根據(jù)英敏特咨詢公司2017年6月發(fā)布的《中國(guó)巧克力報(bào)告》，2016年，雀巢占中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額為11.1%，不敵瑪氏43.3%的第一名份額，與費(fèi)列羅的市場(chǎng)份額相當(dāng)。
巧克力的總體消費(fèi)趨勢(shì)是，主流品牌不敵高端品牌，高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無添加劑的健康巧克力，雀巢的意圖顯而易見。
此外，雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達(dá)成合作，在市場(chǎng)上推廣家庭營(yíng)養(yǎng)健康助手—雀巢小AI。用戶通過語音對(duì)話，可以從雀巢小AI獲取關(guān)于營(yíng)養(yǎng)健康法的知識(shí)以及菜譜信息等。
業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)
急于求變的背后，是雀巢不得不面對(duì)的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。
自2011年以來，雀巢的銷售增長(zhǎng)率逐年下滑，2016年的有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到了20年來的最低點(diǎn)，約為3.2%。
2017年上半年有機(jī)增長(zhǎng)率僅為2.3%，不及此前2.7%的預(yù)期，其中亞洲和非洲地區(qū)市場(chǎng)銷售連續(xù)第五年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，西歐市場(chǎng)銷售量出現(xiàn)下滑。
在整體銷量下滑的情況下，雀巢發(fā)現(xiàn)咖啡以及更為健康的食品銷量表現(xiàn)出巨大的潛力。
2016年財(cái)報(bào)顯示， 雀巢在北美市場(chǎng)食品業(yè)務(wù)凈增長(zhǎng)了4.2%，甜品和巧克力賣得不好，寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補(bǔ)充蛋白質(zhì)為賣點(diǎn)的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯(cuò)。
2017年上半年財(cái)報(bào)同樣顯示，雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業(yè)務(wù)顯示了增長(zhǎng)潛力，上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)健。
從近來的動(dòng)作可以看到，雀巢在通過快閃店，收購創(chuàng)新企業(yè)等新的形式積極的轉(zhuǎn)變，要重奪優(yōu)勢(shì)，雀巢需要更加專注于高利潤(rùn)和健康的產(chǎn)品。
早在2017年初，雀巢公司的管理層和董事會(huì)開啟了對(duì)于公司資本結(jié)構(gòu)、優(yōu)先戰(zhàn)略的回顧，并決定要把資金投資在高成長(zhǎng)的食品飲料方面，例如咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、瓶裝水等，同時(shí)擴(kuò)大在高成長(zhǎng)區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模。
為了與公司的營(yíng)養(yǎng)、健康戰(zhàn)略一致，雀巢也早已在消費(fèi)者健康方面作出了改變。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，減少10%在英國(guó)和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量。
在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)購物者報(bào)告》顯示，近五年來，快消品增速開始放緩，城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)銷售額年度增長(zhǎng)率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的改變，直接體現(xiàn)在雀巢的業(yè)績(jī)上。雀巢2017年度上半年財(cái)務(wù)報(bào)表特別指出，由于中國(guó)市場(chǎng)依然存在困難，整體發(fā)達(dá)市場(chǎng)略有負(fù)增長(zhǎng)，雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭較弱。
英敏特食品飲料研究分析總監(jiān)顧菁介紹，中國(guó)市場(chǎng)上，雀巢的糖果和飲用水表現(xiàn)普通，寵物食品增速低于行業(yè)平均水平，總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢(shì)。
朱丹蓬認(rèn)為，每個(gè)百年品牌都會(huì)面臨品牌和產(chǎn)品老化的危機(jī)。這家全球最大的食品公司要想重新煥發(fā)光彩，關(guān)鍵在于“如何滿足新生代的需求”。（作者: 趙雋楊 來源: 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）
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