(lái)扶持農(nóng)業(yè)合作組織，定向購(gòu)買農(nóng)資農(nóng)具，再通過(guò)菜鳥(niǎo)體系，將農(nóng)產(chǎn)品匯聚到易果生鮮，最終通過(guò)天貓平臺(tái)面向用戶，最終回籠資金，還款旺農(nóng)貸。宋華介紹，這才是一條完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。
“如何把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)機(jī)械如何有效組織起來(lái)？如果不解決這個(gè)問(wèn)題，如何有最終端的農(nóng)產(chǎn)品上架？”在宋華看來(lái)，順豐優(yōu)選的問(wèn)題不在于單純的開(kāi)店問(wèn)題，而在于如何去解決上游農(nóng)產(chǎn)品的組織問(wèn)題。
顯然，順豐目前的供應(yīng)鏈尚未形成完整的閉環(huán)模式。在宋華看來(lái)，無(wú)論是順豐優(yōu)選還是順豐的供應(yīng)鏈金融，整體的定位以及大方向是正確的，挑戰(zhàn)在于順豐如何深入滲透到供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)中，形成良好的閉環(huán)模式。
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