京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主蘇寧似乎已淡出公眾視野。
5年前，張近東至少嘴上沒把京東當成對手（原話是“他們還是小孩子，和我們不在一個重量級”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、蘇寧最新市值分別為4000億和1000億）。
關(guān)于“京東做對了什么”的討論已經(jīng)有了很多，有必要候復(fù)盤一下，看看蘇寧為什么沒干過京東。
2011年，盛極而衰的開始
2012年3月31日，蘇寧電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報。沒有人會想到，剛剛過去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黃光裕被拘，國美對蘇寧的威肋基本解除。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，蘇寧各項指標全面超越“友商”。2011年，蘇寧營收、凈利潤分別達到938.9億和48.2億，年末門店總數(shù)達到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億，門店總數(shù)1079家。
而那時的阿里、京東還沒資格被蘇寧視為“友商”。2011財年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億；當年自營收入占比99％的京東，營收看起來高些，2011財年達211億，但卻虧損了12.8億。
對即將到來的電商大潮，蘇寧絲毫沒有掉以輕心：
早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”；
2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”；
2009年，蘇寧提出“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉的戰(zhàn)略”并將疊代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購”；
物流建設(shè)方面，2011年末已有8家物流基地投入運營，另有10家在建、24家完成簽約；
2011年6月，蘇寧發(fā)布“面向未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出打造“具備全球化競爭力的世界一流企業(yè)”。
2011年末，蘇寧賬面資金達227.4億并計劃通過定向增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設(shè)。
2011年未，一切跡象都表明蘇寧從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開始。
2012年，作秀與試探
2012財年，蘇寧營收同比增幅僅為4.76％，扣非凈利潤卻大跌45.6％至25.15億，2013年扣非凈利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過11億。
蘇寧再也不是“績優(yōu)股”了。
2012年上半年，蘇寧易購實現(xiàn)銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標，蘇寧易購三管齊下：一是品類擴張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺招商。2012年8月，京東挑起價格戰(zhàn)，劉強東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10％以上”，蘇寧的回應(yīng)是“價格必然低于京東，價差雙倍賠付”。
根據(jù)財報，2012年蘇寧線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入152.6億。
通過比較，2012年蘇寧各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。
原來張近東、劉強東合演了一場戲，賺足了國人眼球，讓“上網(wǎng)買電器”這一概念深入人心。
只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。
毛利潤率幾乎沒變，扣非凈利潤卻下降45.6％，錢到哪兒去了？
通過比對，發(fā)現(xiàn)在營收增長不到5％的情況下，2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6％；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長24.6％；“其它費用”增加5億元，增幅36.3％；“人員費用”增加5.25億，增幅14.6％。
雖然沒有單獨披露，帶寬服務(wù)器、流量購買、線上廣告、物流建設(shè)、研發(fā)投入等與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費用應(yīng)當包含在上述四項費用當中。而在2012年，這四項費用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤下降數(shù)額相當。
未能開啟“放量模式”
2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開始“線上線下融合”，開始“從兩個公司變成一個公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經(jīng)過近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前），蘇寧正式宣布“線上線下同價”。如果說一年前是在演戲，這次蘇寧可是玩真的了。與2012年相比，2013年蘇寧的主營業(yè)務(wù)毛利潤率下降了2.5個百分點，并逐年下滑。
2014年，蘇寧線上自營業(yè)務(wù)收入226億，同比增幅僅為3.2％。同期，京東自營業(yè)務(wù)收入達1085億，同比增幅62％。2013年、2014年線上自營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21％。
2015年開始，情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，蘇寧線上自營業(yè)務(wù)收入先后越過400億、600億。2016財年，蘇寧線上自營收入占比達到42.2％。
一方面是因為消費者線上購物習慣養(yǎng)成，而且蘇寧在移動端取得突破。
另一方面，與蘇寧——阿里的深度結(jié)盟有關(guān)（注：2015年8月，阿里投資283億成為蘇寧第二大股東，同時蘇寧以140億認購2780萬阿里股票）。
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