如果上周末你去逛過(guò)無(wú)印良品(MUJI)的店鋪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少商品標(biāo)上了“新定價(jià)”。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，這些商品基本是無(wú)印良品的主推的泛家居類產(chǎn)品，降價(jià)的幅度少則5%，多的可達(dá)20%。
這已經(jīng)是這家公司從2014年來(lái)的第六次調(diào)價(jià)。這樣的調(diào)價(jià)頻率可謂頻繁。
降價(jià)顯然是毋庸置疑的事情。早在這家公司初入中國(guó)之時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格就被一些了解該品牌的人士認(rèn)定為“虛高”。一些人甚至直言不諱地指出，在日本，無(wú)印良品其實(shí)就是一個(gè)“雜貨鋪”，到了中國(guó)卻被炒作成了一個(gè)販賣生活方式的品牌零售商。
此前，在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司總經(jīng)理山本直幸也表達(dá)過(guò)同樣的意思，他解釋幾次(向下)調(diào)價(jià)是因?yàn)樽畛豕具M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其給到工廠的訂單規(guī)模較小，所以單價(jià)也相對(duì)較高。但隨著10余年來(lái)的發(fā)展，公司對(duì)銷售商品的需求量增大。換而言之，訂單量增加促使了代工廠以更低整體價(jià)格為之生產(chǎn)加工，這也最終降低每件產(chǎn)品的成本。
再者，一些外部的政策也起到了作用。比如，無(wú)印良品的化妝品品類，基本上都是進(jìn)口的，但由于數(shù)次的進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整和減免，涉及到的相關(guān)商品的價(jià)格也隨之變化。
回顧無(wú)印良品在中國(guó)的發(fā)展并不算是一帆風(fēng)順。2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的最初今年里，這家公司每年僅以個(gè)位數(shù)的速度在開(kāi)店，但到了2012年后，“高人氣”讓無(wú)印良品成為各大商業(yè)地產(chǎn)商的“座上賓”，開(kāi)始加速擴(kuò)張，截止到2016年年底，在內(nèi)地開(kāi)出了200家店鋪。
但瘋狂開(kāi)店背后亦是這家公司需要付出的“代價(jià)”。日本企業(yè)一貫較為保守、謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)策略此前被一直無(wú)印良品奉行著。這家公司甚至制定了“開(kāi)店基準(zhǔn)書”，其評(píng)估內(nèi)容包括市場(chǎng)(面積、零售營(yíng)業(yè)額、人口、年齡比例、收入差距等)、商業(yè)設(shè)施評(píng)估(車站位置、停車位數(shù)量、租戶數(shù)等)、店鋪(面積、無(wú)印良品會(huì)員網(wǎng)、配送等)三大類20余個(gè)項(xiàng)目，員工按照客觀數(shù)據(jù)給出評(píng)分進(jìn)行判斷，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才批準(zhǔn)開(kāi)店，以保證其門店的盈利能力。
不過(guò)，這一策略在公司意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)后開(kāi)始有所松動(dòng)及變化。這波開(kāi)店潮之前，最初該公司在內(nèi)地所有的門店收回投資平均只要15.9個(gè)月。但如今這樣的周期無(wú)疑要被拉長(zhǎng)了。一些行業(yè)人士判斷，正常情況下，一家開(kāi)在商業(yè)中心、位置尚佳、面積不算小的新店(除非有免租、裝修補(bǔ)貼等特殊情況)正常的成本收回運(yùn)營(yíng)成本需要兩至三年的時(shí)間。
在加速開(kāi)店的背后，無(wú)印良品在中國(guó)的增長(zhǎng)反而是放緩了。雖然依舊在增長(zhǎng)，但根據(jù)其母公司最新披露財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)去年三季度可比銷售僅獲得了0.8%的增幅，比前兩個(gè)季度增幅明顯放緩，此前兩個(gè)季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。這還是在其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)三季度凈增23間店鋪的情況下。
即使如此，無(wú)印良品顯然還是想爭(zhēng)取到更多的中國(guó)顧客。畢竟中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收現(xiàn)在已經(jīng)在無(wú)印良品整體的銷售中占據(jù)不小的比例。2015財(cái)年，公司的東亞事業(yè)部(指韓國(guó)，中國(guó))的營(yíng)收達(dá)830.45億日元(約合43.14億元人民幣)，在公司總營(yíng)收中的占比為27%。而中國(guó)方面，僅內(nèi)地營(yíng)收約為498.67億日元(約合25.9億元人民幣)。
山本直幸在去年年末開(kāi)出第200家新店的時(shí)候宣布，2017年無(wú)印良品會(huì)有兩次的新定價(jià)活動(dòng)。
但也別高興得太早，因?yàn)椴煌谄?ldquo;老鄉(xiāng)”優(yōu)衣庫(kù)部分產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)本土化銷售，無(wú)印良品的商品即使是在中國(guó)生產(chǎn)，他們依舊還是會(huì)運(yùn)去日本然后再發(fā)回中國(guó)進(jìn)行銷售，由此產(chǎn)生的供應(yīng)鏈管理、配送運(yùn)輸以及關(guān)稅的費(fèi)用增加了成本。這讓人覺(jué)得多此一舉，但實(shí)際上，他們確實(shí)是那么做的。這樣的做法讓這家公司顯得不怎么“靈活”，當(dāng)然他們也許在未來(lái)會(huì)做出些許改變。
畢竟，若想在海外市場(chǎng)深耕計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模的話，如果不做出一個(gè)長(zhǎng)期的、整體價(jià)格策略的調(diào)整，每次“小打小鬧”地將部分產(chǎn)品進(jìn)行的階段性調(diào)價(jià)到底能為品牌吸引到多少顧客?
撇開(kāi)那些文藝情懷不談，離開(kāi)一二線城市追求生活方式的都市青年，打算吸引其它中小城市的消費(fèi)者，價(jià)格定位始終是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。而我們可以看到的是，類似于無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)模式的眾多本土連鎖品牌店在這幾年當(dāng)中都在遍地開(kāi)花，那么無(wú)印良品應(yīng)該清楚靠什么與這些品牌商去競(jìng)爭(zhēng)。
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