Zara 成都遠(yuǎn)洋太古里三層獨(dú)棟門(mén)店
而單店回報(bào)率，恰恰是如今 H&M 在中國(guó)擴(kuò)張時(shí)所犧牲的方面。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，H&M 在中國(guó)的單店平均年銷(xiāo)售額已經(jīng)從 2012 年的約 4000 萬(wàn)克朗(約合人民幣 3017 萬(wàn))下滑到 2016 年的 2400 萬(wàn)克朗。與此同時(shí)，H&M 最大市場(chǎng)德國(guó)的單店年均銷(xiāo)售額在 2016 年則超過(guò) 8000 萬(wàn)克朗。
按照 H&M 集團(tuán) CEO “中國(guó)很快會(huì)超過(guò)德國(guó)成為第一大市場(chǎng)”的論調(diào)，假設(shè)這個(gè)期限是五年(且假設(shè)德國(guó)市場(chǎng)未來(lái)五年停止增長(zhǎng))，那這也意味著 H&M 中國(guó)銷(xiāo)售額在未來(lái)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率至少要維持在 36% 以上，而 2016 財(cái)年，H&M 中國(guó)的銷(xiāo)售額增幅僅為 7%。即便將這個(gè)期限拉長(zhǎng)到 10 年，增幅也必須保持在 14.6% 以上。
電商被視作是另一個(gè)路徑。H&M 集團(tuán)也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。就在 2016 財(cái)年年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，這家公司宣布，將原先“每年 10-15% 的門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)”改為以“每年 10-15% 的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)”為目標(biāo)，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務(wù)的份額。這一目標(biāo)雖然是針對(duì)全球市場(chǎng)而言，但對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)更是如此。
“過(guò)去這一年的特點(diǎn)就是整個(gè)行業(yè)向前所未有的線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，還有就是數(shù)字化。”Karl-Johan Persson 在分析師會(huì)議上說(shuō)。
按照艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為 3.8 萬(wàn)億，服飾占比超過(guò) 20%，在未來(lái)，服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率更將達(dá)到 37.6%。
但 H&M 中國(guó)在電商上并不占優(yōu)勢(shì)。2014 年，H&M 才在中國(guó)市場(chǎng)推出電商業(yè)務(wù)，這算是比較晚了。與優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始入駐天貓策略不同的是，H&M 選擇了自建電商模式，這意味著失去了一個(gè)重要的流量入口，對(duì)于急于尋求擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō)未必是個(gè)好事。Zara 最開(kāi)始同樣是自己做電商，但也在 2014 年 10 月入駐了天貓，主要原因就是中國(guó)在線業(yè)務(wù)并沒(méi)有符合 Zara 的預(yù)期，而入駐天貓顯然是個(gè)更有效率的方式。
H&M 中國(guó)電商網(wǎng)站
H&M 對(duì)此的解釋是，“天貓像是一個(gè)線上購(gòu)物的集市，一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這種模式在美國(guó)和歐洲也很常見(jiàn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是專(zhuān)注于我們自己提供的購(gòu)物方式，我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。” H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 在接受《南方日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
這種策略是可以理解的，自營(yíng)電商意味著對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)有更直接的掌控，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。
按照 H&M 集團(tuán)的說(shuō)法，他們目前正在三個(gè)方面展開(kāi)電商及數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展：連通線上線下業(yè)務(wù)的全渠道(通過(guò)手機(jī) app、手機(jī)掃碼等工具)、供應(yīng)鏈優(yōu)化(包括在部分市場(chǎng)開(kāi)通次日達(dá)物流)，以及更高階的數(shù)據(jù)分析能力。而其中的“數(shù)據(jù)分析能力”發(fā)展，指的其實(shí)就是對(duì)于電商數(shù)據(jù)的洞察和分析。
按照 H&M 集團(tuán)的規(guī)劃，他們將在 2017 財(cái)年新推出 1 至 2 個(gè)新品牌，暫且并未公布它們會(huì)入駐的城市。不過(guò)，目前 H&M 集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立了 20 家 COS 門(mén)店，在產(chǎn)品組合有所差異的同時(shí)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔利落的陳列和門(mén)店體驗(yàn)，這也是提高單店效益、制造話(huà)題的一種手段，不過(guò)就目前而言，H&M 集團(tuán)在中國(guó)更大的成長(zhǎng)點(diǎn)仍然在于其 H&M 品牌。
COS 洛杉磯門(mén)店
三四五低線城市總是會(huì)被認(rèn)為未來(lái)有巨大的增長(zhǎng)空間。目前，H&M 在北上廣深這四座一線城市擁有總計(jì) 92 家門(mén)店，占到中國(guó)內(nèi)地門(mén)店總數(shù)的 1/5。
正如前文所述的，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫了，即便不是如此，三四五線也是一個(gè)與一線城市截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，包括美特斯邦威在內(nèi)的本土品牌依靠廣設(shè)加盟店、拉低價(jià)格、冠名綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言等方法塑造起了自己的消費(fèi)群體，而這些營(yíng)銷(xiāo)手段通常并不符合國(guó)際品牌的行事風(fēng)格。
不過(guò)，變化可能也已經(jīng)發(fā)生了。H&M 推出新春系列已經(jīng)好幾年，而從 2015 年開(kāi)始，又先后找來(lái)周迅與高圣遠(yuǎn)、劉雯與崔始源，以及范冰冰與李晨作為新春系列的代言人。對(duì)于過(guò)往以歐美明星代言為主的 H&M 來(lái)說(shuō)，你很難說(shuō)這不是在試探明星營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是二三四線市場(chǎng)的效果。
但一件可以基本確定的是，在經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)需求降低、商業(yè)地產(chǎn)泡沫這些問(wèn)題之下，要像之前那樣快速增長(zhǎng)顯然是沒(méi)那么容易了。
不只是對(duì)于H&M，對(duì)于所有的快時(shí)尚品牌都是如此。
(來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：徐婧艾) 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] LVMH市值超過(guò)ZARA母公司 重返時(shí)尚產(chǎn)業(yè)榜首 LVMH要做VC了 設(shè)專(zhuān)門(mén)投資機(jī)構(gòu)扶植新銳奢侈品牌 Richemont歷峰四大品牌首席執(zhí)行官將離職 LVMH重視眼鏡業(yè)務(wù) 收購(gòu)Marcolin集團(tuán)10%股權(quán) H&M三年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)首次跌破兩位數(shù) 搜索更多: H M |
