 2月5日，無印良品官方微信發(fā)布了最新打折信息，涉及襯衫、風(fēng)衣、沙發(fā)、棉被被套、燈具系列等產(chǎn)品。在打折促銷的同時，無印良品也在中國市場持續(xù)降價，進(jìn)行價格調(diào)整。1月19日，無印良品公布了在國內(nèi)的新一輪降價活動，這也是無印良品自2014年以來的第6次降價。在品牌癡迷打折促銷的背后卻是業(yè)績持續(xù)放緩，據(jù)無印良品母公司株式會社良品計畫最新發(fā)布的2016年三季度報告顯示，品牌在中國可比銷售額僅增加0.8%，2016財年前兩個季度增速僅在5%左右。其實業(yè)績增速放緩的苗頭從2015年便開始出現(xiàn)，2015年四季度中國市場的同店銷售增幅更是從同年一季度的38.6%跌落至9.7%。分析人士指出，與其他快時尚品牌相比，無印良品在消費群體、產(chǎn)品價格方面并不具備優(yōu)勢。就目前而言，僅靠降價顯然難以挽救無印良品業(yè)績頹勢。
連續(xù)降價
1月19日無印良品在其官方微信賬號發(fā)布新定價信息稱，1月20日-2月2日，將對部分產(chǎn)品下調(diào)價格，主要涉及家居類產(chǎn)品，包括沙發(fā)、被套、羽毛被、拖鞋等，降價幅度從5%-20%不等。其中一款原價200元的頸部靠枕新定價為160元，下降幅度達(dá)20%。據(jù)悉，這是無印良品自2014年以來的第6次調(diào)價。
無印良品(上海)商務(wù)有限公司的董事兼總經(jīng)理山本直幸此前表示，2017年無印良品還會繼續(xù)對295種商品發(fā)布“新定價”，降價幅度將達(dá)到14%。
事實上，無印良品的降價活動自2014年展開試水。當(dāng)年10月，無印良品對107個不同品類商品降價，降價幅度達(dá)到17.5%。此后2015年1月、8月相繼進(jìn)行降價。
2016年，無印良品又進(jìn)行了兩次降價，當(dāng)年1月，生活雜貨類商品價格平均下調(diào)21%，涉及256個品類;同年8月，無印良品再次下調(diào)330個品類的商品價格，平均下調(diào)幅度達(dá)20%。
無印良品(上海)商業(yè)有限公司宣傳販促部工作人員告訴北京商報記者，經(jīng)過幾輪“新定價”后，中國市場的服裝類商品定價已基本與日本持平。
受困業(yè)績
據(jù)無印良品母公司株式會社良品計畫公布的財報顯示，2016年前三季度無印良品中國銷售錄得386.59億日元，約合人民幣22.015億元，2016年三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前一季度和二季度增幅分別為4.7%和5.4%。除此之外，數(shù)據(jù)還顯示，2015年無印良品在華市場4個季度同店銷售增長率依次為38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，減速明顯，且在2016年首季度已跌至個位數(shù)。
派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨表示，從無印良品的業(yè)績可以看出些許品牌持續(xù)在華降價的原因。與其他快時尚相比，無印良品并沒有主打快速和模仿大牌設(shè)計，而是推崇優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)。也正是這個策略讓其銷售價格遠(yuǎn)高于其他同檔產(chǎn)品。
然而，對于降價原因，山本直幸則否認(rèn)了提振銷售的說法，并表示：“我們的目標(biāo)并非以折扣來吸引顧客，而是最終把價格降下來，讓大家能用優(yōu)良的價格購買到我們的產(chǎn)品。”無印良品工作人員在接受北京商報記者采訪時也表示，品牌的“新定價”活動主要是為回饋顧客。
無印良品在華價格問題一直以來頗受詬病。此外，在華門店擴(kuò)張、商品吸引力降低等問題同樣也存在瓶頸。有分析指出，降價可拉動無印良品銷售，但長期來看難以挽救無印良品業(yè)績頹勢，其降價策略對消費者的吸引力正在下降。
陷降價怪圈
北京商報記者獲悉，無印良品商品中國的價格與日本本土差價較大。例如一款壁掛式CD播放器在日本官網(wǎng)上價格顯示為1.35萬日元，約合人民幣830元，而這款產(chǎn)品在無印良品天貓旗艦店上標(biāo)價為1080元，價差可見一斑。
康蘭馨指出，在中國所謂“優(yōu)質(zhì)”商品尚不豐富的時候，概念獨特、店鋪設(shè)計富于特色的無印良品對中高端消費者產(chǎn)生了吸引力。而當(dāng)前國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)價廉、充滿設(shè)計感的替代品，如名創(chuàng)優(yōu)品等，無印良品的競爭優(yōu)勢逐漸喪失;加上近年來無印良品的產(chǎn)品革新、產(chǎn)品設(shè)計上的變化不大，其市場空間遭到競爭對手的蠶食。
然而無印良品的降價計劃仍在持續(xù)中。在對北京商報記者的回復(fù)中，無印良品表示，品牌的最終目標(biāo)是把定價降下來，“未來我們的降價幅度也會越來越大”。
業(yè)內(nèi)人士對于品牌快速降價表示擔(dān)憂，品牌通過降價吸引消費、爭奪市場、拉動業(yè)績是很危險的。若商品降價一步到位，可迅速為品牌爭取到消費者，但這樣做不僅會損害品牌，同時也會在短期內(nèi)傷害大批此前的忠實消費者;而頻繁降價易使品牌陷入降價怪圈，形成業(yè)績越差越想降價，越降價業(yè)績卻越差的循環(huán)中。
(來源：北京商報 作者：劉一博 鄭娜)
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